Die Gratiskultur des Internets führt beim Geschäft mit den Nachrichten zu gefährlichen Erosionen. Dabei fällt anspruchsvoller Journalismus immer häufiger dem Wunsch nach Low-Cost-Content zum Opfer. Am Ende wird Beliebiges monetarisiert, und qualitativ hochwertige Inhalte bleiben auf der Strecke. Die Zeitungen titelten „Angriff auf den Marktführer“ (Frankfurter Rundschau), „Kampfansage an die dpa“ (Kölner Stadt-Anzeiger) oder „ddp kündigt Angriff auf dpa an“ (Financial Times Deutschland), als die Nachrichtenagentur Deutscher Depeschendienst (ddp) Anfang Dezember 2009 die deutsche Abteilung von Associated Press (AP) übernahm. Seitdem ist es unruhig geworden auf dem deutschen Markt der Presseagenturen. Am 1. April wurde ddp eine Klageschrift zugestellt, die zuvor von der Deutschen Presseagentur (dpa) beim Berliner Landgericht eingereicht worden war. Der Marktführer wehrte sich damit gegen Aussagen der ddp- Eigentümer Martin Vorderwülbecke und Peter Löw. Beide hatten in den vorhergehenden Wochen immer wieder rhetorische Nadelstiche gegen die dpa gesetzt.

ddp greift Marktführer dpa an

Die Nachrichtenbranche reagiert zurzeit weltweit nervös auf alles, was sich verändert. Vor allem das Internet hat zur ökonomischen Inflation in der News- und Agenturwelt beigetragen (siehe Artikel „Nachrichtenagenturen: Vor der Bewährungsprobe“) . So musste die renommierte US-Agentur AP ihren profitablen deutschen Dienst verkaufen, um Verluste im Heimatland auszugleichen. Die etwa 1.500 US-Zeitungsverlage, denen AP gehört, leiden noch stärker als die deutsche Printbranche unter sinkenden Auflagen und schrumpfenden Werbeerlösen (siehe Artikel „US-Zeitungskrise: Zukunft und Geld im Internet?“).

Etwa ein halbes Jahr lang verhandelten Vorderwülbecke und Löw, die den Deutschen Depeschendienst erst Anfang 2009 übernommen hatten, bis sie mit den Amerikanern einig waren. Schließlich sicherten sie sich für einen zweistelligen Millionenbetrag den deutschsprachigen APDienst, der zuletzt mit 110 Mitarbeitern etwa 13 Millionen Euro Jahresumsatz erzielte. Außerdem erwarb die ddp Media Holding AG für 15 Jahre das Recht, Texte der etwa 3.000 weltweit operierenden AP-Korrespondenten ins Deutsche zu übersetzen und zu verbreiten.

Juristische Auseinandersetzung

Mit der Übernahme des deutschen AP-Dienstes, der im Februar in Deutscher Auslands-Depeschendienst (DA PD) umbenannt wurde, stieg ddp zum zweitgrößten Nachrichtendienstleister der Bundesrepublik auf. AP versorgte bereits vor der Fusion fast die Hälfte aller deutschen Zeitungen und Zeitschriften, ddp knapp ein Drittel. An eine Zusammenlegung beider Dienste sei vorerst nicht gedacht, versicherten die beiden Investoren noch Ende vergangenen Jahres. Selbstbewusst kündigten Löw und Vorderwülbecke an, ihre Strategie sei es, dpa „verzichtbar“ zu machen und mit günstigen Tarifen weitere Kunden anzulocken. Zugleich wurden dem Marktführer dpa „sittenwidrige Vertragslaufzeiten und rechtswidrige Verlängerungslaufzeiten“ vorgeworfen, was die dpa schließlich zur erwähnten Klage veranlasste. Auch den Vorwurf einer „intransparenten und nicht veröffentlichten Subventionsverteilung“, die zu einer Verzerrung des Wettbewerbs und zu „illegalen Kostenvorteilen“ führe, will das dpa-Management nicht auf sich sitzen lassen. Begründet wird die dpa-Klage mit einem vermeintlich geschäftsschädigenden Verhalten des Konkurrenten, Ziel ist eine Unterlassungserklärung.

