Mit ihrem Engagement in Osteuropa machten einige deutsche Zeitungsverlage Millionengewinne. Doch inzwischen ist bei vielen Beteiligten die große Euphorie einer Ernüchterung gewichen. Die Verlage Springer und Ringier operieren in Osteuropa inzwischen gemeinsam. Die WAZ-Gruppe zieht sich aus Serbien zurück.

Als sich Anfang der 90er-Jahre der Eiserne Vorhang hob, herrschte in der Zeitungsbranche Aufbruchstimmung. Auch deutsche Verlagshäuser begannen angesichts eines gesättigten Heimatmarktes damit, nach neuen Investments in den ehemals sozialistisch geprägten Staaten zu suchen. Am begehrtesten waren Blätter, die – ähnlich wie in der ehemaligen DDR – zuvor Staat oder Partei gehört hatten und über hohe Auflagen verfügten. Es folgte eine große Investitionswelle, die dazu führte, dass der osteuropäische Zeitungsmarkt mittlerweile von westeuropäischem Kapital dominiert wird. Springer wurde Marktführer in Polen, die WAZ-Gruppe ist in Ungarn, Bulgarien, Kroatien, Mazedonien, Rumänien, Albanien und Serbien aktiv, in Tschechien prägen die Verlage der Rheinischen Post und Passauer Neuen Presse das Geschehen.  

Export von Geld und Know-how

Bei ihrer Expansion in Richtung Osteuropa profitierten die deutschen Verlage vor allem davon, dass sie weder von Wettbewerbshütern noch von rechtlichen Restriktionen wie etwa dem deutschen Pressefusionskontrollgesetz gebremst wurden. Osteuropas Regierungen duldeten die starke Position deutscher Zeitungsverlage vor allem deshalb, weil sie dankbar dafür waren, dass die Investoren Geld und Know-how mitbrachten. Notfalls wurden auch Oligarchen, also der jeweiligen staatlichen Führung nahestehende Geschäftsleute, in die Operation Osteuropa eingebunden. Ganz ohne Gefahren aber blieben solche Investments nicht. Risiken wurden spätestens deutlich, als sich die Verlage von Frankenpost und Rhein-Zeitung mit ihrem Tschechien-Engagement übernahmen. Beide Unternehmen machten große Verluste und zogen sich schließlich wieder in ihre Stammgebiete zurück.

Den meisten Zeitungshäusern aus Deutschland aber bescherte das Abenteuer Osteuropa stattliche Gewinne. Während sich etwa die Verlagsgesellschaft der Rheinischen Post auf Tschechien sowie Polen konzentrierte, und die Verlagsgruppe Holtzbrinck sich auf Wirtschaftsblätter in Tschechien, der Slowakei, Serbien und Bulgarien beschränkte, strebten die WAZ- und Springer-Manager größere Zeitungsverbünde an. Ihr Ziel: Regionale Anbietermonopole, zumindest aber Marktführerschaft sollten dazu beitragen, Synergien zu schaffen. So lassen sich Anzeigenpreise diktieren, weil Werbekunden oft keine Alternative haben. Vor allem die WAZ-Gruppe setzt – ähnlich wie in Nordrhein-Westfalen oder Thüringen – auch in Osteuropa darauf, mehrere publizistisch voneinander unabhängige Titel in bestimmten Verbreitungsgebieten nebeneinander zu platzieren. Während die Redaktionen autonom bleiben, werden Druck, Vertrieb und Verwaltung zentralisiert.

Bündnis von Springer und Ringier

Stand das Osteuropa-Geschäft lange für garantierte Gewinne, zeichnen sich inzwischen aber auch für die großen Verlage Schwierigkeiten ab. So zog die Wirtschaftskrise dort die Werbemärkte teilweise noch stärker in Mitleidenschaft als in Deutschland. Marktforscher von Screen Digest ermittelten Rückgänge von bis zu vierzig Prozent bei den Nettowerbeerlösen. Dem Springer-Verlag brach deshalb allein im vergangenen Jahr fast ein Viertel seines Osteuropa-Umsatzes weg. Gemeinsam mit der Schweizer Ringier AG (Blick, Cicero etc.) will Europas größtes Zeitungshaus deshalb jetzt die Kräfte bündeln. Zur neuen Ringier Axel Springer Media AG, an der beide Partner mit jeweils fünfzig Prozent beteiligt sind, gehören mehr als hundert Zeitungen und Zeitschriften (Gesamtauflage: ca. 1,4 Millionen) sowie etwa siebzig Online-Dienste in Polen, Tschechien, der Slowakei, Ungarn und Serbien. Springer lässt sich diese Offensive eine Bareinlage in Höhe von fünfzig Millionen Euro kosten sowie etwa 125 Millionen Euro, die an Ringier bezahlt werden müssen, weil die Schweizer die wertvolleren Titel in die Medienehe einbringen. Das Joint Venture mit fast 5.000 Mitarbeitern soll in einigen Jahren vielleicht sogar an die Börse gebracht werden.

