Täglich 3.000 TV- und Radio-Spots

Das TV-Porträt war nur ein kleiner Teil der politischen PR-Lawine, die Barack Obama zum Präsidenten machte. Hinzu kamen täglich Tausende kurzer Radio- und TV-Commercials, die bei den großen Networks und lokalen Stationen zu hören oder sehen waren. Das Werbeforschungsunternehmen Nielsen registrierte eine Woche vor der Wahl täglich mehr als 3.000 Fernseh- oder Funk-Spots der Demokraten. Nie zuvor konnte eine Partei oder ein Kandidat in einem Wahlkampf mehr Geld für Öffentlichkeitsarbeit ausgeben als Barack Obama beim Siegeszug gegen John McCain.

In den US-Wahlkampf wurden einschließlich der Vor- und Kongresswahlen 5,3 Milliarden Dollar investiert, so ermittelte das Center for Responsive Politics, eine Nichtregierungsorganisation, die im Auftrag der US-Wahlkommission die finanziellen Beziehungen der Kandidaten prüfte. Das gesamte Spendenaufkommen (inklusive Vorwahlen) konnte im Vergleich zu 2004 insgesamt etwa verdoppelt werden.

Fundraising per Internet

Allein das finale Duell Obama gegen McCain kostete etwa 2,4 Milliarden Dollar. Der neue US-Präsident hatte dank des enormen Spendenaufkommens frühzeitig auf die staatlich bereitgestellten 84 Millionen Dollar, auf die sein republikanischer Gegenkandidat McCain zurückgriff, verzichten können. Stattdessen setzte Obama ganz auf den Erfolg seiner Spendenaufrufe, die schließlich fast 640 Millionen Dollar in die Wahlkampfkasse spülten. McCain verfügte hingegen nur über 360 Millionen Dollar Einnahmen.

Als entscheidender Motor für die Mobilisierung von Spendern, Freiwilligen und Wählern erwies sich das Internet. Millionen von Amerikanern erhielten E-Mails und wurden gebeten, Barack Obama finanziell zu unterstützen. Mit Erfolg: Fast 300.000 spendeten und stellten den Wahlkampf der Demokraten mit Beiträgen zwischen fünf und mehreren hunderttausend Dollar auf eine breite Basis. So konnte Obama fast 300 Millionen Dollar nur für Wahlwerbespots ausgeben, wobei etwa die Hälfte des Betrages mithilfe tausender Kleinstspenden finanziert wurde. „Bitte leiste deine erste Spende jetzt“, wurden Sympathisanten schnörkellos per E-Mail gebeten und konnten gleich online Geldbeträge anweisen. „Deine Unterstützung gibt uns den entscheidenden Schub“, lautete die Botschaft elektronischer Bettelbriefe, die von der heutigen Präsidentengattin Michelle Obama verschickt wurden.

WWW zentrales Wahlkampfmedium

Das World Wide Web und Barack Obama haben traditionelle Wahlkampfmethoden auf den Kopf gestellt. Herrschten früher einfache Stimulus-Response-Modelle vor, die später um eine gezielte Ansprache von Meinungsführern (Two Step Flow) ergänzt wurden, schufen die US-Demokraten nun dezentrale Strukturen mit etwa fünf Millionen politischen Streetworkern. Das World Wide Web diente über die Plattform www.my.barackobama. com (MyBO) dabei als virtuelles Verständigungsmittel und ideologische Plattform, als Online-Sammelbüchse, Datenbank und Einsatzplan.

Die Ergebnisse von Wahlkampfgesprächen wurden elektronisch erfasst und mit vorhandenen empirischen Daten kombiniert. Informationen über Geschlecht, Alter und Wohnort, über Konsumgewohnheiten und den sozioökonomischen Status einzelner Wähler ließen sich vom Unternehmen Strategic Telemetry für das sogenannte Micro-Targeting aufbereiten. Schließlich entstanden Profile über politische Positionen einzelner Wähler, die eine individuelle Wahlbeeinflussung erlauben sollten.

Siegeszug dank Social Software

Insgesamt sammelten Obamas Wahlkämpfer etwa 13 Millionen E-Mail-Adressen und circa vier Millionen Mobilfunkverbindungen. Um Wähler zielgerichtet und effektiv anzusprechen, setzen inzwischen alle amerikanischen Parteien auf die Predictive-Analytics- Software des Herstellers SPSS Inc. Diese Software ermöglicht gezielte und persönliche Mailings, Anrufe oder Hausbesuche.

