Die Wahl zum 44. amerikanischen Präsidenten hat die politische Kommunikation grundlegend verändert. Barack Obamas erfolgreicher Online-Feldzug ins Weiße Haus revolutionierte alles, was bislang zum Thema Medien und Wahlen als gesicherte Erkenntnis galt. Klassische Printmedien verlieren an Bedeutung und politische Kampagnen ohne das Internet an Wirkung.

Das wäre in Deutschland undenkbar: dreißig Minuten TV-Wahlwerbung zur besten Sendezeit. Da tritt der Spitzenkandidat in der Pose des Staatsmannes auf und wird pseudojournalistisch als fürsorglicher Landesvater in Szene gesetzt. Millionen von US-Amerikanern lernten so sechs Tage vor der Präsidentschaftswahl Barack Obama kennen.

Das Infocommercial wurde bei CBS, Fox und NBC ausgestrahlt. Die Schaltung des teuersten Wahlwerbespots der Welt soll mehr als drei Millionen Dollar gekostet haben. Doch das war nur ein Teil der politischen PR-Lawine: Hinzu kamen täglich tausende kurzer Radio- und TV-Commercials, die bei den großen Networks und lokalen Stationen zu hören oder sehen waren. Das Werbeforschungsunternehmen Nielsen registrierte eine Woche vor der Wahl täglich mehr als 3.000 Fernseh- oder Funkspots. Nie zuvor konnte eine Partei oder ein Kandidat in einem Wahlkampf mehr Geld ausgeben als Barack Obama beim Siegeszug gegen John McCain.

Spenden-Rekord dank Internet

In den US-Wahlkampf wurden einschließlich der Vor- und Kongresswahlen 5,3 Milliarden Dollar investiert, so ermittelte das Center for Responsive Politics, eine Nichtregierungs-Organisation, die im Auftrag der US-Wahlkommission die finanziellen Beziehungen der Kandidaten prüft. Das gesamte Spendenaufkommen (inklusive Vorwahlen) konnte im Vergleich zu 2004 insgesamt etwa verdoppelt werden. Allein das Duell Obama gegen McCain kostete etwa 2,4 Milliarden Dollar. Der neue US-Präsident hatte dank des enormen Spendenaufkommens frühzeitig auf die staatlich bereit gestellten 84 Millionen Dollar, auf die sein republikanischer Gegenkandidat McCain zurückgriff, verzichten können. Stattdessen setzte Obama ganz auf den Erfolg seiner Spendenaufrufe, die schließlich fast 640 Millionen Dollar in die Wahlkampfkasse spülten. McCain verfügte hingegen nur über 360 Millionen Dollar Einnahmen.
Als entscheidender Motor für die Mobilisierung von Spendern, Freiwilligen und Wählern erwies sich das Internet. Millionen von Amerikanern erhielten E-Mails und wurden gebeten, Barak Obama finanziell zu unterstützen. Mit Erfolg: Fast 300.000 spendeten und stellten den Wahlkampf der Demokraten mit Beiträgen zwischen fünf und mehreren hunderttausend Dollar auf eine breite Basis.

So konnte Obama fast 300 Millionen Dollar für Wahlwerbespots ausgeben, wobei etwa die Hälfte des Betrages mithilfe tausender Kleinstspenden finanziert wurde. „Bitte leiste Deine erste Spende jetzt", wurden Sympathisanten schnörkellos per E-Mail gebeten und konnten gleich online Geldbeträge anweisen. „Deine Unterstützung gibt uns den entscheidenden Schub“, lautete die Botschaft elektronischer Bettelbriefe, die im Auftrag der neuen Präsidenten-Gattin Michelle Obama verschickt wurden.

Ideologische Plattform und Online-Sammelbüchse

Das Internet und Barack Obama haben traditionelle Wahlkampfmethoden auf den Kopf gestellt. Herrschten früher einfache Stimulus-Response-Modelle vor, die später um eine gezielte Ansprache von Meinungsführern (Two Step Flow) ergänzt wurden, schufen die US-Demokraten nun dezentrale Strukturen mit etwa fünf Millionen politischen Streetworkern. Das World Wide Web diente dabei über die Plattform www.my.barackobama.com („MyBO“) als virtuelles Verständigungsmittel und ideologische Plattform, als Online-Sammelbüchse, Datenbank und Einsatzplan. Die Ergebnisse von Wahlkampf-Gesprächen wurden elektronisch erfasst und mit vorhandenen empirischen Daten kombiniert. Informationen über Geschlecht, Alter und Wohnort, über Konsumgewohnheiten und den sozioökonomischen Status einzelner Bürger ließen US-Wahlkampfmanager vom Unternehmen Strategic Telemetry für das so genannte Microtargeting aufbereiten. Schließlich entstanden Profile über politische Positionen einzelner Wähler, die eine individuelle Beeinflussung erlauben sollten.

