07.11.2009 | Beitrag erstellt von redaktion in publishing

US-ZEITUNGSKRISE // ZUKUNFT UND GELD IM INTERNET?

Die Zeitungsbranche in den USA gerät immer tiefer in die Krise. Erst sanken die Auflagen, dann die Werbeeinnahmen. Um die gefährliche Auflagen-Anzeigen-Spirale aufzuhalten, werden dringend neue Geschäftsmodelle benötigt. Erneut versuchen sich die Verlage deshalb an kostenpflichtigen Inhalten im World Wide Web.

"Eine Industrie, die ihre Inhalte wegwirft, kannibalisiert sich selbst“, brachte Anfang August der australoamerikanische Medien-Tycoon Rupert Murdoch ein Dilemma auf den Punkt, das die aktuelle Lage auf dem US-Zeitungsmarkt charakterisiert. Das Anzeigenaufkommen sank 2008 um mehr als 15 Prozent und in der ersten Hälfte dieses Jahres sogar fast doppelt so stark. Die etwa 1.400 Tageszeitungen der USA erleben die schwerste Krise ihrer Geschichte. Im vergangenen Jahr kam gleich für sieben Verlage das wirtschaftliche Ende. Seit Anfang 2008 wurden etwa 30.000 Mitarbeiter entlassen, etwa jeder Zweite davon war Journalist.

Von 2000 bis Ende 2008 büßten die Tageszeitungen in den USA nach Angaben der Newspaper Association of America (NAA) 17,4 Prozent ihrer Auflage und 28,6 Prozent ihrer Anzeigenerlöse ein. Allein von April bis September sank die durchschnittliche Auflage gegenüber dem entsprechenden Vorjahreszeitraum um 10,6 Prozent, meldete das Audit Bureau of Circulations. Schuld am ökonomischen Desaster und den Verlusten von New York Times, Washington Post & Co. ist vor allem das Internet. Wer Informationen online kostenlos erhält, spart sich – gerade in Zeiten der Wirtschaftskrise – häufig das Zeitungsabonnement. Auch die weit verbreiteten Gratis-Zeitungen tragen dazu bei, dass die Zahlungsbereitschaft für aktuelle Printprodukte abnimmt.

Bedrohliche Situation

Die Situation der US-Zeitungen ist auch deshalb noch dramatischer als die der deutschen Printmedien, weil sich die Blätter in Amerika vor der Krise zu fast achtzig Prozent aus Werbeeinnahmen finanzierten. Die Abonnementpreise waren dagegen niedrig und lassen sich nun angesichts der ohnehin sinkenden Leserakzeptanz nicht erhöhen. Zum Vergleich: In der Bundesrepublik machten die Werbeeinnahmen über Jahrzehnte etwa zwei Drittel der Tageszeitungserlöse aus und liegen inzwischen nur noch etwa bei fünfzig Prozent. Europäische Zeitungsverlage geraten auch dank höherer Preise für Abonnement oder Einzelverkauf nicht so schnell in die roten Zahlen. Eine Entwicklung aber lässt sich sowohl in Europa als auch in den USA beobachten: Das Internet und die Wirtschaftskrise führen dazu, dass gedruckte Kleinanzeigen für Immobilien-, Auto- oder Stellenangebote Mangelware sind. Solche Inserate machten früher jedoch etwa vierzig Prozent der Werbeeinnahmen von US-Zeitungen aus. In den vergangenen Jahren ging ihr Umsatz um mehr als ein Drittel zurück.

Berühmte US-Titel wie New York Times, Washington Post oder USA Today versuchen verzweifelt, die Verluste bei den Leserzahlen und Werbeeinnahmen durch Etatkürzungen und Entlassungen zu kompensieren. Negative Auswirkungen auf die Qualität sind da unvermeidlich und führen dazu, dass viele Zeitungen an publizistischem Wert verlieren. Tom Rosenstiel, Gründer und Direktor des Project for Excellence in Journalism, spricht vom „schlechtesten Zeitungsjahr aller Zeiten“ und macht sich Sorgen um den Qualitätsjournalismus.

