Als Vorteil mag man ansehen, dass in einer Zeit erodierender Werbeerträge und abnehmender Liebe zum Werbespot prinzipiell jede neue Möglichkeit zur Produktwerbung im Sinne einer Einnahmesteigerung willkommen ist. Das ist mit der Erlaubnis für Product Placement tatsächlich gegeben. Und auch die Verkleinerung einer Grauzone, die bisher immer wieder zum Streit darüber geführt hat, ob das Produkt im Programm redaktionell notwendig oder eben doch nur „unduly prominent“ platziert sei, ist ein Gewinn. Auch das Ziel, dass US-Firmen, wenn sie mit ihren Produkten nach Europa kommen, keinen Vorteil gegenüber europäischen Produzenten haben dürfen, ist räsonabel.

Doch schon das wirtschaftliche Plus ist voller unerwünschter Nebenwirkungen. Abgesehen davon, dass es so groß gar nicht sein wird, abgesehen auch davon, dass es eher nicht bei den Programmveranstaltern, sondern bei den Produzenten landen wird – es wird zwangsläufig in die Frage münden, ob jemand viel für einen Spot und nicht doch lieber viel weniger für eine Platzierung bezahlen wird. Der Tausend- Kontakt-Preis, bisher eine objektive Größe, gerät damit massiv unter Druck, ohne dass eine neue Währung in Sicht wäre.

Das Grauzonenargument ist ebenfalls nicht belastbar. Denn am Ende tritt eine neue Grauzone an die Stelle einer alten, weil die weiteren Regelungen dazu führen, dass neue Einschätzungsrisiken entstehen. Etwa dadurch, dass der nächste Rundfunkänderungsstaatsvertrag festlegt, dass die Landesmedienanstalten bestimmen sollen, wann eine Beistellung diesen Namen verdient und folglich nicht kennzeichnungspflichtig ist. Oder wann der Aufwand zur Ermittlung von Placements in gekauften Produktionen noch zumutbar ist und wann nicht mehr.

Jenseits solcher überwiegend ökonomischer Erwägungen läuft diese Erlaubnis jedoch gegen eine elementare Position: Die Trennung von Werbung und Programm, ein regulatorisches Credo über Jahrzehnte, wird förmlich aufgehoben − und zwar für ein Linsengericht.

Mit dieser Verlustanzeige kann man sich nur abfinden, wenn man sich zu der Position durchringt, dass diese Trennung ohnehin schon länger eher schöne Vorstellung als harte Realität ist. Wenn man akzeptiert, dass sie aus einer Zeit stammt, in der das Trennen noch half, weil man problemlos trennen konnte. Auch hier haben das Internet und die Werbung längst neue Maßstäbe gesetzt. Und auch die Wirklichkeit selbst geht längst eigene trennschwache Wege, wie man beim Kauf eines x-beliebigen T-Shirts jeden Tag erleben kann.

Beseitigt also die Erlaubnis für Product Placement am Ende nur solche Vorstellungen, die einmal von großem Wert waren, die aber kaum noch wirksam sind? Außer eben im Fernsehen, das sich auch darin als ein Medium erweist, das in die Jahre gekommen ist? Noch haben wir nur gut reden. Man wird sehen müssen, was die Praxis bringt.