Um Wähler zielgerichtet und effektiv anzusprechen, setzen inzwischen alle amerikanischen Parteien auf die Predictive Analytics-Software des Herstellers SPSS Inc. Diese Software ermöglicht gezielte und persönliche Mailings, Anrufe oder Hausbesuche. Dank ausgefeilter EDV-Programme (Voter Contact Tools) wird dabei wenig dem Zufall überlassen, was vor allem in den so genannten Swing-Staaten mit wechselnder Parteienpräferenz wichtig ist. Als beispielsweise in Ohio das Meinungsklima zugunsten von Obama zu kippen begann, riefen etwa 6.500 seiner freiwilligen Helfer in nur einer Woche mehr als 400.000 Wähler an und besuchten etwa ebenso viele zu Hause. Noch wenige Stunden vor der Wahl klingelte bei mehr als einer Million potenzieller Wähler das Telefon, und es meldeten sich Obamas Unterstützer aus ihren Wahlkampfbüros mit einem fröhlichen „Yes we can“. 

Wahlwerbung per Videoclip

Barack Obama, dessen bevorzugtes Kommunikationsmittel im Wahlkampf sein Blackberry war, hat wie kein anderer Politiker vor ihm das Internet als interaktive Wahlkampfplattform eingesetzt. Kein Wunder, dass die Konzerne Google und Microsoft mit jeweils mehr als 700 Millionen Dollar zu den wichtigsten Geldgebern des demokratischen Kandidaten gehörten. Das World Wide Web spielte aber nicht nur zum Spendensammeln und zur Rekrutierung von aktiven Wahlkämpfern eine zentrale Rolle im US-Wahlkampf. Egal ob bei MySpace, YouTube, Facebook, Flickr, Twitter oder in Weblogs: Superstar Obama war überall, sogar als Werbung auf virtuellen Plakatwänden im Online-Spiel Burnout Paradise. Die Wahlkampf-Manager der Demokraten ließen sich von Facebook-Mitgründer Chris Hughes beraten und setzten darauf, dass Obama-Fans politische Werbebotschaften, die an wichtigen Knotenpunkten des elektronischen Netzes zur Verfügung standen, in alle Richtungen weiter verbreiteten. So mutierte der Slogan „Yes we can“ zum omnipräsenten kategorischen Imperativ einer Graswurzel-Kampagne. Erstmals wurde das Motto „Spread the World“ als goldene Marketing-Regel des Web 2.0 in die Sphäre des Politischen übertragen. Der Begriff des Crowdsourcing erhält eine politische Dimension.

Zur effektiven Graswurzelbewegung entwickelte sich auch die bereits 1998 gegründete Initiative MoveOn.org, die regelmäßig republikanische Politiker attackiert. Die linke Lobby-Gruppierung ließ bis zum Wahltag online einen kurzen Videoclip verschicken, in dem eine fiktionale News-Sendung den Sieg von McCain verkündet. Ausschlaggebend seien eine Stimme und die Trägheit eines einzigen Nichtwählers. Natürlich wurde jeweils dem Adressaten der E-Mail die Schuld an Obamas Wahlniederlage gegeben. Auf diese Weise sollten potenzielle Obama-Unterstützer zur Wahlurne getrieben werden. Das Ergebnis dieser Mobilisierungskampagne: Der Link zum 1:37 Minuten langen Videoclip wurde mehr als zwölf Millionen Mal per E-Mail verschickt. Mehr als 66 Prozent der wahlberechtigten US-Amerikaner gaben diesmal ihre Stimme ab – eine Rekord-Wahlbeteiligung.

