Paywall bei der Times in London

Den radikalsten Versuch, Zeitungsinhalte im Internet nur noch gegen Bezahlung anzubieten, unternimmt zurzeit die Londoner Times. Das Tagesabonnement von The Times Online kostet seit Anfang Juni ein Pfund. Medienmogul Rupert Murdochs News Corporation hat eine Paywall eingerichtet, hinter der er außer dem Inhaltsverzeichnis alle Inhalte vor kostenloser Nutzung schützt. Dadurch, so ermittelte das Marktforschungsunternehmen Experian Hitwise, sei die Reichweite phasenweise um bis zu zwei Drittel gesunken. Dennoch bleibt die News Corporation (vorerst?) bei ihrer Strategie und machte im Oktober auch das Online-Angebot von News of the World kostenpflichtig. Zu dem Paywall-Modell gäbe es keine Alternative, erklärte Rupert Murdochs Sohn James im Mai, weil sich Qualität nicht anders finanzieren lasse: „Wir würden nur noch Nachrichten haben, die von den Reichen, von Amateuren oder von Regierungen produziert werden.“ Die Zeitungsverlage und alle anderen Anbieter journalistischer Inhalte haben es versäumt, im World Wide Web den Wert ihrer Produkte zu unterstreichen. Die Folge ist oft Qualitätsjournalismus zum Nulltarif. Während die Zahlungsbereitschaft im stationären Internet gering ist, scheinen die Kunden beim Umgang mit ihrem Smartphone zahlungswilliger zu sein. Deshalb setzen viele Verlage nun große Hoffnungen auf den sogenannten Mobile-Media-Sektor. Vor allem Besitzer moderner Online-Handys sind es nämlich gewohnt, für mobile Services wie zum Beispiel iPhone-Applikationen (Apps) zu bezahlen.

Hoffnungsträger AppStore

Im AppStore von Apple befinden sich mittlerweile mehr als dreißig Angebote deutscher Zeitungshäuser. Als Erste starteten bereits vor etwa einem Jahr die Springer-Titel Bild und Welt. Zu den Anwendungen des mobilen Internets, die dauerhaft gute Erfolgschancen haben, zählen insbesondere ortsbezogene Dienste. So stellte beispielsweise die Süddeutsche Zeitung im Oktober eine iPhone-App vor, die für 5,99 Euro sechzig ausgesuchte Radtouren illustriert. Dank GPS-Funktion können Smartphone-Nutzer unterwegs jederzeit auf topografischen Karten erkennen, wo sie sich gerade befinden. Und noch ein Beispiel: Eine Applikation des Konstanzer Südkuriers ermöglicht es, dass Nachrichten per GPS auf den Aufenthaltsort der jeweiligen Smartphone-Besitzer abgestimmt werden. Springer-Vorstandschef Mathias Döpfner setzt vor allem auf die neue Generation der Tablet-PCs. Diese Touchscreen- Endgeräte, so lobt Döpfner unermüdlich, kämen traditionellen Lesegewohnheiten entgegen und ermöglichten einen bequemen „Lean-back-Medienkonsum“. Voraussetzung für geschäftliche Erfolge mit digitalen Inhalten sei allerdings, dass die Branche nicht erneut den Fehler begehe, Inhalte gratis anzubieten. „Smartphones und Tablets sind die Zeitungen der Zukunft“, lautet Döpfners Parole. Aus Sicht vieler Zeitungsverlage öffnet vor allem Apples iPad die Tür zu einem wichtigen neuen Markt. Außer Apple bieten inzwischen aber auch Samsung, Toshiba, Hewlett- Packard und WeTab relativ leichte, flache Tablet-PCs an, die über einen berührungsempfindlichen Bildschirm (Touchscreen) intuitiv bedient werden können.

E-Publishing statt Printprodukt?

Ähnlich wie Springer (Bild, Welt, BZ) setzen inzwischen auch Die Zeit, die Frankfurter Rundschau, der Kölner Stadt-Anzeiger oder die Heilbronner Stimme auf Applikationen für das iPad. Andere Redaktionen, wie etwa die der Schwäbischen Zeitung, stehen in den Startlöchern. Weil über den AppStore abgerechnet wird, entfallen umständliche Bezahlmechanismen. Dafür verlangt Apple aber in der Regel eine Umsatzbeteiligung (dreißig Prozent), behält alle Kundendaten für sich und macht strenge Vorschriften in Bezug auf Programmierung und manchmal auch auf Inhalte. Dauerhaft wünscht sich der BDZV deshalb offene technische Standards, direkte Kundenbeziehungen, freie Preisgestaltung bei den Inhalten und mehr Wettbewerb unter den Hardware-Anbietern, der zu sinkenden Preise führen soll. Deutschlands Zeitungshäuser müssen sich an ein neues Zeitalter des elektronischen Publizierens (E-Publishing) gewöhnen. Einerseits lassen sich im Internet Kosten für Druck und Vertrieb sparen, andererseits tauchen ganz neue Wettbewerber auf. Auch wenn papierlose Zeitungen noch wie eine Utopie wirken, könnten immer mehr Informationen künftig über das Internet zu ihren Lesern gelangen (siehe Info-Kasten „Prinzip Mikrozeitung“). Galten aktuelle Printmedien mindestens zwei Jahrhunderte lang als unverzichtbarer Intermediär, also Mittler zwischen Journalisten und Publikum, kann diese Funktion im World Wide Web auch von Plattformen wie dem AppStore übernommen werden. Apple hat dabei entscheidende Vorteile: Das Unternehmen verfügt bereits über ein Online-Abrechnungssystem, erhält wertvolle Kundendaten, hat kaum Kosten, muss aber an den Einnahmen beteiligt werden. Künftig wäre es sogar denkbar, dass Journalisten ihre Inhalte direkt an die Leser, Zuschauer oder Hörer vermarkten. Dabei könnten auch neue Mikrobezahlsysteme wie Flattr.com eine zentrale Rolle spielen (siehe Info-Kasten „Neue Erlösmodelle“).

