Die Globalisierung schwemmte auch in Deutschland ausländisches Kapital ins Mediengeschäft. Das Konsortium von Haim Saban verdiente einen Milliarden-Betrag und verabschiedete sich. Inzwischen befinden sich Werbe- und Finanzmärkte in der Krise. Welche Folgen hat das für die Medieninhalte?

„Das Wirtschaftsgut Rundfunk macht Karriere, und Sender gehen wie Wanderpokale von einer Investorenhand in die andere“, beschrieb Norbert Schneider zum Auftakt des 20. medienforum.nrw einen aktuellen Medientrend. Der Direktor der Landesanstalt für Medien NRW (LfM) machte keinen Hehl daraus, dass er diese Entwicklung mit großer Skepsis verfolgt: „Wenn irgendwann das Kapital ganz allein zu Haus ist, ist niemand mehr da, der mit ihm spielen will, weil niemand mehr weiß, was Spielen ist“, formulierte Schneider pointiert.

Fallbeispiel Berliner Zeitung

Die Angst davor, dass Medieninhalte beim Pokern um Rendite und Verkaufserlöse zu kurz kommen, scheint nicht unbegründet. Seit der Übernahme von Berliner Zeitung, Berliner Kurier (beide 2005) und Hamburger Morgenpost (2006) durch die britische Finanzgruppe Mecom wurden bei den drei deutschen Zeitungen mehrere hundert Stellen gestrichen.

Zuletzt sorgten im Juli das geplante Outsourcing redaktioneller Teile und die Abschaffung der Medienseite bei der Berliner Zeitung für negative Schlagzeilen in anderen Blättern. Nachdem im ersten Halbjahr 2008 der operative Mecom-Gewinn um drei Prozent auf achtzig Millionen Euro sank, wurde bekannt, dass bei der Berliner Zeitung weiteren dreißig von noch 120 verbliebenen Journalistinnen und Journalisten gekündigt werden soll. Auch die Etats für freie Mitarbeiter wurden gekürzt. „Wir haben nichts gegen Renditen“, zitierte die tageszeitung eine Redakteurin. Die Berliner Zeitung werfe aber Gewinn ab, trotzdem werde weiter gespart. Die Redaktion sei angesichts dessen „bedrückt, empört und ziemlich kampfeslustig“.

Auch wenn Mecom in Deutschland von Januar bis Juni etwa 8,8 Millionen Euro operativen Gewinn machte, sollen weitere „strategische Umstrukturierungen“ erfolgen. „Wer eine Qualitätszeitung ausschließlich unter Renditeerwartungen führen will, hat die gesellschaftlich herausgehobene Stellung des Mediums Zeitung nicht begriffen“, kritisierte der Vorsitzende des Deutschen Journalisten- Verbandes (DJV), Michael Konken.

Vom publizistischen Ethos deutscher Verleger- Persönlichkeiten wie Axel Springer, Rudolf Augstein oder Franz Burda ist beim Mecom-Eigentümer David Montgomery wenig zu spüren. Der Brite hat Banken und Investoren Zusagen gemacht, die eine Rendite von zwanzig Prozent erfordern. Schon im nächsten Jahr will Montgomery seinen Partnern eine Dividende ausschütten. Da bleibt wenig Spielraum für eine Qualitätsdebatte.

Orientierung am Shareholder Value

Auf der Jagd nach kurzfristigen Renditen denken Finanzinvestoren in erster Linie an den Shareholder Value. Doch die ganz großen Mediendeals scheinen erst einmal vorbei. Die Krise auf den weltweiten Finanz- und Kapitalmärkten sowie die Stagnation des deutschen Werbemarktes haben dazu geführt, dass in letzter Zeit weniger Übernahmen für Schlagzeilen sorgten.

Weltweit sank das Volumen der von Finanzinvestoren getätigten Transaktionen im ersten Halbjahr 2008 im Vergleich zum entsprechenden Vorjahreszeitraum um 77 Prozent. Im deutschen Fernsehmarkt wurden nur noch zwei wesentliche Besitzerwechsel gemeldet: RTL Interactive verkaufte seinen verlustreichen Teleshopping-Kanal RTL Shop an die Münchener Industrieholding Aurelis, und die Mini Movie International Channel S.á.r.l. des russischen Unternehmers Dimitrij Lesnewskij übernahm den TV-Kanal Das Vierte von NBC Universal. Aurelis und Lesnewskij gelten jedoch nicht als klassische Finanzinvestoren.

