Verdeckte PR der Deutschen Bahn

Im Internet, aber auch bei vielen professionell geführten Public-Relations-Kampagnen werden die Grenzen zwischen redaktionellen Inhalten und Werbung, zwischen seriöser Nachricht und PR immer undeutlicher. Das haben sich inzwischen auch einige Lobbyisten zunutze gemacht. So deckte der Kölner Verein LobbyControl im Mai einen Fall auf, der bundesweit für Schlagzeilen sorgte. Im Mittelpunkt stand die Deutsche Bahn, die ihr Image 2007 für 1,3 Millionen Euro auf zweifelhafte Weise in ein besseres Licht rücken wollte. Dafür, so ermittelten Sonderprüfer der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft KPMG, wurde die Agentur European Public Policy Advisers (EPPA) angeheuert, die mit versteckten PR-Aktivitäten die öffentliche Meinung zugunsten der Deutschen Bahn AG und des geplanten Börsengangs beeinflussen sollte.

Nach Recherchen des Magazins Der Spiegel beauftragte EPPA die Kölner PR-Agentur Allendorf Media damit, gezielt nach Prominenten zu suchen, die sich öffentlich positiv über die Bahn äußern sollten. Prompt erschienen wenig später redaktionelle Beiträge der TV-Moderatorin Barbara Eligmann in der Bild am Sonntag (am 8. Juli 2007) und des Ex-Moderators Hans Meiser im Rhein-Ruhr-Magazin (Ausgabe 4/2007), in denen die Umweltfreundlichkeit, der Komfort und die Geschwindigkeit der Deutschen Bahn gelobt wurden. In Blog-Einträgen von tagesschau.de und Spiegel Online waren vor zwei Jahren außerdem bahnfreundliche Postings zu lesen, hinter denen professionelle PR-Texter steckten, die sich als normale Nutzer tarnten.

„Demokratie in Bedrängnis“

Eine wenig rühmliche Rolle spielte beim Bahn-Skandal die selbst ernannte „Denkfabrik“ Berlinpolis. Der im Jahr 2000 gegründete „Think-Tank“ veröffentlichte 2007 das umstrittene Ergebnis einer Umfrage des renommierten Meinungsforschungsinstitutes Forsa. Wenig später meldete beispielsweise Spiegel Online: „58 Prozent der Befragten geben an, mehr Service und eine bessere Kundenorientierung zu erwarten, sollte die Bahn teilweise privatisiert werden.“ Wie die genaue Fragestellung lautete und ob sie möglicherweise suggestiv war, konnte der Meldung – und wohl auch der Quelle – nicht entnommen werden. Unterm Strich blieb eine geschickte Stimmungsmache für den geplanten Börsengang. Hinzu kam: Berlinpolis-Geschäftsführer Daniel Dettling schrieb als Gastkommentator unter anderem für den Tagesspiegel, den Rheinischen Merkur und die Financial Times Deutschland. Der Autor, der sich stets für den Bahn-Börsengang aussprach, habe seit 2004 für das Wirtschaftsblatt Texte verfasst, entschuldigte sich die Financial Times am 2. Juni 2009 und informierte die Leser in eigener Sache wie folgt: „Die Kontakte zwischen Berlinpolis und Bahn waren uns bisher leider nicht bekannt. Unabhängig davon, ob und wie die zwei Bahn-Texte Dettlings tatsächlich von der DB beeinflusst wurden, hätten wir sie nicht gedruckt, wenn wir von der indirekten Verbindung gewusst hätten.“

Bestellte Texte, Leserbriefe und Blog-Einträge, geschickt eingesetzte Umfrageergebnisse und eine von Berlinpolis eingerichtete bahnfreundliche Internetseite namens www.zukunftmobil.de: Das Arsenal solcher Lobby-Kampagnen lenkt die Medien und gefährdet wegen des verdeckten Operierens die Legitimation des Lobbyismus. Dass gesellschaftliche Gruppen ihre Interessen im politischen Diskurs oder Entscheidungsprozess artikulieren, ist in der Demokratie statthaft und erwünscht. „In seiner heutigen Ausprägung bringt der Lobbyismus jedoch die Demokratie in Bedrängnis“, sagt Heidi Klein, die zu den Gründern von LobbyControl zählt. Auch der Deutsche Rat für Public Relations, der für die Selbstkontrolle der Branche zuständig ist, hat die Bahn-Kampagne kritisiert.

Fehlende Transparenz

Die bestens vernetzte Deutsche Bahn ist kein Einzelfall. Das Gebot der Transparenz wird auch von anderen Unternehmen, Verbänden und Lobbyisten missachtet. Als negatives Musterbeispiel gilt die Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft (INSM), die unter anderem Dialoge in der ARD-Serie „Marienhof“ kaufte. Die vor neun Jahren gegründete Mischung aus Denkfabrik und PR-Agentur wird mit Millionenbeträgen vom Arbeitgeberverband Gesamtmetall finanziert und setzt sich für „marktwirtschaftliche Reformen“ ein. INSM-Repräsentanten und -Förderer wie Roland Berger, Martin Kannegießer, Lothar Späth, Oswald Metzger, Bernd Raffelhüschen, Friedrich Merz oder Silvana Koch-Mehrin sind Stammgäste in TV-Talkshows, ohne dass dem breiten Publikum bekannt ist, dass alle mit ihrer PR-Offensive gemeinsame Ziele wie Steuersenkungen, weniger Sozialstaat und mehr Privatisierung erreichen wollen.

