Auslöser für die Abkehr der WAZ von der früheren Wachstumsregion ist der weit verbreitete Machtmissbrauch. Die engen Verflechtungen zwischen Oligarchen und Politik vergiften offenbar den Markt. In einigen Ländern Südosteuropas scheint der faire Wettbewerb aus den Angeln gehoben zu sein. Serbien ist dafür ein Musterbeispiel. In dem kleinen Balkanland tobt seit Monaten ein erbitterter Streit zwischen WAZ und Belgrader Regierung. „Für die WAZ ist kein Platz in Serbien", stellte der serbische Wirtschaftsminister Mladjan Dinkic in der Boulevardzeitung „Novosti“, ausgerechnet ein Blatt des Essener Zeitungsriesen, fest. Time to say goodbye!

Noch in diesem Jahr will Hombach seine Beteiligungen in Serbien und Rumänien verkaufen. Bislang ist die WAZ mit eigenen Zeitungen in Serbien, Kroatien, Bulgarien, Mazedonien, Rumänien und Ungarn präsent. Auch andere deutsche Verlage sind enttäuscht. Gruner + Jahr („Stern“, „Geo“) verabschiedete sich aus Russland, den mit Abstand größten Medienmarkt des Ostens. Zuletzt gab auch Axel Springer („Bild“, „Welt“) entnervt mit dem Polit-Magazin „Newsweek“ in Russland auf. Der politische Druck auf das kritische Blatt war offenbar so groß geworden, dass Springer keine Lust mehr auf eine Verlängerung der US-Lizenz hatte.

Die Probleme für die Verlage in den einstigen Ostblockländern sind vielfältig und komplex. Sie sind aber nicht nur politischer, sondern vor allem wirtschaftlicher Natur. Der Werbemarkt in den früheren Boomstaaten liegt seit dem Ausbruch der Finanzkrise im Herbst 2008 weitgehend am Boden. Beispielsweise gingen in fast allen Balkan-Ländern die Netto-Werbemärkte im zweistelligen Prozentbereich zurück. In Rumänien stürzte der Werbemarkt für Zeitungen 2009 sogar um 70 Prozent ab. Das Schweizer Verlagshaus Ringier stellte in Rumänien im vergangenen Jahr ihre Gratiszeitung „Compact“ ein. Auch Gruner + Jahr gab die rumänische Ausgabe von „Geo“ auf.

Hinzu kommt, dass in einigen Märkten kein regulärer Wettbewerb mehr möglich erscheint. Oligarchen haben sich dort Zeitungen gekauft, um politischen Einfluss zu gewinnen. Ob die Blätter - Spielzeuge des mächtigen Geldadels - Geld abwerfen, spielt nur eine Nebenrolle. Solche Entwicklungen, wie sie beispielsweise die WAZ in Rumänien erlebt, vergiften den Markt. Westliche Unternehmen ziehen sich zurück. In Südosteuropa fielen die Direktinvestitionen von 12,7 Mrd. Dollar (2008) auf nur noch 7,6 Mrd. Dollar (2009).

Vor dem Hintergrund der dramatischen Entwicklung auf dem Balkan ist die Europäische Union gefordert. Sie muss für faire Wettbewerbsbedingungen sorgen. Das gilt insbesondere im Mediensektor. Ohne wirtschaftlich und politisch unabhängige Medien ist die Demokratie in Gefahr. Der Konflikt der WAZ in Serbien ist daher ein Testfall. Schon heute schweigen viele Opfer, weil sie weitere Repressalien oder die Auseinandersetzungen fürchten. Es ist daher mutig und verdienstvoll, dass gerade die früher so verschlossene WAZ ihren Fall öffentlich gemacht hat. Denn sollten sich die Oligarchen auf Dauer durchsetzen, hätte das unübersehbare Folgen für die weitere Entwicklung.

Trotz der Widrigkeiten, Rückschläge und Niederlagen bleibt Osteuropa ein verlockendes Ziel. Die Medienkonzerne Axel Springer und Ringier schlagen gemeinsam seit Juli los, um in den hoch riskanten Märkten bestehen zu können. Sie haben ihr Zeitschriften- und Internetgeschäft in Osteuropa zusammengelegt. Das Joint Venture umfasst die Länder Polen, Ungarn, Tschechien, Slowakei und Serbien. Dort sind die beiden Konzerne bereits Marktführer bei den Boulevardzeitungen. Sie sind nun zum wichtigsten ausländischen Medieninvestor in der Region aufgestiegen. Ihr Investment ist auch ein unternehmerisches Bekenntnis, dass Europa in nicht zwei mediale Hälfte auseinander fallen darf.

Das neue Unternehmen mit 4 800 Mitarbeitern und rund 100 Zeitungen und Zeitschriften wird es nicht leicht haben – angesichts desolater Werbemärkte. Doch Springer-Chef Mathias Döpfner ist ein überzeugender Anti-Zykliker. Deshalb reizt in das von der Finanzkrise gebeutelte Osteuropa besonders. Er will dort eine Wachstumsgeschichte schreiben. Die Möglichkeiten dafür stehen nicht schlecht: Beispielsweise liegen in zahlreichen Ländern die digitale Märkte noch brach. Viele Rubrikenmärkte im Internet, wie Auto, Immobilien, Dating, sind in Osteuropa noch nicht besetzt. Osteuropa bleibt ein El Dorado, nur ein sehr gefährliches eben.