Dramatische Abwärtsbewegung

Weil die Redaktionen schrumpfen, werden die Zeitungsinhalte immer gleichförmiger und oft am Ende auf das reduziert, was ohnehin schon im Internet gratis zu lesen ist. Ohne exklusive Inhalte aber verlieren die Titel auch ökonomisch an Wert. „Wenn der Artikel im Wall Street Journal über den Iran dem Artikel in der New York Times oder der Washington Post sehr ähnlich ist, sinkt der Preis für die Nachricht wegen des Wettbewerbs auf seine Grenzkosten“, beschrieb der Google-Chefökonom Hal Varian im Gespräch mit der Frankfurter Allgemeinen Zeitung eine gefährliche Abwärtsbewegung. Die Leser bedienen sich derweil gratis via Google News im World Wide Web. Während der Internet-Konzern mit diesem Geschäft einen Umsatz von 4,5 Milliarden Dollar verbucht, machen die Online-Werbeerlöse der Zeitungskonzerne jeweils nur zwischen zwei und zehn Prozent ihres Gesamtumsatzes aus.

Dass die US-Zeitungskrise mindestens so gravierend wirkt wie die Finanzkrise, hängt nicht nur mit der Konkurrenz aus dem Internet und schwindenden Werbemärkten zusammen, sondern unmittelbar mit dem Geschehen an der Börse. Viele wichtige Titel gehören nämlich börsennotierten Unternehmen, deren Kapitalsubstanz schwindet. Bereits vor der Finanzkrise, die im Herbst 2008 einsetzte, hatte beispielsweise der Verlag der New York Times (seit 1967 an der Börse) binnen vier Jahren etwa zwei Drittel seines Aktienwertes verloren. Das Minus beim Börsenwert des Auflagen-Marktführers Gannett (seit 1967 an der Börse) betrug im selben Zeitraum sogar mehr als achtzig Prozent. Beim Branchen-Primus sanken die Werbeeinnahmen im dritten Quartal um dreißig Prozent. Den Verlag, der unter anderem USA Today (1,9 Millionen Auflage) und mehr als achtzig Regionalzeitungen herausgibt, plagen mittlerweile etwa 3,5 Milliarden Dollar Schulden. Allein USA Today verlor innerhalb eines Jahres rund 17 Prozent seiner Auflage und damit die Spitzenposition in den USA an das Wall Street Journal (plus 0,6 Prozent).

Der Fall der New York Times

Viele der börsennotierten Zeitungsunternehmen sind in der Vergangenheit bei der Suche nach neuen Wachstumsfeldern allzu unvorsichtig vorgegangen. So investierte etwa die New York Times Company ins Kabelfernsehen, in Rundfunkunternehmen und CD-Produktionen, in eine Baseball-Mannschaft samt Stadion plus TV-Kanal, in einen Tourenwagen-Rennstall und die Riesensumme von 1,1 Milliarde Euro in die Übernahme des Boston Globe. Mitte des Jahres lagen die Schulden des Verlags mit 1,02 Milliarden Dollar etwa hundert Millionen Dollar über der Marktkapitalisierung. Der 1993 erworbene Boston Globe ist längst ein Sanierungsfall, verlor seit der Übernahme vierzig Prozent seiner Auflage und in den vergangenen acht Jahren mehr als ein Drittel der Werbeeinnahmen.

Die traditionsreiche New York Times Company, die von der Eigentümerfamilie Ochs-Sulzberger kontrolliert wird, musste sich zu Jahresbeginn auf eine Kapitalspritze über 250 Millionen Dollar des mexikanischen Milliardärs Carlos Slim einlassen. Dafür erhält der Investor eine Beteiligung von bis zu 17 Prozent und allein in diesem Jahr 35 Millionen Dollar Zinsen.

Vielen Blättern geht das Geld aus

Für andere bekannte Verlage kam es noch schlimmer: Die Tribune Company, Herausgeber von Los Angeles Times und Chicago Tribune, meldete bereits vor einem Jahr Gläubigerschutz („Chapter-11-Verfahren“) an – angesichts eines Schuldenstandes von etwa 13 Milliarden Dollar. Im Februar folgte der Konzern Journal Register mit seinen zwanzig Titeln. Gleiches gilt für die Sun Times Media Group (59 Zeitungen). Das Blatt Rocky Mountain News in Denver wurde eingestellt. Der Philadelphia Inquirer musste Insolvenz anmelden. Das überregionale Blatt Christian Science Monitor existiert werktags ebenso nur noch online wie der Titel Seattle Post-Intelligencer der Hearst Corporation und The Tucson Citizen des auflagenstärksten US-Verlages Gannett.