Hohe Belastung für ProSiebenSat.1

Anders verhält es sich im Fall der Pro- SiebenSat.1 Media AG. Bei der ehemaligen Senderfamilie der Münchener Kirch-Gruppe haben seit Dezember 2006 die Beteiligungsgesellschaften Kohlberg, Kravis Roberts & Co. (KKR) und Permira das Sagen (siehe Artikel „Auf der Jagd nach Rekordrenditen“ im medienforum.magazin 2/2007). KKR und Permira zahlten zunächst etwa 3,1 Milliarden Euro an das Konsortium von Haim Saban. Der Preis galt als hoch, hatten Saban & Co. doch drei Jahre zuvor nur etwa ein Drittel dieser Summe aufwenden müssen, um die ProSiebenSat.1 Media AG aus Kirchs Insolvenzmasse zu erwerben und zu sanieren.

Als im Juni 2007 die europäische Sendergruppe SBS für 3,3 Milliarden Euro mit der ProSiebenSat.1 Media AG fusionierte, bescherte das der Sendergruppe finanziell eine zusätzliche Belastung durch Kreditzinsen von etwa 260 Millionen Euro pro Jahr. Für Permira und KKR hingegen bedeutete diese Übernahme außer größeren Synergieeffekten im TV-Business auch unmittelbar ein gutes Geschäft: Schließlich hielten sie zuvor selbst 74 Prozent der SBS-Anteile und kassierten so den Großteil des Verkaufserlöses.

Hohe Dividende trotz Schulden

„Größe ist ein entscheidender Wettbewerbsvorteil“, sagte Anfang Juni bei einer Pressekonferenz Götz Mäuser, der bei der Beteiligungsgesellschaft Permira für den Medienbereich verantwortlich und Aufsichtsratvorsitzender bei der ProSiebenSat.1 Media AG ist. „Wir standen vor der Alternative, zu kaufen oder gekauft zu werden“, gab er einen Einblick in das globale Multimedia- Monopoly.

Mitte 2008 lag die Netto-Verschuldung der ProSiebenSat.1 Media AG bei knapp 3,7 Milliarden Euro. Dennoch erhielten die Aktionäre für 2007 eine Dividende, die dreimal so hoch war wie der Vorjahresgewinn und deshalb aus der Substanz gezahlt werden musste. Nutznießer sind vor allem die Gesellschafter KKR und Permira, die mit dem Geld die Verbindlichkeiten ihrer Holding-Gesellschaften reduzieren.

Aus Sicht vieler Kleinaktionäre aber, so kritisierte die Deutsche Schutzvereinigung für Wertpapierbesitz (DSW) bei der Hauptversammlung Anfang Juni, wäre der Gewinn besser in den Schuldenabbau gesteckt oder reinvestiert worden. Kleinaktionäre haben bei der ProSiebenSat.1 Media AG allerdings kein Stimmrecht.

Kritik von der Deutschen Bank

ProSiebenSat.1 sei der klassische Fall eines Unternehmens, das von Finanzinvestoren ausgeschlachtet werde, sagte DSW-Sprecherin Daniela Bergdolt während der Hauptversammlung: „Auch Private-Equity-Investoren müssen wissen, dass man eine Kuh nicht schlachten darf, die man melken will.“ Analysten der Deutschen Bank urteilten, die Senderfamilie müsse vorrangig ihre Schulden reduzieren und die hohe Dividende kürzen.

Das Beispiel ProSiebenSat.1 zeigt, dass ein Unternehmen von Finanzinvestoren zwar – wie von Saban bewiesen – effektiv saniert, aber nicht binnen kurzer Zeit zweimal mit kurzfristigem Gewinn veräußert oder zerlegt werden kann. Permira und KKR müssen nun einen langen Atem beweisen, um ,ihr TV-Engagement für weitere Investoren attraktiv zu machen. Insgesamt sollen in diesem Jahr etwa siebzig Millionen Euro bei den Senderbudgets gespart werden.

