Soziale Online-Netzwerke sind zugleich Kontaktbörsen, Kommunikationsplattformen und riesige Datenspeicher. Facebook und Google kämpfen um die Vorherrschaft im Communitygeschäft. Dabei wird vieles, was ursprünglich privat war, plötzlich öffentlich und zur wertvollen Ware. 

Vierzig Prozent der Deutschen gruscheln (eine Mischung aus „grüßen“ und „kuscheln“) bereits auf Portalen wie StudiVZ oder SchülerVZ, sie legen Profile bei Facebook an oder suchen Freunde bei Wer-kennt-wen. Das ist das Ergebnis einer aktuellen Forsa-Umfrage unter tausend Online- Nutzern (ab 14 Jahren) im Auftrag des Branchenverbandes Bitkom. Demnach sind etwa dreißig Millionen Deutsche Mitglied in einer Internetcommunity. Sie kommunizieren per Twitter, tauschen Kontaktdaten aus oder weisen andere auf interessante Videos oder Blogs im World Wide Web hin. An erster Stelle stehe für die meisten der Wunsch, bestehende Kontakte zu Freunden und Bekannten zu pflegen, fanden die Forsa-Sozialforscher heraus.

Dieses Motiv nannten 78 Prozent der befragten Communitymitglieder als wichtigsten Grund für ihre Mitgliedschaft (siehe Grafik „Gründe für die Nutzung von Online- Communitys“).

Kontaktpflege per Community

Soziale Netzwerke im Internet bestehen nicht nur aus der Übertragung von Freundschaften in die Welt des Virtuellen (siehe Artikel „Kommunikation in Communitys“ im medienforum. magazin 2/2007). Vielmehr gaben bei der Forsa- Umfrage 41 Prozent der Communitynutzer an, sie wollten sich mit Gleichgesinnten austauschen, und fast jeder Dritte wollte neue Leute kennenlernen. Etwa jeder zweite Communityfan gab an, neue private Kontakte via Internet geknüpft zu haben. Die berufliche Kontaktpflege stand hingegen nur bei 13 Prozent der Befragten im Vordergrund. Das Social-Media-Segment, in dem Benutzer gemeinsam eigene Inhalte erstellen, erobert immer größere Bereiche der Gesellschaft. Alle digitalen Inhalte – vom Text über das Foto bis zum O-Ton oder Videoclip – lassen sich in den sozialen Netzwerken archivieren und öffentlich ausstellen. Marktführer Facebook hat weltweit längst mehr als 400 Millionen Mitglieder. Sie sind durchschnittlich 33 Jahre alt und machen einander Woche für Woche etwa 3,5 Milliarden Dateien (Texte, Musik, Videos) zugänglich. Auch in Deutschland pflegen Millionen von Nutzern ihre Facebook-Einträge. Das schafft eine ganz neue Qualität der öffentlichen Kommunikation, bei der Communitys zu zentralen Knotenpunkten werden.

Facebook will die ganze Welt vernetzen

„400 Millionen Nutzer sind nett. Aber wir wollen die ganze Welt vernetzen“, lautet der ehrgeizige Anspruch von Sheryl Sandberg, die seit zwei Jahren das operative Facebook-Geschäft leitet. Die Zahl der Mitglieder hat sich bei der weltweit größten Online-Community innerhalb eines Jahres etwa verdreifacht. Das gilt auch für Deutschland, wo sich inzwischen mehr als 7,5 Millionen Fans bei Facebook registriert haben. In der Bundesrepublik ist nur StudiVZ noch erfolgreicher. Das Marktforschungsinstitut comScore ermittelte für den vergangenen Februar knapp 15,9 Millionen Zugriffe von Unique Visitors auf StudiVZ, während es bei Facebook etwa 2,5 Millionen weniger waren. Auch bei der monatlichen Verweildauer schnitt das Holtzbrinck-Tochterunternehmen StudiVZ mit durchschnittlich 57,5 Stunden deutlich besser ab, weil sich deutsche Facebook-Nutzer im Februar nur 20,6 Stunden mit ihrer Community beschäftigten. Auf Platz drei folgte das RTL-Netzwerk Wer-kenntwen mit 26 Stunden Verweildauer und 8,1 Millionen Unique Visitors.