Dank ausgefeilter EDV-Programme (Voter Contact Tools) wurde beim digitalen US-Wahlkampf wenig dem Zufall überlassen, was vor allem in den sogenannten Swing-Staaten mit wechselnder Parteienpräferenz deutlich wurde. Als beispielsweise in Ohio das Meinungsklima zugunsten von Obama zu kippen begann, riefen etwa 6.500 seiner freiwilligen Helfer in nur einer Woche mehr als 400.000 Wähler an und besuchten etwa ebenso viele zu Hause. Noch wenige Stunden vor der Wahl klingelte bei mehr als einer Million potenzieller Wähler das Telefon, und es meldeten sich Obamas Unterstützer aus ihren Wahlkampfbüros mit einem fröhlichen „Yes, we can“.

Wahlwerbung per Videoclip

Barack Obama hat wie kein anderer Politiker vor ihm das Internet als interaktive Wahlkampfplattform eingesetzt. Die Konzerne Google und Microsoft gehörten dabei mit jeweils mehr als 700 Millionen Dollar zu den wichtigsten Geldgebern des demokratischen Kandidaten. Das World Wide Web spielte aber nicht nur zum Spendensammeln und zur Rekrutierung von aktiven Wahlkämpfern eine zentrale Rolle im US-Wahlkampf.

Egal ob bei MySpace, YouTube, Facebook, Flickr, Twitter oder in Weblogs: Superstar Obama trat überall auf, sogar als Werbefigur auf virtuellen Plakatwänden im Online-Spiel Burnout Paradise. Die Wahlkampfmanager der Demokraten ließen sich von Facebook-Mitbegründer Chris Hughes beraten und setzten darauf, dass Obama-Fans politische Werbebotschaften, die an wichtigen Knotenpunkten des elektronischen Netzes zur Verfügung standen, in alle Richtungen weiterverbreiteten. So mutierte der Slogan „Yes, we can“ zum omnipräsenten kategorischen Imperativ einer Graswurzel- Kampagne. Erstmals wurde das Motto „Spread the World“ als goldene Marketingregel des Web 2.0 in die Sphäre des Politischen übertragen. Der Begriff des Crowdsourcing erhält damit eine politische Dimension.

Web 2.0 als Wahlmotivator

Zur effektiven Graswurzel-Bewegung entwickelte sich auch die bereits 1998 gegründete liberale Initiative MoveOn.org, die regelmäßig republikanische Politiker attackiert. Die linke Lobby-Gruppierung ließ bis zum Wahltag online einen kurzen Videoclip verschicken, in dem eine fiktionale News-Sendung den Sieg von McCain verkündet. Ausschlaggebend seien eine Stimme und die Trägheit eines einzigen Nichtwählers. Natürlich wurde jeweils dem Adressaten der E-Mail die Schuld an Obamas Wahlniederlage gegeben.

Mit der Aktion von MoveOn.org sollten potenzielle Obama-Unterstützer zur Wahlurne getrieben werden. Das Ergebnis dieser Mobilisierungskampagne: Der Link zum 1:37 Minuten langen Videoclip wurde mehr als zwölf Millionen Mal per E-Mail verschickt, und etwa 66 Prozent der wahlberechtigten US-Amerikaner gaben diesmal ihre Stimme ab – eine Rekord-Wahlbeteiligung.

Bedeutungsverlust der Printmedien

Die klassischen Massenmedien – vor allem Zeitungen und Zeitschriften – verloren im US-Wahlkampf an Glaubwürdigkeit und damit auch an Bedeutung, weil Blätter wie die Washington Post oder die New York Times während des Irakkrieges professionellen Journalismus durch Patriotismus ersetzt hatten. Schon damals entwickelten sich kontroverse politische Diskussionen zunächst in den Communitys und Weblogs des Internet. Dort wurden auch im Kampf um das Präsidentenamt viele publizistische Akzente gesetzt.