Online-Opposition gegen das Politainment

Dass die klassischen Massenmedien – vor allem Zeitungen und Zeitschriften – im US-Wahlkampf an Glaubwürdigkeit und damit auch an Bedeutung verloren, liegt außer an sinkenden Auflagen auch an Fehlern der Vergangenheit. So hatten Blätter wie die Washington Post oder die New York Times während des Irak-Krieges professionellen Journalismus durch blinden Patriotismus ersetzt. Schon damals entwickelten sich kontroverse politische Diskussionen zunächst in den Communities und Weblogs des Internet. Dort wurden auch im Kampf um das Präsidentenamt viele publizistische Akzente gesetzt. Online-Publikationen wie die liberale Huffington Post, Politico, der konservative Drudge Report oder Daily Kos verbreiten zwar vor allem Gerüchte und subjektive Einschätzungen, haben aber trotzdem entscheidend zur Repolitisierung zahlreicher ehemals wahlmüder Amerikaner beigetragen. Blogger gelten als meinungsfreudig, Online-Portale als schnelle Kommunikationsmittel und Communities als basisnah. Deshalb blieb vor der Präsidentschaftswahl im Internet kaum eine Aktion der Spitzenkandidaten unbeobachtet oder unkommentiert. So wurden Legenden wie die, dass Hillary Clinton in Sarajevo von Scharfschützen bedroht worden sei, rasch entzaubert und stellten die Glaubwürdigkeit einzelner Akteure in Frage.

Wie groß der Einfluss von Online-Medien auf den Wahlkampf sein kann, wurde beim (tiefen) Fall der Sarah Palin deutlich: Der konservative, 21-jährige Blogger Adam Brickley hatte die Gouverneurin von Alaska in seinem Weblog (palinforvp.blogspot.com) als Stellvertreterin McCains ins Spiel gebracht. Die Idee wurde schließlich vom Weekly Standard aufgegriffen und populär gemacht. Nach zahlreichen ungeschickten Auftritten der Ex-Schönheitskönigin tauchten bei YouTube jede Menge Parodien auf, und bei Facebook formierten sich Gegner als Anti-Palin-Gruppen. Was als Überraschungs-Coup geplant war, endete für McCain als Gefahr fürs eigene Image. Als die Komikerin Tina Fey in der NBC-Show Saturday Night Live die Vize-Kandidatin Palin regelmäßig zum Satire-Opfer machte, scheiterte das Politainment-Konzept der Republikaner an einer gefährlichen Mischung aus Online-Opposition und TV-Comedy.

Leitmedium Fernsehen verliert an Bedeutung

Beim Herstellen von Öffentlichkeit für eine symbolische Politik und beim Etablieren von Themen (Agenda Setting) spielte im US-Wahlkampf das Fernsehen zwar noch immer eine zentrale Rolle. Doch auch bei solchen Prozessen, in denen es vor allem um das Erregen von Aufmerksamkeit geht, wird das Internet zur Gefahr für das Leitmedium Fernsehen. So nutzten etwa sowohl bei den Demokraten als auch bei den Republikanern die Kandidaten für den Vorwahlkampf nicht etwa das Fernsehen, sondern das Videoportal YouTube, um ihre Kandidatur zu erklären.

Web-TV und Videoportale bieten Möglichkeiten, Communities zu initiieren oder audiovisuelle Berichterstattung um Meinungs- und Diskussionsbeiträge zu ergänzen. Um solche intermedialen Effekte zu optimieren, gründete der Medienkonzern Time Warner im vergangenen Jahr sein Online-Angebot The Page. Der umsatzstärkste Medienkonzern der Welt erweiterte mit dem Blog sein Produktportfolio im politischen News-Bereich. Nun können Themen von Time Magazine und CNN online aufgegriffen und erläutert werden, was im Wahlkampf eine Berichterstattung rund um die Uhr ermöglichte. The Page versteht sich als „one stop-shopping site for everything that is important in the political world“. Der kluge Kopf hinter dem Konzept ist Mark Halperin. Der ehemalige ABC-Fernsehmann schrieb unter anderem das Buch „The Undecided Voter’s Guide to the Next President“.

Personalisierung und Emotionen statt nüchterner Debatten

Noch während Barack Obama beim Nominierungsparteitag in Denver sein politisches Programm präsentierte, begannen Blogger echte und weniger echte News zu kommentieren und zu kolportieren. Das World Wide Web mag bei der politischen Kommunikation einen Paradigmenwechsel zugunsten partizipativ positiver Effekte einleiten. Eines aber hat sich im amerikanischen Wahlkampf auch im Online-Zeitalter nicht geändert: Personalisierung und Emotionalisierung verdrängten sachliche Debatten und harte Fakten. So blieben McCain und Obama den Wählern viele Antworten schuldig. Ihre Positionen im Irak-Konflikt wirkten ebenso schemenhaft wie Fragen der Gesundheits- und Energiepolitik. Völlig unklar ist auch, wie Obama seine mehr als zwei Billionen Dollar teuren Wahlversprechen angesichts einer US-Staatsverschuldung von mehr als neun Billionen Dollar finanzieren will.