Für die drei Holtzbrinck-Netzwerke StudiVZ, SchülerVZ und MeinVZ wurde Ende vergangenen Jahres nachgeholt, was Facebook bereits ein Jahr zuvor eingeleitet hatte: Die Netzwerke öffnen sich für externe Entwickler. So können Mitglieder eigene Applikationen wie E-Commerce, Spiele oder Medieninhalte in ihre Profile integrieren und anderen – auch gegen Entgelt – zur Verfügung stellen. Dank der Initiative Open Social lassen sich außerdem mehr und mehr Applikationen zusätzlich mit anderen sozialen Netzwerken verknüpfen. Ähnlich wie bei Apples iTunes oder iPhone-Anwendungen bleiben dreißig Prozent der durch Dritte erzielten (Werbe-)Umsätze bei der VZ-Gruppe. Außerdem bewirken zusätzliche Anwendungen, dass sich Nutzer länger innerhalb ihrer Community bewegen, was höhere Werbeeinnahmen zur Folge hat.

Radikale Öffnung für alle

Während bei StudiVZ & Co. bislang nur wenige externe Anwendungen ausgesuchter Partner zugelassen wurden, wählte Facebook-Erfinder Mark Zuckerberg von Anfang an eine radikalere Lösung. Er öffnete seinen amerikanischen Markführer für alle, sodass zurzeit Tausende von Applikationen angeboten werden. Facebook machte die eigene Plattform, aber auch die Einträge seiner Nutzer so kompromisslos wie kaum eine andere Online-Community für alle zugänglich. Das Logo samt Link soll auf möglichst vielen Seiten des World Wide Web auftauchen. Wo immer im Internet Inhalte mit dem Dienst Facebook Connect verbunden sind, können sich Nutzer mit ihrem Passwort anmelden und sind automatisch mit allen Freunden ihres Netzwerkes verbunden.

Ende März kündigte Facebook an, Nutzerdaten bald automatisch an andere Firmen weiterzugeben. Mark Zuckerberg sagte dazu in einem Interview mit Tech-Blogger Michael Arringto, der Begriff der Privatsphäre sei nicht mehr zeitgemäß. Das Credo der Branche lautet, dass der Netzwerkeffekt komplett unterbunden wird, wenn Daten wirklich geschützt werden. Hinzu kommt: Nur ein großer Datenpool verspricht dauerhaft Gewinne – und je detaillierter das Zahlenmaterial, desto besser können einzelne Zielgruppen ohne große Streuverluste durch Werbung angesprochen werden.

Mangelnder Datenschutz

Immer mehr von dem, was Communitymitglieder eigentlich nur für ihre virtuellen Freunde zugänglich machen wollen, wird inzwischen von den Netzwerkanbietern ins offene Internet eingespeist. Bei Facebook lassen sich davor die Einträge in den Kategorien Name, Profilbild, Geschlecht, Wohnort, Netzwerke und Lieblingsseiten überhaupt nicht mehr schützen. Je mehr Informationen Nutzer in der Community über sich preisgeben und je stärker sie ihre Endgeräte – vom PC bis zum Smartphone – über das Netzwerk miteinander verbinden, umso größer wird der Datenschatz, mit dem Sheryl Sandberg und Mark Zuckerberg Geschäfte machen können. Wer etwa über die iPhone-Applikation FriendSync die Kontakteliste seines Handys mit seiner Facebook-Freundesliste synchronisiert, übergibt auch Daten von Menschen an das Netzwerk, die selbst gar nicht Mitglied der Community sind.

Die wenigen Schutzmechanismen, die Facebook bietet, werden von den meisten Mitgliedern kaum entdeckt. So lässt sich etwa im Menü „Privatsphäre-Einstellungen“ über die Kategorie „Profilinformationen“ prüfen, wer Einblick in die persönlichen Daten erhält. Über die Funktion „Benutzerdefiniert“ kann der Nutzerkreis eingeschränkt werden, und wer „Suchen“ anklickt, hat die Möglichkeit, die Suchfunktionen von Facebook oder Google auszusperren. Die eigene Kontakteliste lässt sich nur unsichtbar machen, wenn man die entsprechende Menüsteuerung im Bereich „Profil“ entdeckt.

