TV-MARKT // KAMPF UM DIE WERBUNG
TV-Werbung wird in Zeiten der Finanz- und Wirtschaftskrise für Programmanbieter zu einem knappen Gut. Die Einnahmen sinken und neues Wachstum ist nicht in Sicht. Deshalb fordern privatwirtschaftliche Anbieter die Werbespots ausschließlich für sich ein. Beginnt für ARD und ZDF bald der Ausstieg aus dem Geschäft mit Werbung und Sponsoring?
Der deutsche Fernsehmarkt leidet unter sinkenden Erlösen. Die Nettowerbeeinnahmen lagen im vergangenen Jahr mit etwa vier Milliarden Euro – wenn auch nur knapp – noch unter dem Niveau von vor zehn Jahren und 14 Prozent niedriger als im Spitzenjahr 2000. Bei den öffentlich-rechtlichen Programmanbietern gehen zusätzlich die Gebühreneinnahmen zurück: Nach Angaben der Gebühreneinzugszentrale (GEZ) sank das Aufkommen 2008 erstmals unter den Wert des Vorjahres. Vor allem Gebührenbefreiungen von Zuschauern ohne Arbeitsplatz und der demografische Wandel führten zu einem Rückgang der Erlöse um 38 Millionen Euro.
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- Quelle: ZAW
Ein Blick ins Ausland
Allzu gerne verweisen die Gegner von Werbung bei ARD und ZDF auf das Ausland: Erst beschloss nämlich Frankreich den Ausstieg öffentlich-rechtlicher Programme aus dem Werbemarkt (siehe Artikel „Werbefreiheit als Qualitätsmerkmal?“ im medienforum.magazin 2/2008) und schließlich auch Spanien. Der Werbestopp bei den Kanälen TVE 1 und TVE La 2 von Televisión Española soll dadurch kompensiert werden, dass privatwirtschaftliche Free-TV-Programmanbieter (Tele 5, Antena 3) drei Prozent, Pay-TV-Kanäle (Canal plus, Digital plus) 1,5 Prozent und Telekommunikationsfirmen 0,9 Prozent ihrer Einnahmen an das Staatsfernsehen abführen. Weitere 550 Millionen Euro will der Staat dazuschießen. Die Werbefreiheit soll das Staatsfernsehen wirtschaftlich unabhängiger machen, gilt aber nicht für die öffentlichen Programme der autonomen spanischen Regionen.
Die Reaktionen auf die öffentlich-rechtlichen Werbeverbote sind weder in Frankreich (siehe Standpunkt „Warum Frankreich kein Vorbild ist …“) noch in Spanien durchgehend positiv. Bietet der Staat direkte Kompensationsleistungen, wird die politische Abhängigkeit noch größer. In Frankreich stellte sich außerdem heraus, dass die Werbeetats keinesfalls von TF1 auf die privaten Anbieter umgeschichtet wurden. In Spanien errechneten Marketingfirmen, Unternehmerverbände und Verbraucherschützer, dass durch die Verbannung von Werbespots aus dem Programm von TVE bis zu 18.000 Arbeitsplätze gefährdet seien. Außerdem führe die Verknappung der Werbeplätze im Fernsehmarkt zu einer Verteuerung der verbleibenden Werbezeiten.
Ausstieg auf Raten?
Während in Spanien die konservative Opposition gegen die vom sozialdemokratischen Regierungschef José Luis Zapatero durchgesetzte TVE-Werbefreiheit zu Felde zieht, sieht das die CDU in Deutschland ganz anders. In einem medienpolitischen Thesenpapier der Partei heißt es kurz und knapp: „In Zukunft sollen ARD und ZDF auf Sponsoring und langfristig auf Werbung verzichten.“ Auch der Vorsitzende der Medienkommission beim SPD-Parteivorstand, Marc Jan Eumann, plädiert für einen schrittweisen Ausstieg der öffentlich-rechtlichen Programmanbieter aus der Fernsehwerbung. Eumann begründet seinen Vorstoß damit, dass sich ein Verzicht auf Werbung zu einem „qualitativen Befreiungsschlag“ entwickeln könnte. Ohne Rücksicht auf ein Quotenkalkül sollen ARD und ZDF vor allem am Vorabend wieder mehr Wert auf hochwertige Inhalte legen können. „Werbefreiheit kann ein wichtiges Alleinstellungsmerkmal des öffentlich-rechtlichen Rundfunks in der unübersichtlichen digitalen Welt werden“, argumentiert Eumann.