Die Gewinnmargen im Nachrichtengeschäft werden immer geringer. Kein Wunder also, dass die Agenturen mit allen juristischen Mitteln um Marktanteile kämpfen. So will dpa vom Bundeskartellamt prüfen lassen, ob die ddp/AP-Fusion nicht bei den Bonner Wettbewerbshütern hätte angemeldet werden müssen. Die ddp Media Holding AG wiederum wehrte sich im März mit einer Beschwerde bei der EU -Kommission gegen Agence France-Presse (AFP): Der französische Wettbewerber biete aufgrund staatlicher Beihilfe – bis zu vierzig Prozent der Einnahmen stammen aus Abonnements amtlicher Stellen – zu geringe Preise und müsse diese in Deutschland mindestens verdoppeln, lautet die Argumentation von Vorderwülbecke. AFP besitzt auch den deutschen Sportinformationsdienst und ist so auf einem Feld aktiv, das dem ddp/DA PD-Verbund noch als letzte Sparte fehlt, um zum echten Vollanbieter aufzusteigen.

Um ddp und DA PD künftig besser als „Agenturallianz“ zu koordinieren, wurde im April mit Cord Dreyer, der ausgerechnet vom Konkurrenten dpa kam, ein gemeinsamer Chefredakteur und Geschäftsführer inthronisiert. Lange dürften die beiden Agenturen also nicht mehr nebeneinander existieren. Mehr als dreißig DA PD-Mitarbeiter erhielten bereits ihre Kündigung, andere fürchten um ihre Posten. Die stellvertretenden DA PDChefredakteure Froben Homburger und Peter Zschunke wechselten zu dpa. Die Süddeutsche Zeitung schrieb, bei den DA PD-Redakteuren herrsche „tiefe Verunsicherung und große Unklarheit“. Weil ddp-Journalisten deutlich weniger verdienen als die früheren AP-Mitarbeiter, müssen auch DA PD-Redakteure in ihren Arbeitsverträgen Abstriche hinnehmen.

Kampf gegen Gratismentalität

Entscheidend für den Wettbewerb der Presseagenturen sei weniger die Qualität als die Preisgestaltung, räumte bereits vor ein paar Jahren der ehemalige dpa-Chefredakteur Wilm Herlyn ein. Sein Nachfolger Wolfgang Büchner will nun die Kunden davon überzeugen, dass Qualität ihren Preis hat. Die Verleger von Zeitungen und Zeitschriften wiederum müssen diese Diskussion auch mit ihren Lesern führen. Der Erfolg solcher Bemühungen blieb bislang bescheiden. Vor allem im Internet ist kaum jemand bereit, für eine tagesaktuelle Nachricht zu zahlen. Die „All-for-free-Mentalität“ der Online-Nutzer hat sogar dazu geführt, dass Zeitungsabonnements gekündigt werden: Immer mehr Leser schalten morgens Laptop oder PC ein, statt sich ihre Zeitung aus dem Briefkasten zu holen.

Alle Versuche, im Internet journalistische Inhalte auf breiter Front gegen Bezahlung anzubieten, sind bislang gescheitert. Der sogenannte Paid Content setzt sich vor allem deshalb nicht durch, weil Internetnutzer daran gewöhnt sind, hochwertige Inhalte online kostenlos zu erhalten. Diese Gratismentalität, so scheint es, gilt längst als ein Privileg, das Konsumenten nicht aufgeben wollen. Solange fast alle aktuellen journalistischen Meldungen noch immer im World Wide Web zu finden sind, dürfte kaum ein Kunde gewillt sein, für Nachrichten via Internet Geld auszugeben. Die meisten Verbraucher sind nämlich nur dann damit einverstanden, etwas für Informationen im Internet zu zahlen, wenn sie personalisiert auf spezielle Bedürfnisse hin zugeschnitten sind. Eine repräsentative Studie der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) ergab Ende vergangenen Jahres, dass in Deutschland nur neun Prozent der Bevölkerung bereit sind, sich digitale Informationen im Internet etwas kosten zu lassen.