Die von vielen als neoliberal eingestufte Initiative geriet erst unlängst wieder negativ mit ihrer Aktion „Deutschland 24/30“ in die Schlagzeilen. Dabei handelte es sich um ein Projekt, bei dem drei Journalisten „30 Tage, 24 Stunden am Tag“ herausfinden sollten, „was aus der Sozialen Marktwirtschaft geworden ist“. Schließlich stellte sich heraus, dass die gecasteten Journalisten mit falschen Versprechungen (TV-Auftritt bei Anne Will, Artikel für Die Zeit und Bild) gelockt und nie über die politischen Ziele der INSM-Deutschlandtour, nämlich weniger staatliche Eingriffe in die Wirtschaft, informiert worden waren. Für die PR der Aktion war – wie im Fall der Bahn-Kampagne – die Agentur Allendorf zuständig.

Geschickt getarnte Werbung

Im vergangenen Sommer deckte LobbyControl noch einen weiteren Fall verdeckter Werbung auf, woraufhin der Verband der Deutschen Biokraftstoffindustrie e. V. (VDB) im Juli zugeben musste, dass er 2008 monatelang mit unlauteren Mitteln Öffentlichkeitsarbeit für die positive Darstellung von Biosprit betrieben hatte. Dabei wurden Leserbriefe an Zeitungen geschickt, bei denen nicht klar war, dass dahinter als Initiator eine Agentur im Auftrag des VDB steckte: Erneut waren nämlich EPPA und Berlinpolis aktiv geworden, um bei FAZ.Net, FR-Online, Welt, Junge Welt oder Märkischer Allgemeine jeweils Texte zu platzieren, deren Absender nicht als PR-Autoren kenntlich gemacht waren. Zusätzlich schrieb Daniel Dettling Beiträge für die Zeitungen Die Welt und Financial Times Deutschland, in denen er pro Biokraftstoff argumentierte. Inzwischen hat der VDB sich von der Aktion distanziert und erklärt, nichts von der verdeckten PR gewusst zu haben.

Egal ob Bahn oder Biosprit: Immer mehr Lobbyisten betrachten sich als Werber, die bei der Medienberichterstattung heimlich Regie führen wollen. „Die Vermischung von Journalismus und interessengeleiteter PR ist unsäglich und mit berufsethischen Grundsätzen nicht vereinbar“, kritisiert LobbyControl-Sprecher Ulrich Müller. Vor allem im Internet lässt sich – wie bei Verbraucherportalen oder politischen Weblogs – nie herausfinden, ob (anonyme) Autoren nicht die Interessen bestimmter Auftraggeber vertreten. Das Webmonitoring-Unternehmen Infospeed fand heraus, dass beispielsweise 95 Prozent aller Blogs und Foren zum Thema Versicherung keine objektiven Informationen, sondern getarnte Werbung bieten.

Heimliche Meinungsmacher

Und es gibt weitere Beispiele, in denen Lobbyisten als heimliche Meinungsmacher über das demokratisch verträgliche Maß hinausgingen: Die Liste reicht von der Einführung der Riester-Rente, bei der – wie von Diana Wehlau im kürzlich erschienenen Buch „Lobbyismus und Rentenreform“ beschrieben – Versicherungskonzerne geschickt medial Stimmung machten, über den Deutschen Bauernverband, der seine Mitglieder zu getarnter Meinungsbildung in Online-Foren aufrief, bis zur Atomenergie-Lobby, die auf Greenwashing und Guerilla-PR setzt, um der Branche zu einem umweltfreundlichen und verantwortungsvollen Image zu verhelfen.

Kommunikationsberater Michael Spreng, der einst den Kanzlerkandidaten Edmund Stoiber coachte, betont, Einflussnahme dürfe nie versteckt geschehen. Problematisch am Lobbyismus ist in diesem Sinne nicht die PR-Arbeit an sich, sondern dass sie häufig – auch für versierte Journalisten – nicht als solche zu erkennen ist. Der Vorsitzende des Deutschen Journalisten-Verbandes (DJV), Michael Konken, klagt, in Zeiten der Krise seien die meisten Redaktionen so schlecht ausgestattet, dass keine Zeit mehr bleibe, gut gemachte PR zu enttarnen (siehe Artikel „Publizistisches Opfer der Ökonomie?“).

Lobbyisten-Register gefordert

In den USA hat die Wettbewerbsbehörde Federal Trade Commission (FTC) Anfang Oktober neue Regeln zur Kontrolle von Schleichwerbung in Blogs festgelegt. Darin heißt es: „Wenn ein Blogger ein Produkt bewertet und dafür Geld oder andere Gegenleistungen erhält, ist das als Werbung zu betrachten.“ Deshalb müssen Blogger solcher werbenden Beiträge die materiellen Verbindungen zum Anbieter der erwähnten Produkte oder Dienstleistungen offenlegen. Wer gegen die Vorschrift verstößt, muss mit einer Geldstrafe von bis zu 11.000 Dollar rechnen. Von dieser Maßnahme erhoffen sich die US-Wettbewerbshüter mehr Transparenz.

In den USA existieren darüber hinaus strenge Ethikregeln und seit 1995 eine Liste, in die sich alle Lobby-Unternehmen eintragen müssen. In Deutschland fordern außer LobbyControl auch die Deutsche Gesellschaft für Politikberatung (de‘ge‘pol) und die Initiative Transparency International ein öffentliches Lobbyisten-Register und einen Verhaltenskodex für die oft als „Fünfte Gewalt“ bezeichnete Branche. Ein Verzeichnis aller Akteure könnte auch ihre Auftraggeber dokumentieren und so zu mehr Transparenz beitragen. Doch viele der gekauften Meinungsmacher in Deutschland wollen davon naturgemäß nichts wissen. In Europa sind entsprechende Register nach Angaben von LobbyControl nur in Ungarn, Polen und Litauen Pflicht.

Dr. Matthias Kurp