Schon Haim Saban hatte wirkungsvoll auf die Kostenbremse getreten und dann seinen Ausstiegszeitpunkt ideal gewählt. Nach dem Einstieg von Permira und KKR mussten erst die SBS-Fusion und schließlich eine Geldstrafe über 120 Millionen Euro verdaut werden, verhängt vom Kartellamt wegen unzulässiger Rabatte und Absprachen bei der Werbezeiten-Vermarktung.

Schlechte Halbjahres-Bilanz

Das neue Rabattmodell der ProSieben- Sat.1-Vermarkter sorgte zwar für die erforderliche Transparenz, kam bei den Werbekunden im ersten Halbjahr 2008 aber so schlecht an, dass der Netto-Werbemarktanteil der Senderfamilie auf weniger als vierzig Prozent absackte. Financial Times Deutschland und Handelsblatt titelten am 27. August identisch: „RTL hängt ProSiebenSat.1 ab“. Der Zuschauer-Marktanteil von Sat.1, Pro Sieben, Kabel 1 und N24 sank im ersten Halbjahr von 29,5 auf 29,0 Prozent, der Umsatz ging um sieben Prozent auf 869 Millionen Euro und das Ergebnis vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen (Ebitda) sogar um 21 Prozent auf 173 Millionen Euro zurück.

Enorme Schuldenbelastung

Im Juli griffen Betriebsräte der ProSiebenSat. 1 Media AG die Finanzinvestoren Permira und KKR in einem offenen Brief an. „Überschuldung des Unternehmens, überhöhte Dividendenausschüttungen, Aktienrückkäufe und Kosteneinsparungen sind nicht im Interesse des Konzerns und seiner Mitarbeiter“, heißt es in dem Schreiben. Die Arbeitnehmervertreter formulieren den Wunsch nach „besseren Formaten, höheren Quoten, mehr Werbeeinahmen“.

Mitte des Jahres lag die Summe der Schulden bei der ProSiebenSat.1 Media AG etwa fünfmal höher als das Ebitda-Ergebnis. Zur Senkung dieses Defizits soll der im Juni bekannt gegebene Verkauf der skandinavischen Pay-TV-Sendergruppe C More beitragen. Der Verkaufserlös in Höhe von etwa 320 Millionen Euro diene „vorwiegend der Schuldenreduzierung“, versicherte der Pro- SiebenSat.1-Chef Guillaume de Posch, der seinen Posten am Jahresende aufgeben wird. Für 377 Millionen Euro verkaufte die ProSiebenSat.1 Media AG außerdem zwölf Prozent ihrer Aktien mit Stimmrechten an die Telegraaf Media Groep (TMG). Eine entsprechende Verkaufsoption stammte noch aus dem Sommer 2007, als die SBS Group übernommen wurde, an der TMG zwanzig Prozent der Anteile hielt. Für Permira und KKR entpuppte sich diese Klausel (Put- Option) als Glücksfall, weil für den Preis der Börsenkurs vom Juni 2007 ausschlaggebend war. Inzwischen hat die Aktiengesellschaft nämlich achtzig Prozent ihres Börsenwertes von damals verloren. Im Klartext: Der Kurs sank von etwa dreißig auf sechs Euro.

Rendite versus redaktionelle Qualität

Das Beispiel der ProSiebenSat.1 Media AG zeigt, wie schnell Medienbetriebe als reine Wirtschaftsgüter zum Spekulationsobjekt werden können. Herrschte vor zwei oder drei Jahren noch die Furcht, Private-Equity- Investoren würden unmittelbar die publizistische Vielfalt bedrohen, scheint diese Sorge allerdings unbegründet.

Weder Haim Saban noch Permira oder KKR mischten sich unmittelbar in redaktionelle Angelegenheiten ein. Mittelbar aber können publizistische Belange dennoch bedroht werden, wenn Investitionen ausbleiben, Personal abgebaut wird oder Gewinne an die Gesellschafter ausgeschüttet werden, statt in die Verbesserung von Programmen zu fließen. Dann droht redaktionelle Qualität auf der Strecke zu bleiben.