Gefangenendilemma im WWW

Wenn überhaupt, werden im World Wide Web meist nur Centbeträge für einzelne Inhalte akzeptiert. Vorbild für funktionierende Geschäftsmodelle ist der Mobilfunksektor: Dort werden etwa pro SMS nur 19 Cent abgerechnet, am Ende addieren sich aber die einzelnen Micropayments zu gewaltigen Umsätzen. Nach einem ähnlich erfolgreichen Prinzip werden inzwischen auch Applikationen für Smartphones vermarktet. So verlangt zum Beispiel der Medienkonzern Axel Springer seit Dezember 2009 für seine Applikationen im mobilen Internet (Apps) folgende Beträge: Die Lektüre der Online-Version des Boulevardblatts Bild per iPhone kostet pro Monat 1,59 Euro, für Die Welt werden monatlich 2,99 Euro fällig. Während die Süddeutsche Zeitung ebenfalls auf eine Bezahlstrategie im Mobile-Media-Bereich setzt, wollen die Verlage Gruner + Jahr sowie Burda von solchen Modellen (noch?) nichts wissen. Sie fürchten Verluste bei den Online-Reichweiten, die schließlich die Werbeeinnahmen schmälern würden.

Die Verlage befinden sich in einer Situation, die Wirtschaftswissenschaftler mit dem Etikett „Gefangenendilemma“ versehen haben: Eine konzertierte Aktion bei der Umwandlung von Gratisinhalten in Paid Content ist unwahrscheinlich, weil die Verlockung, aus dem Paid-Bündnis auszusteigen und so höhere Werbeeinnahmen zu erzielen, sehr groß ist. Dieses Dilemma blockierte in Deutschland bereits das Pay-TV. Ähnliche Entwicklungen lassen sich für den Verlagsbereich auch in den USA beobachten. Dort forderte etwa Rupert Murdoch im vergangenen Jahr die Abkehr von der „Kostenlos-Philosophie“ im Internet – ließ aber bislang kaum Taten folgen.

Neues vom digitalen Kiosk

Journalistische Inhalte haben als Paid Content im World Wide Web zurzeit nur dann eine Chance, wenn sie über innovative mediale Formen und neue technische Plattformen vermarktet werden. Außer Smartphones bieten vor allem die neuen Tablet-Computer oder E-Reader solche Möglichkeiten. Allerdings weigern sich die meisten Verlage noch, zum Beispiel bei einer Kooperation mit Apple außer den Kundendaten auch dreißig Prozent der erzielten Erlöse an den Plattformbetreiber abgeben zu müssen (siehe Info-Kasten „Kontroverse Debatte über Apples iPad“ auf Seite 24). In den USA kooperieren die Zeitschriftenverlage Time, Condé Nast, Hearst und Meredith mit Murdochs News Corporation, um ein neues System zu entwickeln, das audiovisuelle Zeitschriften für mobile digitale Endgeräte über einen eigenen Online-Kiosk anbieten soll. Das Konsortium will dafür ein eigenes Lesegerät entwickeln, um nicht von Hardware- Unternehmen wie Apple abhängig zu werden.

Sollten die Versuche der Verlage scheitern, auf den Lesermärkten weiterhin genügend Geld mit der Erstellung publizistisch hochwertiger Produkte zu verdienen, bliebe nur eine Lösung: die Konzentration auf die Werbemärkte. Dann aber müsste dringend überall dort gespart werden, wo es um journalistische Qualität geht. Erste Anzeichen einer solchen Entwicklung lassen sich schon heute an vielen Stellen des World Wide Web beobachten: Da wird kopiert statt recherchiert, da werden redaktionelle Inhalte gegen PR-Material getauscht, und Journalismus wird durch User Generated Content ersetzt.