In ihrer Not riefen die US-Zeitungsverlage sogar die Regierung an und baten um Hilfe. Doch Barack Obama hält nichts von einem staatlichen Rettungsplan. Also sucht die Branche nach anderen Finanzierungsmodellen, um das Aussterben der Gattung Zeitung zu verhindern. Microsoft-Gründer Bill Gates und sein Geschäftsführer Steve Ballmer sagen bereits seit Langem den baldigen Tod der Zeitungen voraus. Statt gedruckter Medien werde es in Zukunft nur noch elektronische Vertriebswege geben, erklärte Ballmer der Washington Post. Der New Yorker Medienberater Jeff Jarvis rät in diesem Zusammenhang allen Zeitungsverlagen, sich mittelfristig komplett aus dem Printgeschäft zu verabschieden und sich auf das Online-Segment zu konzentrieren.

Auf der Suche nach neuen Einnahmequellen kündigte Rupert Murdoch im August an, spätestens Mitte 2010 würden alle Zeitungen seiner News Corporation wichtige Nachrichteninhalte online nur noch gegen Gebühr veröffentlichen. „Qualitätsjournalismus ist nicht billig“, verteidigte Murdoch sein Paid-Content-Konzept, deutete aber Anfang November an, dass die Realisierung entsprechender Pläne angesichts der Gratis-Konkurrenz auch länger dauern könnte als erhofft. Das Management der New York Times prüft eine ähnliche Strategie, ist damit allerdings – so wie viele andere Verlage auch – in der Vergangenheit schon mehrmals gescheitert. In der Regel führen kostenpflichtige Websites nämlich zu geringeren Nutzerzahlen, wodurch wiederum die Werbeumsätze sinken.

Letzte Hoffnung Micropayment

Einzig Murdochs Wall Street Journal macht mit 117.000 Online-Abonnenten und etwa einer Million zahlenden Kunden Gewinne. Jedoch gilt die Zahlungsbereitschaft klassischer Zeitungsleser für Angebote jenseits von Spezialinformationen als äußerst niedrig. Dass Murdoch noch vor zwei Jahren erwogen hatte, auf Paid Content ganz zu verzichten, zeigt die Unsicherheit der Medienkonzerne im Umgang mit Online-Inhalten. Allzu lange haben auch in den USA Zeitungsverleger darauf vertraut, dass ihre Inhalte sich im Internet schon über Werbung finanzieren ließen. Doch die Werbeerlöse landen längst zu zwei Dritteln bei Google, und die Leser bleiben – anders als bei Lokalzeitungen – nicht einem einzelnen Online-Produkt treu, sondern flanieren im World Wide Web von einem Angebot zum nächsten.

Um die Nutzer nicht erneut mit hohen Beträgen zu verschrecken, wollen einige Medienanbieter jetzt möglichst kleine Gebührensätze für ausgewählte Texte oder Dateien einführen. So haben sich etwa der US-Initiative Journalism Online etwa tausend Zeitungen angeschlossen. Sie testen Gebühren für einzelne Artikel, Micropayment-Verfahren oder publizistische Angebote, die abonniert werden können. Jeder Verlag soll bei der neuen Bezahlplattform selbst festlegen können, ob er per Monatsabonnement oder pro Artikel abrechnet.

Neue „Freemium“-Strategie

Auch Google hat den Verlagen ein gemeinsames Bezahlsystem vorgeschlagen, mit dem einzelne Artikel abgerechnet werden können. Ein Problem aber bleibt: Viele Leser verhalten sich zurückhaltend, wenn sie im Internet im Voraus für etwas zahlen müssen, von dem sie nicht wissen, ob es am Ende die gesuchten Inhalte wirklich bieten wird. Chris Anderson, Chefredakteur des US-Magazin Wired, empfiehlt den Verlagen, die wichtigsten News im Internet gratis und nur exklusive Premium-Inhalte kostenpflichtig anzubieten. Für diese Strategie hat der Autor der Bestseller „The Long Tail“ und „Free: The Future of Radical Price“ den Begriff „Freemium“ geprägt, als Mischung aus den Wörtern Free und Premium.

Wer sämtliche Online-Inhalte nur noch gegen Bezahlung anbieten will, verliert Nutzer und Reichweite, also auch Werbeeinnahmen. Deshalb ist der Abschied vom All-for-Free-Geschäftsmodell riskant. Die Branche befindet sich in einem Zwiespalt: Wer sein Online-Angebot mit einer Gebührenbarriere umgibt, droht Leser an die Konkurrenz zu verlieren. Diese Erfahrung musste zum Beispiel die Los Angeles Times machen, als sie bis vor zwei Jahren für die Nutzung ihres WWW-Portals monatlich fünf Dollar verlangte.

