10.04.2009 | Beitrag erstellt von redaktion in television

: Quelle: GöfaK Medienforschung GmbH

Während der Anbieter Premiere nach Milliardenverlusten den dritten Anlauf unternimmt, Pay-TV in Deutschland zu etablieren, melden Kabelnetzbetreiber erste Erfolge: Längst bietet die Branche immer mehr kleine und große Pay-TV-Pakete an, nennt sie „Wunschfernsehen“ und freut sich über das Wachstum.

Als 1988 das in der Schweiz gegründete analoge Pay-TVProgramm Teleclub auch in Deutschland auf Sendung ging, kamen zunächst die Bewohner von Oldenburg in den Genuss des „neuen“ Fernsehens. Weil in der niedersächsischen Stadt bereits jeder zweite Haushalt für einen Kabelanschluss zahlte, schien das Terrain ideal für den neuen TV-Kanal, der gegen eine Monatsgebühr von 34 D-Mark abonniert werden konnte. Dass sich schon vor dem Start 128 Oldenburger für ein Teleclub-Abonnement entschieden hatten, galt als gutes Zeichen. Schließlich wollte das Pay- TV-Unternehmen später einmal zwischen acht und zwölf Prozent aller deutschen TV-Haushalte als Kunden gewinnen. Auf dem Weg dorthin bot der Teleclub seinen Abonnenten im ersten Jahr zunächst 180 Spielfilme zur Auswahl an.

: Quelle: Goldmedia

Von Teleclub zu Premiere

Aus dem Teleclub wurde wenig später Premiere und aus dem anfangs spärlichen Angebot bis heute eine Vielzahl unterschiedlicher Programmpakete und Pay-per-View-Filme. Die Palette von Premiere reicht vom Vorschulprogramm über Live-Sportberichterstattung und Hollywood-Klassiker bis zur „erotischen Unterhaltung“. Die angestrebte Haushaltsabdeckung von zwölf Prozent aber wurde bis heute nicht erreicht. Ende 2008 lag der Premiere-Marktanteil mit knapp 2,4 Millionen Abonnenten nur bei 6,4 Prozent aller deutschen

Fernsehhaushalte. Zum Vergleich: In Großbritannien leistet sich inzwischen fast jeder zweite Haushalt digitales Pay-TV (45 Prozent). In den USA liegt die Quote bei 31 Prozent, in Frankreich bei 26 Prozent, in Spanien und Italien jeweils bei 19 Prozent.

Auch zwei Jahrzehnte nach dem Pay-TV-Start in Deutschland hat Premiere nur ein einziges Mal (2005) ein positives Bilanzergebnis erzielt und erlebte eine äußerst wechselhafte Unternehmensgeschichte. Seit 1997 sendet Premiere digital und wechselte mehrmals den Besitzer. Der ursprünglich von der Bertelsmann AG, Canal Plus und der Kirch-Gruppe gegründete Pay-TV-Kanal wurde 1999 komplett von der Kirch-Gruppe übernommen und entging 2002 nur knapp einer wirtschaftlichen Pleite.

Kirch machte Milliardenverluste

Allein die KirchPayTV GmbH & Co. KGaA musste bis 2002 mehr als vier Milliarden Euro Verluste abschreiben. Anfang 2002 machte Premiere pro Tag etwa zwei Millionen Euro Defi zit. Im vergangenen Jahr lag dieser Wert mit einer Million Euro Minus pro Tag noch immer so hoch, dass sich Premiere-Aktionäre vier Jahre nach dem einst gefeierten Börsengang kaum eine Hoffnung auf schnelle Gewinne machen können.

Als Rupert Murdochs News Corporation Anfang 2008 die ersten Aktien von Premiere erwarb, hoffte der australoamerikanische Medien-Tycoon, endlich im deutschen TV-Geschäft zu reüssieren. 2002 hatte Murdoch einen Milliardenbetrag, den er drei Jahre zuvor in Premiere-Anteile investiert hatte, im Zuge der Kirch-Pleite abschreiben müssen. Im vergangenen Jahr kamen weitere 350 Millionen Euro hinzu.