Low-Cost-Content von Demand Media

Ein Modell für Discount-Journalismus, der sich über Low- Cost-Content durch Werbeeinnahmen finanziert, haben in den USA Shawn Colo und Richard Rosenblatt realisiert. Ihr Unternehmen Demand Media überschwemmt das Internet täglich mit Tausenden Artikeln und Videos, die meist von Freiberuflern für Dumpinglöhne erstellt werden. Zurzeit produzieren etwa 7.000 Autoren Tag für Tag etwa 5.000 neue Inhalte. Das Besondere daran: Texte und Videos werden nur zu Themen erstellt, die im Internet auf großes Interesse stoßen und ein attraktives Werbeumfeld versprechen. Um herauszufinden, was die Nutzer interessiert, analysiert ein spezieller Algorithmus Suchmaschinenanfragen. Die so erstellten Inhalte sind in der Regel weder originell noch äußerst wertvoll, exklusiv oder aktuell, aber sie sind populär und deshalb prädestiniert, um in ihrem Umfeld Werbung zu platzieren. Das Themenspektrum reicht von Tipps zur Hautpflege über Erziehungsratschläge bis zur Modeberatung.

Das erst vor vier Jahren in Santa Monica gegründete Online- Unternehmen Demand Media ist bei Youtube mit fast 200.000 Videodateien inzwischen der größte Anbieter. Auch wer Suchbegriffe bei Google eingibt, erhält in den USA häufig Links zu Inhalten, die aus der kalifornischen Content-Farm stammen. Die finden sich entweder auf firmeneigenen Portalen wie eHow.com, das mit dem Slogan „How to do just about everything“ wirbt, oder auf fremden Webseiten beziehungsweise Communitys, für die der Discounter das Content-Management übernimmt.

Texte zu Tiefstpreisen

Dass Texte, die jeweils mit 15 Dollar honoriert werden, wenig mit Qualitätsjournalismus zu tun haben, ist kaum verwunderlich. Echte Nachrichten bietet Demand Media nicht, dafür aber jede Menge Ratgeber-Journalismus über Nebensächliches, dessen Relevanz und Neuigkeitswert oft nur virtueller Natur sind. „Wir werden nie über den Afghanistankrieg oder die Gesundheitsreform berichten, weil man mit diesen teuer produzierten und schnell verderblichen Inhalten kein Geld verdienen kann“, gab Rosenblatt gegenüber der Financial Times Deutschland zu. „Wir produzieren Inhalte, wir verteilen sie und wir monetarisieren sie“, bringt Shawn Colo sein Geschäftsmodell auf den Punkt. Kaum ein anderes Online-Medienunternehmen hat bislang derart radikal die Produktionskosten gesenkt, bis sie dem Marktpreis entsprachen.

Demnächst will Demand Media auch in Deutschland an den Start gehen. Verlage wie Springer, Burda oder Gruner + Jahr, aber auch regionale Zeitungshäuser müssen sich also auf eine Flut semijournalistischer Inhalte gefasst machen, die fast wie am Fließband hergestellt werden. In den USA versuchen einige der großen Medienunternehmen bereits, auf der Welle mitzuschwimmen. Zu den Demand- Media-Partnern gehören selbst renommierte Verlage wie die Hearst Corporation (unter anderem Cosmopolitan, Esquire), die bereits Online-Texte zu Tiefstpreisen beziehen. Der Nachrichtenwert der billigen Ware ist zwar gering – wenn der Profit stimmt, wird das journalistische Profil aber manchmal zur Nebensache. Die Financial Times Deutschland bezeichnete Demand-Media-Gründer Richard Rosenblatt deshalb bereits als den „Totengräber des Journalismus“.

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