Dass Finanzinvestoren so gut wie keinen direkten Einfluss auf die Inhalte und operativen Geschäfte ihrer Medienunternehmen ausüben, ist auch das Ergebnis einer Studie, die im Auftrag der Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten (DLM) angefertigt wurde. Darin attestierten Forscher des Hamburger Hans-Bredow-Institutes, der Universität Zürich und der Universität München der ProSiebenSat.1 Media AG, dass – bis zum Untersuchungszeitpunkt – im Vergleich zur RTL Group kaum nennenswerte Unterschiede bei Programminvestitionen und -innovationen festgestellt werden konnten.

Dennoch wird vor einem Szenario gewarnt, das vor allem an kurzfristigen Gewinninteressen ausgerichtet ist. Dann bestehe die Gefahr, „dass die Wertmaximierungsstrategie und der Schuldendienst bei hoher Fremdfinanzierungsquote zu Sparzwängen auch im Programmbereich führen könnten“, sagte der Direktor des Hans-Bredow-Institutes, Wolfgang Schulz, als die Studie im Mai vorgestellt wurde.

Was in Sachen Risiken und Nebenwirkungen bei der Untersuchung noch sehr akademisch klingt, wurde im Fall der Pro-SiebenSat.1 Media AG inzwischen Realität: Die Probleme dort entstanden vor allem, so rechnen Kritiker, Kleinaktionäre und Betriebsräte vor, nachdem die Investoren dem Unternehmen Schulden aufluden und zugleich durch hohe Dividenden Mittel entzogen.

Geringere Margen für Investoren

Die Untersuchung im Auftrag der Landesmedienanstalten analysierte vor allem die Entwicklung nach der Übernahme von Premiere durch Permira, der Übernahme von ProSiebenSat.1 durch das Saban-Konsortium und die Übernahme der Kabel Deutschland GmbH durch Providence. In allen Fällen stiegen die Finanzinvestoren im Jahr 2003 ein und damit zum Zeitpunkt eines positiven Konjunkturumfeldes. Mittlerweile herrschen andere Vorzeichen: 2007 ist der Umsatz der weltweit fünfzig größten Medienkonzerne insgesamt gegenüber dem Vorjahr nur um weniger als ein Prozent gestiegen. Zumindest für die Werbeeinnahmen hat sich das Konjunkturbild inzwischen weiter eingetrübt. Damit dürften die Margen für Finanzinvestoren noch enger werden.

Public Value per Selbstverpflichtung?

Das Spannungsverhältnis zwischen kurzfristiger Profitorientierung und publizistischer Qualität stellt ordnungspolitisch eine große Herausforderung dar. Die von den Landesmedienanstalten beauftragten Gutachter schlagen zur Sicherung der Rundfunkpublizistik „Leistungskataloge“ vor, die für privatwirtschaftliche Hörfunk- oder TV-Programme „entweder festgeschrieben oder als Selbstverpflichtung auferlegt werden könnten“.

Die Festschreibung solcher Standards durch den Gesetzgeber – zum Beispiel per Staatsvertrag – scheint problematisch und würde medienrechtliches Neuland bedeuten. Der DLM-Vorsitzende Thomas Langheinrich, der zugleich Präsident der Landesanstalt für Kommunikation Baden-Württemberg ist, begrüßte bei der Vorstellung der Studie den Ansatz der Medienforscher. Der vorgeschlagene Leistungskatalog, sagte er, „würde sicherstellen, dass der private Rundfunk auch in Zukunft seine im Grundgesetz verankerte publizistische Funktion beibehält“.

Sollte es dazu kommen, hätte das Thema Public Value die Sphäre des öffentlich- rechtlichen Rundfunks verlassen und nun auch für die privatwirtschaftliche Konkurrenz Relevanz. „Nahezu alle Debatten haben ergeben, dass man sich um den Shareholder Value weit weniger kümmern muss als um den Public Value“, hatte LfM-Direktor Schneider bereits lakonisch bei seiner Bilanz der Debatten über publizistische und ökonomische (Mehr-)Werte beim 20. medienforum.nrw geurteilt.

Dr. Matthias Kurp

Standpunkt // Konsolidierung und Forcierung des Wachstums

Von Götz Mäuser, Aufsichtsratsvorsitzender ProSiebenSat1 Media AG

Die teilweise sehr emotionale und auf Halbwissen beruhende Debatte der vergangenen Monate konnte dort, wo Fakten geschaffen wurden, wie im Falle des DLMGutachtens zur Rolle von Finanzinvestoren, zum Teil erheblich versachlicht werden.

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