Helfen E-Reader und Smartphones?

Die New York Times setzt außer auf ihren Times Reader 2.0, mit dem die komplette Druckausgabe für 3,45 Dollar pro Woche auf einen PC geladen werden kann, vor allem auf neue Devices wie Amazons Lesegerät Kindle DX oder Smartphones. Wer über das E-Book von Amazon verfügt, kann außer der New York Times auch den Boston Globe oder die Washington Post abonnieren. Die Preise dafür liegen niedriger als die für die Printversion. Im nächsten Jahr soll mithilfe des neuen E-Readers von Plastic Logic auch USA Today einen neuen Verbreitungsweg finden. Die Erlösmargen für die Verlage sind dabei zwar gering, weil ein Großteil der Abonnementgebühren bei den Anbietern elektronischer Lesegeräte hängen bleibt – auf der anderen Seite fallen auch keine Kosten für Papier, Druck und Vertrieb an.

Große Hoffnungen setzt die amerikanische Zeitungsbranche neuerdings auf die neue Generation mobiler Endgeräte und auf Local Based Services. Beide ermöglichen, dass Leser überall erreicht werden können. Der Mobile-Media-Markt hat im Vergleich zum klassischen Online-Angebot einen entscheidenden Vorteil: Die Nutzer von Smartphones sind es – anders als typische Online-User – gewohnt, für Inhalte, die auf ihrem Handy-Display erscheinen, Geld zu bezahlen.

Dr. Matthias Kurp

HINTERGRUNDINFO // STIFTUNGEN FINANZIEREN QUALITÄTSJOURNALISMUS

Angesichts der rigiden Sparkonzepte von US-Zeitungen bleibt den Journalisten immer weniger Zeit für aufwendige Recherchen und gut geschriebene Hintergrundberichte. Allerdings existieren in den USA einige Organisationen und Institutionen, die Recherchejournalismus und Ausbildung gezielt unterstützen.

Die Knight Foundation in Miami hat seit 1950 mehr als eine Milliarde Dollar in die Journalistenausbildung investiert. Im vergangenen Jahr gründete das Stifter-Ehepaar Marion und Herbert Sandler die gemeinnützige Organisation Pro Publica, der für zehn Jahre hundert Millionen Dollar zur Verfügung gestellt wurden. Bei Pro Publica arbeiten etwa zwanzig Journalisten, die Zeitungen exklusiv recherchierte Hintergrundartikel anbieten (siehe Artikel „Investigative Recherchen als Restgröße“ im medienforum.magazin 2/2008).

Das gemeinnützige Poynter Institute betreibt eine Journalistenschule mit etwa sechzig Mitarbeitern und gibt im Großraum Tampa (Florida) die Zeitung St. Petersburg Times heraus, deren Website Politifact.com im April den Pulitzerpreis erhielt. Auch die Zeitungen Anniston Star in Alabama und New Hampshire Union Leader gehören Journalistenschulen.

Seit November stellt die Chicago News Cooperative als Non-Profit-Organisation, die unter anderem von der milliardenschweren John D. and Catherine T. MacArthur Foundation unterstützt wird, zweimal pro Woche Lokalseiten aus Chicago für die New York Times zur Verfügung. Die Inhalte stammen von ehemaligen Journalisten der insolventen Chicago Tribune.

Die renommierte Columbia University School of Journalism schlägt vor, Zeitungen als gemeinnützig anzuerkennen, um so Spender anzulocken. Außerdem könne die Federal Communication Commission (FCC) einen Fonds für Lokaljournalismus finanzieren.

Prof. Dr. Stephan Russ-Mohl, Professor für Journalismus und Medienmanagement/Leiter des European Journalism Observatory an der Universität in Lugano

STANDPUNKT // JOURNALISMUS IM BERMUDA-DREIECK

Von Prof. Dr. Stephan Russ-Mohl, Professor für Journalismus und Medienmanagement/Leiter des European Journalism Observatory an der Universität in Lugano

Die Krise des Journalismus habe „das Ausmaß einer Kernschmelze“ erreicht, schrieb Walter Isaacson, Ex-Chefredakteur des Nachrichtenmagazins Time kürzlich in einer Titelgeschichte.

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