10.12.2010 | Beitrag erstellt von redaktion in digital

Wirtschaft und Werbung haben die große Krise erst einmal überwunden. Das Wachstum kam schneller als erwartet. Zugleich aber haben sich entscheidende Mechanismen auf den Werbemärkten verändert. Gefragt sind crossmediale Kampagnen, bei denen das (mobile) Internet an Bedeutung gewinnt.

Das Jahr 2009 gehörte zu den schlechtesten der deutschen Werbegeschichte: Mit nur 28,84 Milliarden Euro steckten die Unternehmen so wenig Geld in die Werbung wie zuletzt zwölf Jahre zuvor. Den Massenmedien flossen mit 18,37 Milliarden Euro dabei so wenige Mittel zu wie zuletzt Mitte der 90er-Jahre. „Es ist realistisch, davon auszugehen, dass diese Summe absehbar kaum aufgeholt werden kann“, heißt es pessimistisch im Jahrbuch des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW). Und noch eine ernüchternde Erkenntnis: Im Boom-Jahr 2000 gaben Deutschlands Unternehmen fünf Milliarden Euro mehr für die Werbung aus als 2009. Machten vor einem Jahrzehnt die Werbeinvestitionen noch 1,64 Prozent des deutschen Bruttoinlandsproduktes aus, erreichte dieser Anteil mit 1,2 Prozent im vergangenen Jahr einen Tiefststand. Entsprechend reagierten Medienund Werbebranche mit drastischen Sparmaßnahmen. Die Werbeagenturen entließen Mitarbeiter, auch Zeitungsverlage bauten wegen sinkender Werbeerlöse Stellen ab und die Free- TV-Branche senkte ihre Kosten um eine halbe Milliarde Euro.

: Nettowerbemarktanteile Deutschland 2009

Schnelle Konjunkturerholung

Mitten in der Phase des Krisenmanagements kam dann im vergangenen Frühjahr überraschend die Wende. „Die TVWerbemärkte in Westeuropa sind deutlich stärker zurück- gekommen als erwartet“, sagte RTL-Group-Chef Gerhard Zeiler, als er im August die Halbjahresbilanz des größten europäischen Broadcasters vorstellte. Von Januar bis Juni bescherte das im Wesentlichen werbefinanzierte Hörfunk- und Fernsehgeschäft dem RTL-Mutterkonzern Bertelsmann 308 Millionen Euro Gewinn. In Deutschland stiegen die Werbeerlöse der RTL-Programme um neun Prozent. Zeiler hatte mit einem deutlich langsameren Erholungsprozess gerechnet. „Ich bin froh, dass mich die Wirtschaft widerlegt hat“, sagte der Mann, dessen Sparte im ersten Halbjahr zwar nur 35 Prozent des Umsatzes, aber etwa siebzig Prozent zum operativen Konzernergebnis der Gütersloher Bertelsmann AG beigetragen hatte. Dass die operative Umsatzrendite der RTL Group den Rekordwert von mehr als zwanzig Prozent erreichte, liegt vor allem daran, dass viele Wirtschaftsunternehmen die Fernsehwerbung wiederentdeckt haben. RTL ist kein Einzelfall: Dank des überraschenden Werbebooms konnte auch die ProSiebenSat.1 Media AG im dritten Quartal 2010 mit einem Überschuss von etwa 32 Millionen Euro die Rückkehr zu schwarzen Zahlen melden. Dienstleister, Pharmafirmen und Getränkehersteller gehörten zu den ersten Branchen, die schon im Frühjahr wieder mehr Geld in die Werbung steckten und ihre entsprechenden Etats um etwa 15 Prozent aufstockten. Inzwischen sind fast alle Markenartikelhersteller diesem Trend gefolgt. Die Mediaagentur ZenithOptimedia sagt für dieses Jahr eine Steigerung der weltweiten Werbeeinnahmen um 3,5 Prozent voraus. Im vergangenen Jahr noch waren die globalen Erlöse mit Anzeigen, TV-Spots und anderen Werbemitteln um etwa zehn Prozent auf 446 Milliarden Dollar gesunken. Während die Krise in Osteuropa noch nicht überwunden ist, wird außer in Westeuropa auch in den USA und vor allem in den neuen asiatischen Boomregionen wieder in Werbespots, Anzeigen und Online-Kampagnen investiert. Der weltweit größte Werbekonzern WPP steigerte seine Einnahmen im ersten Halbjahr um 3,5 Prozent. „In den 25 Jahren unseres Bestehens konnten wir keine zügigere Erholung feststellen“, freute sich WPP-Chef Martin Sorrell.

