Mit der Umwandlung des deutschen Musikkanals MTV in ein Pay-TV-Programm endet eine Ära, in der das Fernsehen die Pop- und Jugendkultur prägte wie kein anderes Medium. Inzwischen spielen Videoclips bei MTV oder Viva eine immer geringere Rolle – die audiovisuelle Kulturrevolution von einst ist dem Mainstream gewichen. Die aktuelle Popkultur wird umso mehr vom Internet geprägt.

Egal ob Videoclips, Shows oder Werbung: Die Inhalte von MTV und später auch Viva haben fast drei Jahrzehnte lang Moden, Lebensstile und Wertvorstellungen von Jugendlichen und jungen Erwachsenen geprägt. Die Videoclip-Kanäle avancierten schnell zu wichtigen Impulsgebern für die jugendliche Lebenspraxis und Sozialisation.

Als das Musikfernsehen entstand – MTV startete am 1. August 1981 –, war es das erste TV-Programm, das sich ausschließlich an 15- bis 30-Jährige richtete. Der erste präsentierte Videoclip war „Video killed the Radio Star“ von den Buggles und machte klar, dass Popmusik nicht mehr nur im Radio gespielt werden sollte. Fortan war Musikfernsehen stilbildend für das Selbstverständnis und die Sozialisation junger Leute.

Medien, Musik und Marketing

Bereits 1984 machte MTV erste Gewinne und wurde ein Jahr später vom Medienkonzern Viacom übernommen. Das Erfolgsrezept des Musikfernsehens ist einfach: Kernelement der meisten Programme waren ursprünglich etwa hundert Videoclips (Heavy Rotation), die bis zu fünfmal täglich präsentiert wurden. Die Tonträger-Branche liefert diese oft aufwendig produzierten Clips nahezu gratis und steuerte dadurch ursprünglich den größten Teil des Inhalts der Musikkanäle bei. Gleichzeitig wurden MTV & Co. bald zum wichtigsten Marketinginstrument vor allem der großen Tonträger-Label Universal, Sony BMG, Warner oder EMI. Im Gegensatz zu anderen Fernsehangeboten, bei denen Werbung und Programm sowohl inhaltlich als auch zeitlich und ästhetisch klar voneinander abgegrenzt sind, präsentieren TV-Musikkanäle eine Kombination von Werbespots und Videoclips, bei der Zuschauer- und Werbemarkt so eng miteinander verschränkt sind wie bei keinem anderen Massenmedium. Diese Konvergenz von Programm und Werbung lässt Konsum, Kultur und Musik ineinander übergehen und erschwert es dem Rezipienten, zwischen den einzelnen Bereichen zu differenzieren. So tauchten etwa Stars wie Phil Collins oder Rod Stewart, Madonna oder Kylie Minogue sowohl im Videoclip oder Studio-Interview als auch im Werbespot auf.

Der TV-Musikclip entwickelte sich äußerst schnell zur wichtigsten Pop-Kunstform des ausgehenden 20. Jahrhunderts. Doch MTV bot nicht nur Pop, sondern wurde auch selbst zum Symbol und Rubrum des Pop. Schnell stieg der Musikkanal zur weltweit beliebteste Medienmarke mit einem geschätzten Wert von fast 6,5 Milliarden US-Dollar auf. 1993 wurde in Deutschland Viva gegründet und stieg – auch weil MTV von 1995 bis 1999 nur verschlüsselt ausgestrahlt wurde – schnell zum deutschen Marktführer auf. 1995 folgte Viva 2 und im New-Economy-Boomjahr 2000 der erfolgreiche Börsengang der Viva Media AG, die fortan im Kölner Mediapark residierte. Das Geschäft mit Musik, Moden und Marken basierte im Wesentlichen auf einer Mischung aus kommerzieller Massenkultur und einem hohen Maß an medialer Glaubwürdigkeit. Popkulturelle Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit wurden durch eine vermeintliche, eher symbolische Opposition zum Kommerz und das Image eines medialen Alltagsbegleiters erreicht. Schließlich steigerte vor allem der revolutionäre Gestus zahlreicher Pop- und Rockstars gegen bestehende gesellschaftliche Werte die Glaubwürdigkeit von Musik-TV. Bill Clinton, George W. Bush senior und Gerhard Schröder, der Dalai Lama und Michail Gorbatschow gaben den Moderatoren von TV-Musikkanälen deshalb nur allzu gern Interviews.