Virtueller Online-Kiosk

Um die Kundenbeziehung nicht zu verlieren, müht sich die Verlagsbranche inzwischen darum, für das Geschäft mit dem mobilen Internet eigene Online-Kioske zu etablieren. Anfang Oktober starteten Bertelsmann und der Deutsche Pressevertrieb (DPV) deshalb den Dienst Pubbles. Das verlagsübergreifende Angebot soll allen Verlegern offenstehen und Inhalte sowohl für stationäre Online-PCs als auch für mobile Endgeräte offerieren. Noch aber ist das Sortiment überschaubar. Drei Wochen nach der Eröffnung des virtuellen Kiosks konnten Zeitungsleser komplett nur auf das Handelsblatt (2,10 Euro), die Westdeutsche Allgemeine Zeitung (1,20 Euro) und den Nordkurier (1,10 Euro) zugreifen. Damit die Online-Versionen den gedruckten Ausgaben nicht den Rang ablaufen, entsprechen die Pubbles-Preise denen, die auch im Einzelhandel beim Erwerb der Papierversionen gezahlt werden müssen. Andernfalls, so fürchten die Verlage, könnten die digitalen Versionen die eigenen Printausgaben kannibalisieren. Alle Pubbles-Exemplare beschränken sich auf reine PDF-Kopien der Originalzeitungen. Zusätzliche Multimedia-Elemente suchen die Kunden vergebens, sodass sich der Mehrwert für die Verbraucher in Grenzen hält – während die Verlage Druck- und Vertriebskosten sparen. Auf die Dauer werden solche Strategien nicht ausreichen, um sich gegen die Konkurrenz weiterer Online-Kioske durchzusetzen. In den USA entwickeln Murdochs News Corporation und Apple zurzeit eine virtuelle Tageszeitung, die ausschließlich für das iPad gedacht ist. US-Medien berichteten, für das Projekt mit dem Titel Daily seien in New York bereits hundert Journalisten eingestellt worden. Die virtuelle Zeitung soll pro Woche 99 US-Cent kosten.

Medien mit Mehrwert

Online-Kioske, Smartphone-Dienste und Tablet-PCs aber werden alleine kaum ausreichen, um die allgemeine Zahlungsbereitschaft im Internet zu steigern. Schließlich kommt es beim Paid Content nicht nur auf die technischen Plattformen und digitalen Abrechnungsmodelle an. Wesentlich für den Mehrwert der Medien ist die Qualität der publizistischen Angebote. Wer dauerhaft Paid Content erfolgreich anbieten will, benötigt deshalb erstens exklusive Inhalte, die zweitens originell aufbereitet, drittens publizistisch auf die jeweiligen Endgeräte optimal ausgerichtet und viertens leicht einzeln abzurechnen sind. Andernfalls gibt es für die Verbraucher keinen Grund, sich von den offenen Kommunikationswelten des Internets per Mausklick in bezahlte Nischen zu begeben. Noch sind die Ergebnisse von Meinungsumfragen zum Thema Paid Content äußerst widersprüchlich: Die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) fand heraus, nur jeder zehnte Deutsche sei bereit, für News im Netz etwas zu bezahlen. Bei einer Nielsen-Umfrage unter 27.000 Online-Nutzern aus aller Welt befanden im Frühjahr knapp zwanzig Prozent, sie könnten sich vorstellen, für Internetinhalte, die zurzeit noch gratis angeboten werden, künftig Geld auszugeben. Die Berater der Boston Consulting Group hingegen gehen von einer größeren Akzeptanz journalistischer Online- und Mobile-Media-Angebote aus: Sie ermittelten, dass jeder Vierte etwa fünf Euro pro Monat für Inhalte entrichten würde, wenn das entsprechende Angebot für ihn nützlich sei. Das größte Problem bei solchen Umfragen ist, dass die Nutzer ihre Zahlungsbereitschaft für etwas voraussagen sollen, was sie noch gar nicht kennen: nämlich für hochwertigen Paid Content in einer Online-Welt, in der es jeweils Gleichwertiges nicht mehr gratis geben soll.

Dr. Matthias Kurp