23.05.2011 | Beitrag erstellt von redaktion in digital

Phänomen Facebook // Fürchtet euch nicht!

Facebook wandelt sich vom Social Network zur scheinbar übermächtigen Online-Kommunikationszentrale. Das Unternehmen ist Datensammler und Werbeträger. Zusätzlich wird nun eine neue Form des Social Commerce im Internet etabliert. Während Facebook-Partner jubeln, machen sich viele Datenschützer Sorgen.

Die Vision von Mark Zuckerberg ist ebenso einfach wie einträglich: Wenn jeder im Internet einen virtuellen Freundeskreis aufbaut und dort die persönlichen Vorlieben der Menschen, die ihm etwas bedeuten, kennenlernen kann, dann müssen doch alle davon profitieren – vor allem Facebook. Sieben Jahre nach seiner Gründung hat das Unternehmen inzwischen mehr als 600.000 Millionen Mitglieder weltweit. Sie alle tauschen, sehr zur Freude von Facebook-Gründer und -Chef Zuckerberg, ständig Informationen aus, sodass es keine andere Internetplattform gibt, auf der Nutzer mehr Zeit verbringen.
„Man kann seine Freunde in fast alles einbeziehen, das macht Dinge so viel spannender“, lautet Zuckerbergs Erfolgsformel. Weil ihm das inzwischen durchschnittlich etwa jeder zehnte Mensch auf der Erde glaubt, ist Facebook auf dem Weg, unsere soziale Interaktion, vor allem aber auch das Geschäfts- und Wirtschaftsleben zu revolutionieren. Für viele ist Zuckerbergs Netzwerk inzwischen das Tor zur Internetwelt und eine persönliche Visitenkarte, Homepage, Handelsplattform, E-Mail-Poststation (@facebook.com), Spielwiese für Social Games (siehe Artikel „Facebook – der größte Spielplatz der Welt“ im Medienforum.Magazin 1/2010) sowie ein Navigator im Netz, der anzeigt, wo sich Freunde aufhalten. Täglich werden etwa zehntausend neue Internetseiten mit Facebook verlinkt. Dazu gehören mittlerweile auch etwa neunzig Prozent der tausend meistbesuchten Online-Angebote. Das blaue F-Logo taucht immer häufiger als Kontaktangebot auf fremden Seiten im World Wide Web auf, und der Börsenwert ist auf bis zu fünfzig Milliarden Euro gestiegen.

: Deutlicher geht es kaum: Facebooks rasanter Aufstieg in Deutschland (klicken zum Vergrößern).

Steigende Zahl von Facebook-Fans

Während mit Ausnahme von Xing alle anderen sozialen Netzwerke in Deutschland zurzeit dramatisch viele Nutzer verlieren, stieg die Zahl der Facebook-Fans auf mittlerweile mehr als 17 Millionen. Dabei mutieren die Freunde des Social Networks zugleich zur Ware, wenn ihre persönlichen Daten zu Profilen aggregiert und für adressierbare Werbung verwendet werden. Fotos, Freunde, Vorlieben und andere Persönlichkeitsmerkmale, die früher allenfalls privat zum Vorschein kamen, werden plötzlich öffentlich. Das geschieht, weil das Netzwerk seine Mitglieder immer wieder dazu motiviert, weitere Informationen über sich preiszugeben. Aus Individual- wird so unversehens Massenkommunikation. Dabei können nur wenige wirklich mit der Möglichkeit umgehen, Privates öffentlich zu machen. Zuckerberg schwärmt von radikaler Transparenz – und meint persönliche Offenbarung von möglichst vielen Konsumenten. Um sie zu erreichen, setzt Facebook auf den Schneeballeffekt, bei dem Freunde weitere Freunde werben. Daraus erwächst für viele ein Druck, dem sie sich kaum noch entziehen können (siehe Artikel „Netzwerke mit Knoten und Löchern“ im Medienforum.Magazin 1/2010).
Der Begriff Privatsphäre scheint für Facebook ein Fremdwort zu sein. So werden unter anderem Nachrichten, die zwischen einzelnen Nutzern ausgetauscht werden, automatisch auf bestimmte Inhalte hin überprüft. Auch Bilder werden systematisch gescannt, weil auf diese Weise bestimmte Motive unterbunden oder etwa Fotos optimal dargestellt werden sollen. Wer seine Daten bei Facebook schützen will, muss umständlich im „Opt-out-Verfahren“ durch Allgemeine Geschäftsbedingungen, Datenschutzrichtlinien und eine verwirrende Vielzahl von Menüfenstern navigieren. Das Opt-in-Prinzip, bei dem grundsätzlich zunächst alle Daten privat sind und anschließend einzeln nur für bestimmte Nutzer(gruppen) freigegeben werden, war für Zuckerberg nie eine ernsthaft zu erwägende Option.

Virtueller Freundefinder?