: Nettowerbeeinnahmen der Online-Dienste in Deutschland

Weiteres Wachstum prognostiziert

Auch die deutsche Werbebranche sieht sich im Aufwind. Bei der Herbstmonitor-Umfrage des Gesamtverbandes Kommunikationsagenturen (GWA) ergab sich, dass die Agenturen für dieses Jahr mit einem Umsatzwachstum von mehr als sechs Prozent rechnen. Der Verband geht von einem Renditezuwachs von fast einem Drittel gegenüber 2009 aus. Nielsen Media Research ermittelte, dass die Bruttowerbeaufwendungen der klassischen Medien im Bundesgebiet von Januar bis Oktober um elf Prozent im Vergleich zum entsprechenden Vorjahreswert gestiegen sind. Dabei betrug das Wachstum im Online-Bereich fast 36 Prozent und im TV-Sektor 17 Prozent. Bei den Printmedien hingegen fehlt noch die klare Trendwende: Für Publikumszeitschriften meldete Nielsen Media Research zwar einen Zuwachs um 4,3 Prozent. Vor allem für die Zeitungen aber führt ein Plus von 0,4 Prozent noch nicht aus der Krise. ZenithOptimedia prognostiziert, dass der globale Werbemarkt 2012 mit einem Volumen von etwa 485 Milliarden Euro wieder etwa das Niveau erreicht, das er vor der Finanz- und Konjunkturkrise hatte. Für die Verteilung der Budgets auf unterschiedliche Medien aber rechnen Experten mit gewaltigen Änderungen. Schon in zwei Jahren, so lautet die Schätzung von ZenithOptimedia, soll im Online-Bereich mit weltweit 83 Milliarden Dollar fast so viel Bruttowerbeumsatz erzielt werden wie mit Zeitungen (93 Milliarden Dollar). Den weitaus größten Anteil daran dürfte Google haben. Im vergangenen Jahr machte der Umsatz des US-Konzerns, der fast ausschließlich über Werbung erzielt wird, mehr als vierzig Prozent der weltweit generierten Bruttowerbeerlöse im Internet aus.

: Online-Bruttowerbeeinsatz weltweit (Mrd. Dollar)

Immer mehr Online-Werbung

Der Vorteil von Online-Werbekampagnen besteht darin, dass sie interaktiv angelegt und damit personalisiert geführt werden können. Im Internet lässt sich die Effizienz einer Anzeige exakt messen – Klick für Klick. Der herkömmliche Tausenderkontaktpreis basiert nur auf Reichweiten und sagt nichts über die Intensität der Nutzung aus. Im World Wide Web hingegen kann fast alles ermittelt, protokolliert und analysiert werden, weil die meisten Nutzer dies zulassen, ohne es zu wissen. Diejenigen, die entsprechende Hilfsdateien der Anbieter (Cookies) auf ihren Rechnern nicht zulassen, sind noch immer in der Minderheit. Analyse- Tools erlauben es den Betreibern von Portalen deshalb, genaue – wenn auch anonymisierte – Nutzerprofile zu erstellen. Durch das sogenannte Behavioral Targeting lassen sich spezielle Werbekampagnen schließlich punktgenau an die Zielgruppen adressieren, die dafür interessant oder empfänglich sind (siehe Artikel „Im Sog des Digital Advertising“ im medienforum.magazin 2/2008). Firmen wie AudienceScience oder nugg.ad analysieren das Surfverhalten von Millionen Nutzern. nugg.ad wurde im August von der Deutschen Post übernommen und kann sein Geschäftsvolumen zurzeit von Jahr zu Jahr mehr als verdoppeln. Insgesamt wird der Anteil des Targeting am gesamten Online-Markt auf etwa 15 Prozent geschätzt. Die riesigen Datenmengen werden so ausgewertet, dass sich bestimmte Zielgruppen herauskristallisieren lassen. Spezielle Agenturen stimmen anschließend die Online-Platzierungen einzelner Anzeigen exakt auf die so ermittelten Bedürfnisse der Nutzer ab. Wer etwa die Dienstleistungen der Düsseldorfer Agentur AdAudience, die ihre Daten von nugg.ad bezieht, in Anspruch nimmt, muss nicht feste Werbeflächen buchen, die zwingend an einzelne Websites gekoppelt sind. Möglich sind auch Online-Inserate nur für bestimmte Zielpublika, zum Beispiel für junge Frauen oder ältere Autofans. AdAudience wurde erst vor knapp einem Jahr als Joint Venture der Werbetochterfirmen von Gruner + Jahr, RTL Group, ProSieben- Sat.1 und Tomorrow Focus gegründet. Das Unternehmen erreicht nach eigenen Angaben achtzig Prozent der deutschen Internetnutzer und verfügt über die Surf-Profile von etwa vierzig Millionen Menschen.