Die neue Aktiengesellschaft mit Sitz in Zürich führt allein für das Jahr 2009 Erlöse in Höhe von 414 Millionen Euro in ihren Büchern und 62 Millionen Euro Gewinn vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen (EBITDA). Für Springer erhöht sich dadurch der Auslandsanteil am Umsatz von 21 auf 27 Prozent. Ringier wagte schon 1992 den Sprung in die slawischen Länder. Zwei Jahre später führte der Verlag in Ungarn die Boulevardzeitung Blikk ein, die heute längst Marktführer ist. 2004 wurde in Serbien die Straßenverkaufszeitung Blic übernommen. Hinzu kamen von Gruner + Jahr erworbene Zeitungsbeteiligungen in der Slowakei, Rumänien und Tschechien, wo mit Blesk ebenfalls die auflagenstärkste Zeitung des Landes im Ringier-Besitz ist. Auch bei den Schweizern ging der Umsatz im Osteuropageschäft jedoch im vergangenen Jahr wegen sinkender Werbeerlöse um fast ein Viertel zurück.

Digitalisierungswelle erwartet

Mit Andreas Feld steht bei der Ringier Axel Springer Media AG ein Mann an der Spitze, der einst für Springer in Polen mit dem Titel Fakt die auflagenstärkste Zeitung etablierte. Das erst 2003 gegründete Boulevardblatt gilt als konservativ, zuweilen gar deutschlandfeindlich und erwirtschaftet inzwischen Millionenbeträge. Mit weiteren Titeln wie zum Beispiel der überregionalen Tageszeitung Dziennik behauptet Springer in Polen inzwischen mit einem Anteil von mehr als einem Drittel aller verkauften Zeitungen klar die Position des Marktführers. Nach dem Printsektor wollen Springer und Ringier nun vor allem die osteuropäischen Online-Märkte erobern. „Wir stehen in diesen Märkten vor einer Digitalisierungswelle“, kündigte der Springer-Vorstandsvorsitzende Mathias Döpfner an. Es seien Investitionen von bis zu 300 Millionen Euro geplant. Christian Unger, der die Ringier AG leitet, sagte im Oktober im Interview mit der Süddeutschen Zeitung, Ziel sei es, „in dem jeweiligen Markt die Nummer eins oder die Nummer zwei zu sein“.

Nur in Ungarn fehlt dem neuen Bündnis von Springer und Ringier noch eine kartellrechtliche Unbedenklichkeitserklärung. Dabei haben es die beiden Verlage bislang geschickt verstanden, alle ordnungspolitischen Klippen zu umschiffen. Dass ihr publizistisches Engagement in osteuropäischen Staaten nicht immer auf Gegenliebe stößt, mussten beide Zeitungshäuser allerdings auch schon feststellen. So hat etwa Springer in Russland nach sechs Jahren seine Newsweek-Lizenzausgabe aufgegeben. Das Magazin hatte zuletzt deutlich politischen Gegenwind aus dem Kreml zu spüren bekommen und machte nur Verluste. Ringier leidet in Rumänien in letzter Zeit unter den Ambitionen des mächtigen Oligarchen und Ölmagnaten Dinu Patriciu, der mit seinen Zeitungen zum Marktführer aufsteigen will. Ringiers vier rumänische Tageszeitungen litten im vergangenen Jahr außerdem darunter, dass die Anzeigenerlöse in der am Schwarzen Meer gelegenen Republik um siebzig Prozent schrumpften. Deshalb mussten die Schweizer auch die Gratiszeitung Compact einstellen.

WAZ-Probleme in Serbien

Die WAZ-Gruppe zieht sich gerade aus Rumänien zurück. Vor allem aber muss das Essener Zeitungshaus, das in Südosteuropa jährlich Erlöse von etwa 200 Millionen Euro erzielt, eine bittere Niederlage auf dem Balkan einstecken. Ausgerechnet Deutschlands größter Regionalzeitungsverlag, der die publizistische Verantwortung bei Joint-Venture-Projekten meist seinen Partnern überlässt, geriet in Serbien in ein unübersichtliches und undurchdringliches Geflecht politischer und wirtschaftlicher Interessen. „Für die WAZ ist kein Platz in Serbien“, tönte Mlađan Dinkić im Sommer. Der serbische Wirtschaftsminister und Vizepremier möchte dem deutschen Verlag am liebsten jegliche unternehmerische Tätigkeit in seinem Land untersagen. Auslöser für den Eklat ist das zähe Ringen der WAZ-Gruppe um die Zeitung Večernje novosti (Abendnachrichten).