Sozialisationsagent für Jugendkulturen

Popmusik und die Videos der Branche sind auch heute noch wichtige Bestandteile sozialer Alltagspraxis Jugendlicher. Musik und die Rezeption von Videoclips dienen als Mittel der Selbstverwirklichung und der Selbstdefinition Jugendlicher, zumeist in stark emotional eingefärbter Form. Popmusik transportiert Stimmungen und fungiert als eine Art Katalysator sozialer Beziehungen. Schließlich vollzieht sich jugendliche Sozialisation zu einem großen Teil über musikalische Jugendkulturen. Dabei prägen die Lebensstilentwürfe unterschiedlicher Musikgenre (Punk, Funk, Rock, Hop-Hop etc.) das Bewusstsein (Kleidung, Tanzstile, Ernährungsgewohnheiten, Freizeitaktivitäten, Konsum von Zigaretten oder Alkohol usw.) und den Wertekanon junger Generationen. Die Popkultur bleibt damit zentraler Orientierungspunkt für junge Menschen. MTV und Viva verlieren bei diesem Prozess allerdings ihre führende Vermittlungsfunktion zunehmend an das Internet.

Das Musikfernsehen hat seinen Nimbus als kulturelle Institution schleichend eingebüßt und wird von vielen nur noch als Werbefläche für Handy-Klingeltonanbieter wahrgenommen. Auslöser für das allmähliche Verschwinden des klassischen Musikfernsehens waren zunächst sinkende Werbeerlöse und die Kostenreduzierung der großen Platten-Label, die vor etwa zehn Jahren erstmals massiv durch illegale Kopien und Online-Tauschbörsen unter Druck gerieten. Plötzlich wurden die Etats für Videoclips immer kleiner. Zugleich drängten fast alle Produzenten auf die Ebene des Massenattraktiven. Die Folge war, dass viele Clips an Originalität verloren. Spätestens durch die Umwandlung des MTV-Ablegers VH-1 in MTV 2 Pop und von Viva 2 in Viva Plus wurde das Repertoire des deutschen Musikfernsehens seit 2001 auf den Mainstream, also eine kleine Auswahl kommerziell interessanter Interpreten, beschränkt. Zugleich schienen die künstlerisch-ästhetischen Möglichkeiten der Gattung Video ausgereizt, so dass die Marktanteile für Musik-TV sanken.

Konkurrenz aus dem World Wide Web

Während das Musikfernsehen an Faszination verlor, entdeckten etwa seit der Jahrtausendwende immer mehr Jugendliche in den Weiten des World Wide Web neue Bezugsplattformen für Musikvideos und Portale, die sie in popkulturelle Sphären entführten. Darunter litt auch Viva. Alle Versuche, die TV-Plattform um eine Online-Variante zu bereichern, um auf diese Weise das Viva-Publikum an sich zu binden, scheiterten. So war es kein Wunder, dass der Kölner Musikkanal 2004 vom MTV-Mutterkonzern Viacom übernommen wurde. Spätestens seit diesem Zeitpunkt machte das Nebeneinander der Musikkanäle MTV und MTV 2, Viva und Viva plus keinen Sinn mehr. Um Marktanteile zu sichern, wurden die vier Programme seitdem immer mehr zu jugendorientierten Vollprogrammen umgebaut, die musikalisch auf Mainstream und inhaltlich auf Entertainment setzten.

Weil im Internet Videoclips beinahe jederzeit und überall angeboten werden, setzt Viacom bei MTV und Viva immer weniger auf Musik(clips), dafür aber umso mehr auf Datingshows (z.B. „Date my Mom“), Dokusoaps (z.B. „16 and Pregnant“ oder „Teen Mom“) oder Zeichentrickserien („South Park“), die aus den USA übernommen und mit deutschen Untertiteln versehen werden. Die Anmutung des revolutionären Gestus, mit der einst Pop- und Mediengeschichte geschrieben wurde, beschränkt sich inzwischen auf Schlagzeilen über Formate wie „Jackass“, wenn zweifelhafte Mutproben mit Ekel-TV und Schadenfreue zu guten Einschaltquoten führen sollen. Doch das Kalkül ging nicht auf: MTV und Viva verloren in den vergangenen drei Jahren deutlich an Reichweite. Beim gesamten Publikum schrumpfte der Marktanteil beider Programme zusammen auf 0,8 Prozent, in der Kernzielgruppe der 14- bis 29-Jährigen sank der Wert allein 2009 etwa um ein Drittel und lag 2010 schließlich bei insgesamt 3,7 Prozent.