Targeting und Social Media

Außer Targeting-Taktiken fasziniert noch ein weiteres Element der Online-Welt zurzeit die Werbebranche: die Social Communitys. Dort lassen sich Marketingeffekte erzielen, die subtiler wirken als die offen persuasive Kommunikation von Web-Bannern. Die sozialen Netzwerke ermöglichen den dauerhaften Kontakt zu Kunden und ein virales Marketing, bei dem sich Produktbotschaften von Nutzer zu Nutzer verbreiten. Dabei sind die mehr als 500 Millionen Facebook-Mitglie der und bald 200 Millionen Twitter-Fans eine äußerst begehrte Gemeinschaft von Online-Nutzern und Konsumenten. „Die Werbedollars gehen oft nicht mehr zu den Medienunternehmen, sondern zu Inhalteproduzenten, Social-Media- Beratern oder Community-Moderatoren“, ist in einer Studie der Online-Marketingagentur Razorfish zu lesen. Und tatsächlich wagen bereits einige Agenturen und Kunden, was lange undenkbar schien: Sie verzichten bei einzelnen Kampagnen auf die traditionellen Medien und investieren komplette Werbeetats ins Internet. So setzte beispielsweise Volkswagen bei der Einführung des neuen Polo GTI alles auf die Karte Facebook. Klassische Werbespots, so heißt das neue Mantra einiger Online-Gurus, zielen komplett an der Mediennutzung vorbei: weil die Zuschauer während des Fernsehens bügeln oder chatten, weil Image-Kampagnen keinen Nutzwert haben, weil die zeitliche und räumliche Verdichtung nicht genügend Platz für originelle Ideen lässt. Im Internet hingegen können interaktive Elemente integriert werden, entfallen die Streuverluste und darf der Videospot auch länger sein als dreißig Sekunden.

Dr. Matthias Kurp

HINTERGRUNDINFO // TESTEMONIALS GETESTET

Franz Beckenbauer macht es, Heidi Klum, Dieter Bohlen, Mike Krüger, Johannes B. Kerner und Thomas Gottschalk machen es auch: Sie alle agieren in Werbespots als sogenannte Testimonials, die bestimmte Markenprodukte loben. Dahinter steckt die Überzeugung, dass sich einzelne Güter oder Dienstleistungen besser verkaufen lassen, wenn die Konsumenten damit einen Star verbinden. Diese Rechnung geht allerdings längst nicht immer auf, wie zwei Studien belegen. Das Hamburger Beratungsunternehmen Faktenkontor fand heraus, dass achtzig Prozent der deutschen Bevölkerung Prominente in der Werbung ablehnen. 76 Prozent der etwa 1.500 Befragten gaben an, sie ließen sich von solchen Kampagnen auch nicht beeinflussen. Ein Faktenkontor-Test ergab, dass 56 Prozent der Bundesbürger beispielsweise Dieter Bohlen nicht mit der richtigen Marke des Margarineherstellers in Verbindung brachten, für die der Superstar-Juror wirbt. Ein Team der Münchner Marktforscher Imas International ermittelte, nur 15 Prozent der Deutschen hielten es für überzeugender, wenn Markenprodukte von Stars präsentiert werden. Oft können sich zum Beispiel TV-Zuschauer zwar noch an den prominenten Werbetestimonial erinnern, ihn aber nicht mehr mit einem konkreten Produkt in Verbindung bringen. Dies galt außer für Dieter Bohlens Werbespot auch für Kampagnen mit Heidi Klum, Steffi Graf oder Johannes B. Kerner. Die besten Erinnerungswerte für die Verknüpfung von Star und Produkt stellten die Imas-Forscher für die Werbung eines Süßwarenherstellers fest, für den Thomas Gottschalk als Testimonial agiert.

HINTERGRUNDINFO // "P" WIE PRODUCT PLACEMENT

Deutschlands Markenartikelhersteller halten sich beim bezahlten Platzieren von Produkten in TV-Kanälen noch immer stark zurück. Das sogenannte Product Placement ist in der Bundesrepublik privaten Programmanbietern zwar seit April erlaubt, kann aber nach Schätzungen des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW ) die Nettowerbeeinnahmen der TV-Branche höchstens um drei Prozent steigern. RTL beispielsweise erwartet einen „niedrigen einstelligen Millionenbetrag“ aus dem Geschäft mit Product Placement in diesem Jahr. Wird darauf explizit hingewiesen, dürfen Produktplatzierungen in Spielfilmen, Serien, Sportsendungen sowie Formaten der leichten Unterhaltung privater Fernsehprogramme vorkommen (siehe Artikel „Neue Regeln für das Product Placement“). In diesen Fällen blenden die Sender ein Logo mit dem Buchstaben P ein und müssen einen entsprechenden Hinweis auch vor und nach Sendungen sowie zum Ende von Werbepausen ausstrahlen. Für ARD und ZDF bleibt Product Placement verboten. Allerdings sieht eine ZDFSatzung erlaubte „Produktionshilfen“ vor, die aber höchstens ein Prozent der jeweiligen Produktionskosten ausmachen dürfen. 54,2 61,

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