Murdochs zweiter Anlauf

Kurz vor Weihnachten 2008 konnte Murdochs neuer Premiere- Chef Mark Williams das Unternehmen nun noch retten, indem er den kreditgebenden Banken eine Kapitalerhöhung um 450 Millionen Euro garantierte. Im Gegenzug wurden neue Kreditlinien in Höhe von 525 Millionen Euro freigegeben.

: Quelle: Premiere

Im vergangenen Jahr betrug der Premiere-Verlust 270 Millionen Euro. Für dieses Jahr wird mit einem weiteren Rekorddefizit gerechnet. Gewinne sollen nach Angaben des Managements erst 2011 wieder möglich sein. Nach der Kapitalerhöhung könnte der Gesellschafteranteil der News Corporation an Premiere auf mehr als fünfzig Prozent steigen. Eine erfolgreiche Sanierung hängt jetzt ganz allein von Murdoch ab. Warum aber funktioniert das Geschäftsmodell für Pay-TV in Deutschland eigentlich so schlecht? Außer dem riesigen Free-TV-Angebot kamen bei Premiere hausgemachte Probleme hinzu. In der Kirch-Ära verschreckten vor allem teure Einstiegstarife und eine unausgereifte proprietäre Decoder- Technik die Kunden.

Kostspielige Kurskorrekturen

Auch in der Ära von Georg Kofler, der im Februar 2002 das Ruder übernahm und das sinkende Schiff vor dem Untergang bewahrte, gelang längst nicht alles. In Koflers Amtszeit verlor Premiere erst – wenn auch nur vorübergehend – die Live-Übertragungsrechte an der Fußball- Bundesliga und dann viele Kunden. Darüber hinaus ließ sich die Verschlüsselung allzu leicht knacken, sodass viele Premiere-Zuschauer sich ein Abonnement ganz einfach sparen konnten. Also mussten im vergangenen Herbst das Conditional-Access-System und die Smartcards getauscht werden, was bei einigen Abonnenten dazu führte, dass ihre alten Receiver nicht mehr funktionierten. Statt einen neuen Decoder zu kaufen, verzichtete daraufhin mancher Premiere-Kunde lieber komplett auf ein weiteres Abonnement.

In den nächsten Monaten stehen kostspielige Kurskorrekturen bevor: Mit einer groß angelegten Werbekampagne, neuer Programmpaketierung, mehr HDTV-Angeboten, benutzerfreundlicherer Technik und besserem Service will das Premiere-Management nun innerhalb der kommenden zwei Jahre die Abonnentenzahl auf drei bis 3,4 Millionen steigern und so die Gewinnschwelle erreichen. Außerdem sollen Fußballfans – und zwar auch Nicht-Abonnenten – ab der Saison 2009/10 Bundesliga-Spiele gegen Gebühr live per Internet- Streaming verfolgen können.

Erfolge der Kabelnetzbetreiber

Für einen Abgesang auf das deutsche Pay-TV-Geschäft ist es trotz aller Rückschläge noch zu früh. Außer den 2,4 Millionen Premiere-Kunden hatten sich Ende 2008 immerhin etwa 1,4 Millionen Haushalte in Deutschland für Pay- TV-Pakete ihrer Kabelnetzbetreiber entschieden. Hinzu kommen Kunden, die über DSL-Verbindungen IPTV-Programme nutzen. Die Telekom AG meldete für ihr Entertain- Angebot Ende 2008 etwa eine halbe Million Kunden. Im März wurde der Monatspreis für die Basisvariante (Comfort Paket) um zehn Prozent auf 44,95 Euro gesenkt, um das Geschäft weiter anzukurbeln.

Die NDS Group geht als Weltmarktführer für Verschlüsselungssysteme davon aus, dass die Pay-TV-Marktdurchdringung in Deutschland weiter zunehmen wird. Das Unternehmen, an dem auch Murdochs News Corporation beteiligt ist, setzt vor allem auf die fortschreitende Digitalisierung der TV-Kabelnetze.