MTV riskiert den Wechsel ins Pay-TV-Geschäft

Angesichts der schlechten Quoten-Entwicklung zog das Viacom-Management Ende 2010 die Notbremse und wandelte MTV mit Wirkung zum 1. Januar in ein reines Pay-TV-Angebot um, das nur noch gegen Entgelt für Abo-Kunden von Sky, Telekom oder Kabelnetzbetreibern sichtbar ist. Musik-TV-Veteranen wie Ex-MTV-Legende Steve Blame oder der ehemalige Viva-Chef Dieter Gorny haben wenig Verständnis dafür, dass das „M“ wie Music bei MTV immer kleiner geschrieben wird. Den Zusatz „Music Television“ haben die Macher übrigens aus ihrem Logo kürzlich entfernt. Echte Videoclips werden meist nur noch nachts gezeigt. Inzwischen versuchen daraus kleinere TV-Konkurrenten wie Yavido, Deluxe Music oder auch Imusic und Ojom TV Kapital zu schlagen, von denen die Video-Klassiker von einst (Michael Jackson, Oasis, Bon Jovi etc.) sowie aktuelle Charts-Hits noch immer in Endlos-Schleifen präsentiert werden. Viacom selbst zeigt Clips fast nur noch in Pay-TV-Spartenkanälen wie MTV Rocks, MTV Dance, MTV Hits oder VH-1 und VH-1 Classic. Nun soll dieses Geschäftsmodell auch auf das Mainstream-Mutterschiff MTV übertragen werden. Hinzu kommt der neue Pay-TV-Kanal MTV brand:neu.

Geht das Pay-TV-Experiment schief, so lautet das Kalkül der Viacom-Manager, werden die meisten treuen MTV-Zuschauer von einst wohl bei Viva landen, wo inzwischen auch Sendungen wie „MTV Unplugged“ oder „Jackass“ zu sehen sind. Viva soll für die Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen zum „zentralen Musik- und Entertainmentkanal im Free-TV“ umgebaut werden. Weil MTV und Viva zum selben Konzern gehören, ist das Risiko überschaubar. Jeder verloren gegangene MTV-Fan könnte so Viva zu höheren Marktanteilen und damit Werbeeinnahmen verhelfen. Andererseits dürfte es MTV schwer fallen, dem Publikum den Mehrwert des neuen Pay-TV-Angebotes klar zu machen. Vieles ist eben anderswo – vor allem im Internet, aber auch bei TV-Spartenkanälen – in ähnlicher Qualität auch gratis zu haben.

Von der Massenkultur in die Nische des Bezahlfernsehens?

Was MTV in Deutschland fehlt, sind exklusive Inhalte, die eigens für dieses Programm produziert werden. Hinzu kommt, dass Musik-TV ein sogenanntes Nebenbei- oder Begleitmedium ist, das meist parallel zu anderen Tätigkeiten genutzt wird. Dieses Rezeptionsverhalten dürfte die Zahlungsbereitschaft potenzieller Kunden zusätzlich schmälern. Aus ähnlichen Gründen ist MTV übrigens in Deutschland zwischen 1995 und 1999 schon einmal mit einem ähnlichen Pay-TV-Konzept gescheitert, bevor schließlich aus dem Bezahl- wieder ein Free-TV-Angebot gemacht werden musste. Damals war allerdings Viva noch ein wettbewerbsstarker Konkurrent, der unabhängig war und so als Free-TV-Kanal profitieren konnte. Heute heißen die Free-TV-Wettbewerber Yavido, Deluxe Music, Imusic und Ojom TV. Gäbe es sie nicht, könnte Viacom das Musikfernsehen und damit ein Stück populäre Jugendkultur komplett ins Pay-TV verlagern, wo der für Popmusik typische Kontakt zur Masse der Rezipienten verloren zu gehen droht.

Dr. Matthias Kurp

Der Autor hat 2002 gemeinsam mit Claudia Hauschild und Klemens Wiese das Buch „Musikfernsehen in Deutschland. Politische, soziologische und medienökonomische Perspektiven.“ veröffentlicht.