Im Mittelpunkt der meisten Medienberichte über den Präsidentschaftswahlkampf standen nicht etwa sachpolitische Themen, sondern vor allem Fragen nach der Professionalität, der Glaubwürdigkeit und nach den Strategien der Kontrahenten in der politischen Arena. Kritische Analysen wie die des Online-Magazins Salon.com fanden sich selten. Um so mehr ging es um die telegene Inszenierung von Politik, was vor allem Obama zu nutzen verstand. Geschickt spielte er die Rolle des bescheidenen Superstars, der vor laufenden Kameras nur selten Aussetzer hatte, während McCain immer wieder mit den Tücken von Teleobjektiven und Telepromptern zu kämpfen hatte.

Obamas erfolgreiche Kampagne fasziniert angesichts des bevorstehenden Superwahljahres 2009 inzwischen auch deutsche Politiker. Christoph Matschie, SPD-Spitzenkandidat für die Landtagswahl in Thüringen, reiste eigens in die USA, um sich vor Ort Eindrücke zu verschaffen. Er beobachtete Wahlhelfer in New Hampshire und zeigte sich begeistert davon, dass es Obama gelang, nicht nur Parteimitglieder für den Kampf um die Wählergunst zu mobilisieren. Bereits Ende August waren SPD-Generalsekretär Hubertus Heil, CDU-Verteidigungsexperte Karl A. Lamers und Reinhard Bütikofer, Parteichef von Bündnis 90/Die Grünen, zum Nominierungs-Parteitag der Demokraten in Denver geflogen. Der CDU-Bundesgeschäftsführer Klaus Schüler schaute sich sowohl Obamas Nominierung als auch die des republikanischen Präsidentschaftsbewerbers John McCain aus nächster Nähe an.

Amerikanisierung im deutschen Superwahljahr?

2009 stehen Europawahl, Bundestagswahl und Bundespräsidentenwahl sowie acht Kommunalwahlen (unter anderem in Nordrhein-Westfalen) und fünf Landtagswahlen (in Hessen, Brandenburg, Sachsen, Thüringen und im Saarland) an. Noch aber sind deutsche Politiker trotz aller Wahlkampf-Amerikanisierung weit von Obamas digitaler Kampagne entfernt. So erinnert der Video-Podcast von Bundeskanzlerin Angela Merkel eher an eine klassische Fernsehansprache.  Der ehemalige SPD-Parteivorsitzende Kurt Beck experimentierte mit einer Serie bei YouTube (Ihre Frage an Kurt Beck) und scheiterte: Die erste Folge wurde nur etwa 14.000 Mal abgerufen und die Reihe schnell wieder eingestellt.

Noch benutzen deutsche Politiker das Internet lediglich als Distributionsweg für traditionelle Wahlkampf-Inhalte wie Reden, Pressemitteilungen oder Autogrammkarten – aber fast immer ohne interaktive Angebote, ohne originelle Ideen und ohne eine Einbindung der Nutzer und potenziellen Wähler. In der Regel werden von der Politik zunächst die klassischen Medien bedient, und das Internet dient als Kanal für die Wiederholung bereits vorhandener Botschaften. Ganz anders in den USA: Dort schrieb  Barack Obama gleich nach seiner Wahl zum 44. US-Präsidenten eine Online-Botschaft via MySpace: „Wir haben gerade Geschichte gemacht", teilte er Sympathisanten und Wählern mit. „Und ich will, dass Ihr nicht vergesst, wie wir das geschafft haben. Ihr habt an jedem einzelnen Tag in diesem Wahlkampf Geschichte gemacht – jeden Tag, den Ihr an Türen geklopft, eine Spende gegeben oder mit Freunden, Nachbarn gesprochen habt. All dies ist wegen Euch passiert. Danke. Euer Barack." Erst nach dem Formulieren dieser Botschaft ging Obama hinaus, um sich im Grant Park von Chicago feiern zu lassen.

Dr. Matthias Kurp