Zur Vorgeschichte: Bereits 2001 hatte sich die WAZ-Gruppe mit fünfzig Prozent der Gesellschafteranteile am Belgrader Verlag Politika A.D. beteiligt, der Serbiens führende Tageszeitung Politika herausgibt. Später übernahm das Zeitungshaus aus dem Ruhrgebiet für 2,7 Millionen Euro auch 55 Prozent der Anteile am Regionalblatt Dnevnik, das in Novi Sad erscheint. In die Zeitung, die in einer Auflage von etwa 10.000 Exemplaren gedruckt wird, sollen außerdem 1,5 Millionen Euro geflossen sein. Als schließlich vor ein paar Jahren der Einstieg in das Unternehmen der damals auflagenstärksten Belgrader Zeitung Večernje novosti das WAZ-Portfolio ergänzen sollte, scheiterte dies zunächst an der serbischen Wertpapieraufsicht. Ministerpräsident Zoran Đinđić hatte den WAZ-Managern damals nach deren Angaben empfohlen, in solchen Fällen zunächst einen Mittelsmann einzuschalten, der die Anteile später treuhänderisch weiterreichen sollte. WAZ-Geschäftsführer Bodo Hombach und Đinđić kannten sich noch aus den Zeiten, in denen Hombach Koordinator des Balkan-Stabilitätspaktes gewesen war.

Mächtige Oligarchie

Nachdem Đinđić im März 2003 erschossen worden war, verschlechterte sich das Investitionsklima für die WAZ-Gruppe merklich. Nach Angaben von Hombach hätten Kreise um Đinđićs Nachfolger Vojislav Koštunica dem deutschen Verlag geraten, für den Aktienerwerb die Zwischenfirma eines Oligarchen einzuschalten. Tatsächlich wurden auf diese Weise mit dem Geld der WAZ-Gruppe – das Magazin Der Spiegel berichtete über 26 Millionen Euro – 62 Prozent der Novosti-Aktien gekauft, die allerdings nie auf den deutschen Konzern überschrieben wurden. Das nämlich verhinderte mit einer Art Hinhaltetaktik immer wieder die serbische Wettbewerbsbehörde. Die Gründe dafür sind kaum nachvollziehbar. Schließlich wäre die WAZ-Gruppe auch mit insgesamt drei Zeitungsbeteiligungen weit von einer marktbeherrschenden Stellung entfernt, existiert doch in Serbien noch etwa ein halbes Dutzend weiterer Zeitungen, unter anderen der Marktführer Blic der Ringier Axel Springer Media AG.

Die serbische Wettbewerbsbehörde nannte ständig neue Gründe für die Aufschiebung einer Entscheidung. Erst wurde das Kartellrecht geändert, dann sollte doch wieder das alte Gesetz zur Anwendung kommen. Nach Auskunft der WAZ-Geschäftsführung habe der Mittelsmann, bei dem es sich um Milan Beko handeln soll, Geld und einen Sitz im Konzernmanagement gefordert. Offenbar kann der Oligarch großen Einfluss auf die Wettbewerbshüter ausüben. Zugleich hat sich das öffentliche Klima in Serbien stark zuungunsten der WAZ-Gruppe verschlechtert. Hombach musste in der serbischen Presse lesen, er sei ein „Geheimagent des BND“ oder ein „Mafia-Demagoge“, der „kriminelle Taten“ versuche, um „Novosti zu stehlen“. Vorwürfe des serbischen Wirtschaftsministers, die WAZ-Gruppe sei kein „transparenter“ Investor und habe „fragwürdige Partner“, wies Hombach entschieden zurück und sprach von „falschen Informationen und interessengeleitetem Handeln“.

Dubiose Geschäftspraktiken

Die WAZ-Gruppe, die in Serbien insgesamt 120 Millionen Euro investierte, sieht sich als Opfer eines Oligarchenkartells und bereitet inzwischen enttäuscht die Abwicklung ihres Serbiengeschäftes vor. Seine 55-Prozent-Beteiligung am angeschlagenen Regionalblatt in Novi Sad will das Unternehmen an die Dnevnik-Mitarbeiter weiterreichen. Durch diese Schenkung verzichtet die WAZ-Gruppe auch auf die Rückzahlung eines Darlehens in Höhe von 1,8 Millionen Euro. Für alle übrigen Beteiligungen werden Käufer gesucht. Bodo Hombach warnt, es gebe in Serbien „Fallen für Investoren, in denen man sein Vermögen verlieren kann“. Treffen die Schilderungen des WAZ-Managers zu, erscheint vieles wie eine Mischung aus staatlichem Despotismus, Korruption und dubiosen Geschäftspraktiken von Oligarchen. Klaus Mangold, Vorsitzender des Ost-Ausschusses der Deutschen Wirtschaft, wirft den Behörden in Serbien „willkürliche Interventionen“ vor, die an russische Verhältnisse erinnerten. „Wir sind entschlossen zu gehen, aber wir werden uns nicht ausrauben lassen“, lautet derweil Hombachs Devise für den Rückzug.

Standpunkt // Gefährliches El Dorado