Die Ministerpräsidenten der Länder diskutieren zurzeit die Einführung eines Werbeverbotes bei ARD und ZDF in mehreren Etappen. Geprüft wird beispielsweise, zunächst das Sponsoring nach 20 Uhr zu unterbinden oder es gar der Werbung komplett gleichzustellen. Marc Jan Eumann schlägt vor, anschließend den erlaubten Umfang für Werbespots zu reduzieren. Sponsoring bei der Übertragung von Sport- oder Kultur-Großereignissen soll aber weiterhin erlaubt bleiben. Dieser Ansicht ist auch CDU-Kulturstaatsminister Bernd Neumann. Er wies in einer Antwort auf eine Anfrage der FDP-Bundestagsfraktion darauf hin, dass TV-Rechtepakete bei Übertragungen bedeutender Sportereignisse oft zwingend mit Sponsorenverträgen verbunden sind.
Drohende Gebührenerhöhung
Die Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten (KEF) hat bereits vor vier Jahren ermittelt, was der komplette Ausstieg von ARD und ZDF aus dem Geschäft mit der Werbung bedeuten würde. In ihrem 15. Bericht rechnete die KEF damals vor, dass die Rundfunkgebühr ohne Einnahmen aus Werbespots und Sponsoring um 1,42 Euro angehoben werden müsste. Sollten zusätzlich die Gebühreneinnahmen weiter sinken – allein die ARD geht von einem Einbruch um 200 Millionen Euro bis Ende 2012 und einem Minus von bis zu 15 Prozent bis 2019 aus –, müsste das monatliche Entgelt für den Empfang von Hörfunk und Fernsehen über die magische Grenze von zwanzig Euro angehoben werden. Wenn die seit Langem geplante strukturelle Gebührenreform demnächst zu einem Modell führen soll, das als Haushaltsabgabe geplant ist, werden beispielsweise Single-Haushalte vermutlich stärker belastet, als dies zurzeit der Fall ist. Weitere Gebührenerhöhungen sind deshalb ein politisch heikles Feld.
Wer die Rundfunkgebühr erhöht, muss dafür gute Gründe haben. Schließlich wurden die Gebührensätze seit 2001 so behutsam angehoben, dass sie inflationsbereinigt gar keine echte Anhebung bedeuteten. Darüber hinaus ist es medienrechtlich umstritten, ob sich eine Abschaffung der Werbung bei ARD und ZDF und die daraus resultierende Gebührenerhöhung mit den ökonomischen Problemen der privatwirtschaftlichen Konkurrenz rechtfertigen lassen. Und schließlich hat das Bundesverfassungsgericht die Mischfinanzierung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks ausdrücklich begrüßt, weil sie dessen Unabhängigkeit erhöhen soll. Würden ihre TV-Spots entfallen, müssten ARD und ZDF auf etwa 300 Millionen Euro verzichten. Das entspricht einem Anteil von ungefähr sieben Prozent an den Nettowerbeerlösen des deutschen TV-Marktes.
- Quelle: ZAW
Werbebranche pocht auf Status quo
Ob das Kalkül des VPRT, Werbeeinnahmen zugunsten privatwirtschaftlicher Anbieter umzuschichten, aufgeht, ist fraglich. Da sich die Zielgruppe der großen Free-TV-Programme vom Publikum öffentlich-rechtlicher Angebote unterscheidet, kann kaum davon ausgegangen werden, dass im Falle eines Werbeverbotes für ARD und ZDF deren Werbeumsatz automatisch auf die Konten privatwirtschaftlicher Wettbewerber fließt.
Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) betont bereits seit Jahren, dass bestimmte Zielgruppen nur über Werbung und Sponsoring bei ARD und ZDF zu erreichen sind. Um dies zu unterstreichen und sich auch künftig öffentlich-rechtliche Werbezeiten zu sichern, legte die OWM im Sommer sogar ein Gutachten des Verfassungsrechtlers Hans-Peter Schneider aus Hannover vor. Über die Thematik der Zielgruppenansprache hinaus warnt der Verband vor einer „vollständigen Monopolisierung von Werbung und Sponsoring bei privat-kommerziellen Anbietern“. Trete dieser Umstand ein, drohten angesichts des Anbieter-Oligopols Wettbewerbsverzerrungen und Preiserhöhungen. Die Vermarkter der Mediengruppe RTL und der ProSiebenSat.1 Media AG erreichen immerhin schon seit Jahren einen gemeinsamen Werbemarktanteil von etwa neunzig Prozent. In Zeiten des Wachstums war deshalb die bereits in den 80er-Jahren geführte Diskussion um werbefreie öffentlich-rechtliche Programme abgeebbt. Jetzt hat die Debatte offenbar wieder Konjunktur.