Verhaltensbasierte Werbung

Das Thema Datenschutz spielt in den USA bislang eine untergeordnete Rolle. Deshalb heißt es in den entsprechenden Bestimmungen von Facebook: „Wir geben deine Informationen an Dritte weiter, wenn wir der Auffassung sind, dass du uns die Weitergabe gestattet hast, damit wir unsere Dienste im Bedarfsfall anbieten können.“ Dieser Passus erleichtert auch das sogenannte Behavioral Targeting, bei dem Gewohnheiten von Online-Rezipienten analysiert werden, um Werbung entsprechend den Vorlieben und dem Verhalten einzelner Nutzer zu platzieren (siehe Artikel „Webmining und Behavioral Targeting“ im medienforum.magazin 2 /2007). Die Stiftung Warentest bemängelte im Frühjahr, dass mit Ausnahme von SchülerVZ alle wichtigen sozialen Online-Netzwerke standardmäßig verhaltensbasierte Werbung schalten. Wer bei Facebook wirbt, erhält sehr genaue Angaben über einzelne Mitglieder. Deshalb setzen sich Verbraucherschützer und die US-Wettbewerbsaufsicht Federal Trade Commission (FTC) inzwischen kritisch mit dem Datenschutz der Online-Netzwerke auseinander.

Auch bei der Datensicherheit wirken die meisten Netzwerke äußerst löchrig. Jedenfalls erreichte bei der Prüfung von Stiftung Warentest in dieser Kategorie keines der untersuchten Online-Unternehmen eine bessere Note als ausreichend. Forscher des Isec-Labors für IT-Sicherheit (Technische Universität Wien, Institute Eurécom und University of California, Santa Barbara) konnten nachweisen, dass Mitglieder der großen Communitys trotz aller Anonymisierung namentlich leicht identifiziert und auf ihr Verhalten hin analysiert werden können.

Bedrohung der Privatsphäre

Der deutsche Chaos Computer Club rät, im Social Web nur unter Pseudonym zu agieren und auf eigene Fotos komplett zu verzichten. Wer das allerdings versucht, wird bei Facebook rasch ausgesperrt. Weil die großen US-Communitys in der Bundesrepublik weder Niederlassungen noch Server besitzen, unterliegen sie ihrer Meinung nach auch nicht dem deutschen Datenschutzrecht. Kritiker weisen jedoch darauf hin, dass seit dem Ende der 90er-Jahre gemäß Safe-Harbor- Abkommen europäische Verbraucher durch EU -Datenschutzregelungen geschützt sind, sobald US-Unternehmen auch nur in einem EU -Mitgliedsstaat Filialen unterhalten – was bei Facebook (Großbritannien, Niederlande) der Fall ist. Nun ist die FTC am Zug.

Einige deutsche Netzwerkanbieter zeigen mehr Sensibilität für das Thema Datenschutz: Wer zum Beispiel bei StudiVZ fremde Applikationen nutzen will, muss zuvor eine virtuelle Visitenkarte ausfüllen. Nur die so angegebenen Daten sollen Anbieter fremder Anwendungen sehen können. Ein Zugriff von Suchmaschinen kann über den Menüpunkt „Privatsphäre“ komplett unterbunden werden. Sogar personalisierte Werbung lässt sich bei StudiVZ mit der richtigen Voreinstellung unterbinden. Solche Mechanismen stellen aus der Sicht amerikanischer Netzwerkanbieter ein Hindernis auf dem Weg zum kommerziellen Erfolg dar. „Wenn es etwas gibt, von dem sie nicht wollen, dass es irgendjemand erfährt, sollten sie es vielleicht gar nicht erst tun“, sagte Google-Vorstandschef Eric Schmidt Ende vergangenen Jahres in einem CNBC-Interview.

Echtzeitsuche bei Twitter

Ausgerechnet der Google-Konzern, dessen Philosophie einst darin bestand, das Internet demokratischer und gerechter zu machen, sammelt so viele Daten im World Wide Web wie kein anderes Unternehmen (siehe Artikel „Google Chrome: Gefährliches Geschenk?“ im medienforum.magazin 2/2008). Dennoch fürchtet der Suchmaschinengigant um seine Position. Anfang März meldete das Marktforschungsinstitut Hitwise, Facebook habe Google erstmals an der Spitze des Rankings der meistbesuchten WWW-Angebote abgelöst. Umso energischer versucht Schmidt nun gemeinsam mit den Unternehmensgründern Larry Page und Sergei Brin die Google Incorporation besser im Social-Media-Markt zu positionieren.

Bereits im vergangenen Jahr hatte Google Vorbereitungen getroffen, auch Inhalte von Facebook, MySpace und Twitter zu integrieren. Twitter verfügt zwar über eine eigene Suchfunktion, bietet aber nur chronologisch sortierte Ergebnisse. Google will nun – ebenso wie Microsofts Suchmaschine Bing und etwa Yahoo – mehr Ordnung in die Welt der Tweets bringen. Sogar die Echtzeitsuche ist möglich. Das bedeutet, dass Twitter-Botschaften mit Nachrichtenwert nicht nur von zuvor festgelegten Empfängern (Followers), sondern von der kompletten Online-Gemeinde gefunden und gelesen werden können.