Bedarf für exklusive TV-Inhalte

Unternehmen wie die Kabel Deutschland GmbH oder Unitymedia können ihre Triple-Play-Pakete (Telefonie, Internet plus TV) leicht um hybride Angebote aus interaktiven Pay- TV- und Online-Elementen ergänzen. „Betrachtet man die rasante Zunahme der Pay-TV-Abonnenten im Kabel, gibt es klaren Bedarf für exklusive TV-Inhalte“, antwortete Medienberater Klaus Goldhammer (Goldmedia) unlängst auf die Frage der Fachzeitschrift Horizont, ob Premiere angesichts seiner schlechten Bilanz noch eine Zukunft habe.

Unitymedia meldete im vergangenen Jahr bei den neuen Triple-Play-Diensten ein Wachstum von 66 Prozent. Die Zahl der Pay-TV-Kunden stieg um 25 Prozent. „Digital-TV kostet bei Unitymedia 1 Euro weniger als der herkömmliche analoge Kabelanschluss – dies treibt die Digitalisierung und die Buchung von Pay-TV-Paketen“, heißt es im Geschäftsbericht 2008.

„Wunschfernsehen“ statt Pay-TV

Weil mit dem Begriff Pay-TV in Deutschland nicht gerade eine Erfolgsgeschichte verbunden ist, heißt das entsprechende Angebot bei Unitymedia nicht Pay-TV, sondern „ergänzendes Programmpaket“. Es kostet monatlich 7,90 Euro und wird zusammen mit den Kabelnutzungsgebühren abgerechnet. Sogar das Bundesliga-Angebot von Premiere kann bei Unitymedia für 19,90 Euro pro Monat gebucht werden, ohne dass der Kunde direkt einen Vertrag mit dem hochdefizitären Marktführer abschließen muss.

Auch die Kabel Deutschland GmbH sieht sich im Bereich des Bezahlfernsehens deutlich auf einem Wachstumskurs: Der Kabelnetzbetreiber ist erst 2004 ins Pay-TV-Geschäft eingestiegen, hat aber seinen Kunden inzwischen mehr Programmpakete verkauft als Premiere. Zum Bouquet Kabel Digital Home gehören mehr als 45 Programme, die für 12,90 Euro pro Monat abonniert werden können. Hinzu kommen Kino-Highlights und Erotikfilme auf Abruf sowie neun fremdsprachige Länderpakete. Pay-TV heißt bei Kabel Deutschland übrigens „Wunschfernsehen“.

Kabel BW bietet in Baden-Württemberg drei Pay-TV-Pakete an, darunter das Bundesliga-Live-Programm ab 14,90 Euro. Viele kleinere Kabelnetzbetreiber beziehen Pay-TV-Programme vom französischen Satellitenbetreiber Eutelsat, der entsprechende Kanäle mit seinem Paket Kabelkiosk vermarktet. Zu diesem Pay-TV-Angebot gehören fast sechzig deutsche und internationale digitale TV-Programme, aus denen unabhängige Kabelnetzbetreiber und Wohnungsbauunternehmen ihren Kunden und Mietern individuelle digitale TV-Pakete zusammenstellen können.

: Quelle: Unternehmensangaben

Exklusiv und exquisit

Zusätzlich zu neuen Programmen bieten Pay-TV-Unternehmen inzwischen auch technische Serviceleistungen rund ums Fernsehen an. Entertain von T-Home wirbt mit dem digitalen Videorecorder, der auch zeitversetztes Fernsehen ermöglicht. Natürlich haben Premiere und die Kabelnetzbetreiber ebenfalls entsprechende Personal Video Recorder mit elektronischer Programmführung (EPG) und Festplatten im Portfolio. Auf diese Weise will die Branche ihre Angebote attraktiver machen und sich deutlich von Online-Videoportalen wie YouTube und Internet-Plattformen wie Joost oder Zattoo abheben. Nur durch ein exquisites Seherlebnis und exklusive Inhalte nämlich lässt sich der Status des Premiumproduktes Pay-TV dauerhaft erfolgreich etablieren.

Dr. Matthias Kurp