Online-Publikationen wie die liberale Huffington Post, Politico, der konservative Drudge Report oder Daily Kos verbreiten zwar vor allem Gerüchte und subjektive Einschätzungen, haben aber trotzdem entscheidend zur Repolitisierung zahlreicher ehemals wahlmüder Amerikaner beigetragen. Blogger gelten als meinungsfreudig, Online-Portale als schnelle Kommunikationsmittel und Communitys als basisnah. Kaum eine Aktion der Spitzenkandidaten blieb deshalb bei der Präsidentschaftswahl unbeobachtet oder unkommentiert. So wurden Legenden wie die, dass Hillary Clinton in Sarajevo von Scharfschützen bedroht worden sei, rasch entzaubert und stellten die Glaubwürdigkeit einzelner Akteure in Frage.

Palins Politainment gescheitert

Wie groß der Einfluss von Online-Medien auf den Wahlkampf sein kann, wurde beim (tiefen) Fall der Sarah Palin deutlich: Der konservative, 21-jährige Blogger Adam Brickley hatte die Gouverneurin von Alaska in seinem Weblog (www.palinforvp. blogspot) als Stellvertreterin McCains ins Spiel gebracht. Die Idee wurde schließlich vom Weekly Standard aufgegriffen und populär gemacht.

Nach zahlreichen ungeschickten Auftritten der Ex-Schönheitskönigin tauchten bei YouTube jede Menge Parodien auf, und bei Facebook formierten sich Gegner als Anti-Palin-Gruppen. Was als Überraschungs-Coup geplant war, endete für McCain als Gefahr für das eigene Image. Als die Komikerin Tina Fey in der NBC-Show Saturday Night Live Palin regelmäßig zum Satire-Opfer machte, scheiterte das Politainment-Konzept der Republikaner an einer gefährlichen Mischung aus Online-Opposition und TV-Comedy.

Direkter Online-Draht zum Wähler

Beim Herstellen von Öffentlichkeit für eine symbolische Politik und beim Etablieren von Themen (Agenda-Setting) spielt in Wahlkämpfen das Fernsehen zwar noch immer eine zentrale Rolle. Doch auch bei solchen Prozessen, in denen es vor allem um das Erregen von Aufmerksamkeit geht, wird das Internet zur Gefahr für das Leitmedium Fernsehen. So nutzten etwa sowohl bei den Demokraten als auch bei den Republikanern die Kandidaten für den Vorwahlkampf nicht etwa das Fernsehen, sondern das Videoportal YouTube, um ihre Kandidatur zu erklären. Früher wählten Parteien die klassischen Massenmedien, um die Wähler zu erreichen. Obama aber ließ eigene Kanäle entwickeln und setzte YouTube, Twitter oder MySpace für seine Zwecke ein.

Doch das Web 2.0 forciert die Kommunikationsprozesse auch auf der Seite der Wähler. Noch während Barack Obama beim Nominierungsparteitag in Denver sein politisches Programm präsentierte, begannen Blogger echte und weniger echte News zu kommentieren und zu kolportieren.

Personalisierung und Emotionen

Das World Wide Web mag bei der politischen Kommunikation einen Paradigmenwechsel zugunsten partizipativ positiver Effekte einleiten. Eines aber hat sich im amerikanischen Wahlkampf auch im Online-Zeitalter nicht geändert: Personalisierung und Emotionalisierung verdrängten sachliche Debatten und harte Fakten. So blieben McCain und Obama den Wählern viele Antworten schuldig. Ihre Positionen im Irakkonflikt wirkten ebenso schemenhaft wie bei Fragen der Gesundheits- und Energiepolitik. Im Mittelpunkt vieler Medienberichte standen nicht etwa sachpolitische Themen, sondern vor allem Fragen nach der Professionalität, der Glaubwürdigkeit und nach den Strategien der Kontrahenten in der politischen Arena.

Kritische Analysen wie die des Online-Magazins Salon.com fanden sich selten im amerikanischen Präsidentschaftswahlkampf des vergangenen Jahres. Umso mehr ging es um die telegene Inszenierung von Politik, was vor allem Obama zu nutzen verstand. Geschickt spielte er die Rolle des bescheidenen Superstars, der vor laufenden Kameras nur selten Aussetzer hatte, während McCain immer wieder mit den Tücken von Teleobjektiven und Telepromptern zu kämpfen hatte.