Google setzt auf Buzz

Im Zentrum von Googles Social-Media-Offensive steht der im Februar in Betrieb genommene Dienst Buzz, der automatisch bei den etwa 170 Millionen Benutzern des Google-E-Mail-Accounts (Gmail) zum Einsatz kommen soll. Buzz integriert alle wichtigen Web-2.0-Anwendungen so, dass beim Bearbeiten von E-Mails Meldungen erscheinen, die darüber Auskunft geben, was welche (ehemaligen) E-Mail-Partner gerade auf welcher Plattform an neuen Inhalten erstellt haben. Dafür werden alle Listen von E-Mail-Kontakten ausgewertet und die dazu passenden Social-Web-Einträge auf vermeintlich Relevantes überprüft, bis schließlich auf dem Monitor unaufgefordert Voransichten einzelner Texte, Fotos oder Videos fremder Seiten erscheinen, die sich per Mausklick öffnen lassen. So profitiert Google von Inhalten, die von Dritten produziert wurden und kostengünstig alle Buzz- Nutzer zu längerer Verweildauer im Google-Reich verleiten sollen, was wiederum die Werbeeinnahmen steigert.

Nachdem Google mit eigenen sozialen Plattformen bislang wenig Erfolg hatte – das Angebot Orkut ist nur in Brasilien beliebt –, soll Buzz nun ein Netzwerk aus Kontakten von Gmail-Nutzern generieren. Dabei analysieren Suchmaschinen Millionen von E-Mail-Briefkästen, um deren Adressverzeichnisse auszuwerten. Aus einem regen E-Mail-Austausch wird eine enge Freundschaft abgeleitet, auch wenn die Betroffenen das anders sehen sollten. Anschließend landen in Postfächern unaufgefordert Botschaften, die wiederum auf andere Inhalte verweisen. Zugleich will Google das Verhalten der Nutzer analysieren und kann so noch genauere Profile ermitteln, was die Auswahl relevanter Hinweise auf fremde Web-2.0-Inhalte optimieren soll.

Tipps für den Ausstieg

Nach Protesten von Verbraucherverbänden und Datenschützern hat Google versichert, allen Gmail-Nutzern eine Menüfunktion deutlicher sichtbar darzustellen, die zumindest den Buzz-Freundeskreis nicht öffentlich einsehbar macht. Außerdem soll das Netzwerk nun nicht mehr vollautomatisch erstellt, sondern Kontakte – ähnlich wie bei Facebook – nur noch vorgeschlagen werden. Google verspricht allerdings, dass die Suchmaschine Aktivitäten im Social Web besser nach Relevanz ordnen kann, als die Netzwerkanbieter selbst es können.

Und die Nutzer des Social Web? Einige von ihnen leiden bereits unter einem Zuviel an Nebensächlichem. Experten rechnen deshalb mit sinkenden Mitgliederzahlen. Die Homepage ausgestiegen.com gibt Tipps zum erfolgreichen Verlassen der Community, und Dienste wie suicidemachine.org oder seppukoo.com helfen dabei, Freundschaftslisten oder Profile im Internet zu löschen. Facebook hat deshalb bereits den Zugang für die Web 2.0 Suicide Machine des Rotterdamer Medienlabors moddr blockiert. Tatsächlich ist es für viele Communityaussteiger ein Problem, ihre Daten zu löschen. Solche Erfahrungen müssen auch Angehörige von verstorbenen Communitymitgliedern machen, wenn sie keinen Zugriff auf die Nutzerkonten haben. Fast alles bleibt auf den Back-up- Servern der Anbieter bestehen. Ein Ausstieg aus den Netzwerken ist einfach nicht vorgesehen – dafür sind die Daten ökonomisch einfach zu wertvoll.

Dr. Matthias Kurp

STANDPUNKT // ONLINE-VIDEOS ALS WACHSTUMSSIEGER IM SOCIAL WEB

Von Axel Schmiegelow, Geschäftsführer der sevenload GmbH

Auch im Social-Media-Bereich unterliegen alle Angebote den bereits bekannten Geschäftsmodellen: Werbefinanzierte Inhalte, Freemium-Modelle und trotz noch geringer Volumina zunehmend das Paid-Content-Modell als Einzelabruf oder Abonnement reihen sich je nach Art der Dienstleistung und des Service aneinander.

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