Der Hamburger Datenschutzbeauftragte Johannes Caspar erreichte erst nach Bußgeldbescheiden und zähem Ringen, dass zumindest die umstrittene Funktion namens Friend Finder entschärft wird. Der „Freundefinder“ verleitet Nutzer dazu, Facebook über einen Zugriff auf das eigene elektronische E-Mail-Postfach sämtliche Kontakte mitzuteilen. So gelangt das Netzwerk auch an Daten von ahnungslosen Menschen, die mit der Community gar nichts im Sinn haben, dann aber von Facebook-Freunden eingeladen werden, doch auch ein Profil beim weltweit größten Social Network anzulegen. Künftig will Facebook solche „Einladungs-E-Mails“ zumindest mit einem Link versehen, über den unterbunden werden kann, dass die eigene E-Mail-Adresse benutzt wird, um vermeintliche Freunde aufzuspüren oder zu gewinnen.
Der Verbraucherzentrale Bundesverband hatte Ende vergangenen Jahres beim Landgericht Berlin eine Klage eingereicht, um den Datenschutzdruck auf Facebook zu erhöhen. Außer dem umstrittenen Verfahren zur Akquise neuer Nutzer kritisieren die Verbraucherschützer, dass Facebook beispielsweise den Anbietern von Social Games den Zugriff auf Kundendaten erlaubt. Zwischen Daten- und Verbraucherschützern auf der einen und Facebook-Managern auf der anderen Seite findet seit Monaten ein ständiges Wechselspiel statt. Wird der öffentliche Druck zu groß, lenken die Betreiber punktuell ein und machen Zugeständnisse, um gleichzeitig an anderen Stellen wieder lockerer mit den Daten umzugehen. Da fällt es schwer, den Überblick zu bewahren. Um sich über die ständigen Änderungen der Geschäftsbedingungen auf dem Laufenden zu halten, so klagte der Verbraucherzentrale Bundesverband, müssten Mitglieder erst zu Abonnenten der Facebook-Website für Governance werden.

Like-Button als Analysewerkzeug

Spätestens als im vergangenen Jahr der Like-Button („Gefällt mir“) eingeführt wurde, stieß Facebook auch in die Sphäre des Social Commerce vor. Wer beim Netzwerk angemeldet ist und im Internet surft, trifft auf vielen Seiten automatisch auf das Icon, das einen stilisierten, nach oben gerichteten Daumen zeigt. Wer die Like-Funktion anklickt, teilt so seinen Facebook-Freunden mit, dass ihm das Online-Angebot gefällt. Der Marketing-Trick dabei: Wer im Internet virtuelle Empfehlungen ihm vertrauter Personen entdeckt, empfindet solche Inhalte als besonders glaubwürdig oder sympathisch.
Von „Gefällt mir“ zu „Kauf mich“ ist es so für viele E-Commerce-Kunden nur noch ein kurzer Weg. Außerdem verrät jeder, der das Like-Symbol anklickt, Facebook automatisch, was er im Internet mag. Sogar wer den Button nicht virtuell auslöst, liefert dem Netzwerk über einen Cookie Informationen über sein Nutzungsverhalten, sobald er auf Seiten mit dem blauen Daumen trifft. Der Like-Button wird so zum wichtigen statistischen Analysewerkzeug und liefert Verbraucherdaten zur systematischen Erstellung von Nutzerprofilen, wie sie sonst bloß Google Analytics zur Verfügung stellen kann.

Community als Werbeplattform

Seit März bietet Facebook auch in Europa eine neue Funktion an, die den Namen Instant Personalization trägt. Diese ständige Personalisierung erlaubt es Partnern von Zuckerbergs Community, basierend auf den von Facebook gesammelten Profildaten, Nutzern bestimmte (Kauf-)Empfehlungen zu geben. Außerdem befinden sich auf solchen Seiten – zum Beispiel vom Restaurant-Bewertungsportal Yelp oder dem Internetradio Pandora – Anmerkungen befreundeter Netzwerkmitglieder. Im Januar wurde zusätzlich der Dienst Sponsored Stories präsentiert, bei dem Werbekunden die Einträge von Facebook-Nutzern in einer speziellen Spalte ihrer Profilseite hervorheben können. Auf diese Weise werden Netzwerkmitglieder zu Werbebotschaftern – und das Social Network wird zur größten Werbeplattform des Internets.
Fast alle großen Markenhersteller haben inzwischen eigene Fan-Seiten bei Facebook. Dadurch werden sie selbst zum „Freund“ anderer Community-Mitglieder und pflegen den Kontakt zu den Konsumenten. Den durchschnittlichen Wert eines Facebook-Fans für ein werbetreibendes Unternehmen beziffern Strategieberater des Unternehmens Syncapse übrigens auf 103 Euro. Die Wahrscheinlichkeit, dass Facebook-Fans entsprechende Produkte weiterempfehlen, liegt nach Berechnung der Marktforscher um 41 Prozent höher als bei Nicht-Fans.

Soziale Kontakte kommerzialisiert

Like-Button und Personalisierung haben eine Entwicklung forciert, bei der sich immer mehr Facebook-Fans auf die Empfehlungen Dritter verlassen, statt sich selbst zu informieren und sich eine eigene Meinung zu bilden. Ähnliches gilt mittlerweile auch für die Versorgung mit Nachrichten. So stellt etwa das Zusatzprogramm Flipboard automatisch News, Tipps, Fotos oder Videos von Facebook-Freunden zu einer digitalen Zeitung zusammen. Durch solche Mechanismen wird die Informationskultur im Social Network selbstreferenziell.
Viele Community-Mitglieder verlassen sich inzwischen mehr auf die Botschaften aus dem Inneren ihres Netzwerkes als auf objektive Nachrichten von außen. Dabei wird Persönliches oft überhöht, werden soziale Kontakte kommerzialisiert und mancher Freund zum Werbeträger. Zugleich kämpfen bei Facebook immer alle um Aufmerksamkeit, um neue Kontakte und Anerkennung. Das Ergebnis bezeichnen Soziologen als eine Medialisierung des Privaten und als eine Art kulturellen Narzissmus, bei dem sich viele vor allem selbst bespiegeln. Dass dies alles auf einer öffentlichen Online-Fläche für Plakate geschieht, die sich nie wieder abreißen lassen, ist den wenigsten Nutzern klar. Sobald neue Inhalte hochgeladen wurden, beansprucht Facebook nämlich die unbegrenzten Verwendungsrechte. Eine echte Kündigung dieses Verhältnisses ist nicht möglich – nur eine Deaktivierung der Inhalte.

Dr. Matthias Kurp