Die Forderung, dass der öffentlich-rechtliche Rundfunk auf Werbung verzichten soll, ist nicht neu. Der für France Télévisions verordnete Werbeverzicht aber hat die Debatte auch in Deutschland wieder entfacht. Bei der Diskussion geht es um Qualität und Glaubwürdigkeit, um Medienpolitik und Wirtschaftlichkeit. Seit Staatspräsident Nicolas Sarkozy am 1. Januar in seiner Neujahrsansprache ankündigte, er werde die Werbung im öffentlich-rechtlichen Rundfunk abschaffen, wird in Frankreich um die Finanzierung des Staatsfernsehens gerungen.

Während Sarkozy eine Befreiung von der „Tyrannei der Einschaltquoten“ bei France Télévisions verspricht, befürchten die öffentlich-rechtlichen Fernsehmacher selbst, ihre fünf TV-Kanäle (France 2, France 3, France 4, France 5 und Franc Ô) sollten geschwächt werden. Schließlich stammte der Vorschlag für das Werbeverbot ursprünglich vom privatwirtschaftlichen TV-Programmanbieter TF1. Der börsennotierte Kanal des Mischkonzerns Bouygues erwartet für dieses Jahr sinkende Werbeeinnahmen und verbuchte zuletzt Marktanteile, die erstmals unter der 30-Prozent-Grenze lagen.

France Télévisions ab 2011 werbefrei

Ende Juni legte eine Experten-Kommission mit Jean-François Copé als Parlamentspräsident der Regierungspartei UMP an der Spitze nach viermonatiger Arbeit einen Abschlussbericht vor. In dem Papier wird vorgeschlagen, dass ab 2009 die Werbung nach 20 Uhr im öffentlich-rechtlichen Rundfunk wegfallen soll. Ab 2011 soll schließlich gar keine Werbung mehr in den Programmen von France Télévisions zu sehen sein. Sarkozys Regierung will so eine deutlich erkennbare Unterscheidbarkeit von öffentlich-rechtlichen und kommerziellen Programmangeboten erreichen. Außerdem sinke die Abhängigkeit von Zuschauer-Marktanteilen, an denen sich die Werbeerlöse orientieren. „Die Erwartung an das öffentlich-rechtliche Fernsehen ist die Qualität“, begründete Sarkozy seinen Vorstoß.

Umstrittene Gegenfinanzierung

Angesichts der bevorstehenden neuen Regelung gingen die Werbeeinnahmen bei France Télévisions bereits in diesem Jahr so stark zurück, dass der Staat dem Programmanbieter zusätzliche Mittel in Höhe von 150 Millionen Euro zuschießen musste. Die entsprechende Kapitalzuführung wurde bei der EU-Kommission angemeldet und ist inzwischen von der Brüsseler Wettbewerbsbehörde genehmigt worden.

Insgesamt machen die Werbeerlöse fast ein Drittel des Etats von France Télévisions aus. Wie die Einnahmen aus Werbung und Sponsoring von zuletzt mehr als 830 Millionen Euro kompensiert werden sollen, steht noch nicht fest. Die Experten-Kommission schlug als Möglichkeiten eine Erhöhung der Rundfunkgebühr, eine neue Abgabe für Telekommunikationsunternehmen und eine Steuer für die Werbeeinnahmen kommerzieller TV-Programmanbieter vor. Außerdem soll France Télévisions jährlich etwa 140 Millionen Euro einsparen.

Obwohl französische Haushalte mit jährlich 116 Euro nur etwa halb so viel Rundfunkgebühr zahlen wie deutsche, hat Sarkozy eine Erhöhung dieser Abgaben bereits abgelehnt. Im Gespräch ist nun eine neue Steuer in Höhe von bis 0,9 Prozent auf die Umsätze der Festnetz-, Mobilfunk- und Online- Anbieter sowie eine Abgabe von etwa drei Prozent der Werbeeinnahmen privatwirtschaftlicher Programmanbieter.

Doch weder die Netzbetreiber der Telekommunikationsbranche noch die Privatanbieter-Vereinigung APC mögen bislang einsehen, warum sie mit staatlichen Abgaben belastet werden sollen, um dem Public Broadcasting zu dienen. Auch die EU-Kommissarin für  Informationsgesellschaft und Medien, Viviane Reding, zeigte sich vom neuen Finanzierungsmodell „nicht begeistert“, wie ihr Sprecher Martin Selmayr mitteilte.

Politische Abhängigkeit

Dass die Ersatzeinnahmen dem öffentlich- rechtlichen Rundfunk nicht durch eine formalrechtliche Zuweisung, sondern jeweils durch eine politische Entscheidung von Regierung und Parlament zugewiesen werden sollen, macht France Télévisions von der Politik äußerst abhängig. „Wir sind wieder beim Staatsfernsehen von de Gaulle“, kritisierte France-3-Gewerkschaftsvertreter Jean-François Tébaldi. Auch der Leiter von France Télévisions, Patrick de Carolis, fürchtet, dass seine Programme beim Wegfall der Werbeeinnahmen ohne eine bessere Gegenfinanzierung bald nicht mehr konkurrenzfähig sind.Eine solche Entwicklung scheint auch deshalb wahrscheinlich, weil TF1 & Co. bald häufiger und länger werben dürfen als zurzeit erlaubt. Dadurch könnten etwa 300 Millionen Euro zusätzliche Werbeeinnahmen erzielt werden, versprach Sarkozy.

Als Ende Juni etwa 400 Mitarbeiter von France Télévisions gegen die „Geiselnahme des öffentlich-rechtlichen Fernsehens“ demonstrierten, protestierte Sarkozy, es dürfe nicht sein, „dass sich der öffentliche Dienst wie eine Sekte benimmt, die ab und zu auf die Straße geht“. Zugleich versicherte der französische Staatspräsident, er wolle das öffentlich-rechtliche System „nicht aushungern“. Während Kritiker ihm vorwerfen, den öffentlich-rechtlichen Rundfunk gezielt an die kurze, staatliche Leine zu nehmen, betont Sarkozy unermüdlich, es gehe allein darum, France Télévisions unabhängiger zu machen und deutlicher vom privatwirtschaftlichen Rundfunksystem abzugrenzen.

Offensive aus Bayern

Die Abschaffung der Werbung im öffentlich- rechtlichen Rundfunk war auch in Deutschland immer wieder in der Diskussion. Die Befürworter versprechen sich davon eine klarere Trennung der beiden Rundfunk- Organisationsformen: Den rein werbefinanzierten kommerziellen Angeboten könnten so ausschließlich aus Gebühren finanzierte öffentlich-rechtliche Programme gegenüberstehen. Diesen Vorschlag machte beispielsweise der ehemalige bayerische CSU-Ministerpräsident Edmund Stoiber bereits vor sechs Jahren. Der Präsident der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM), Wolf-Dieter Ring, assistierte mit dem Vorschlag, zunächst die Werbung in den Hörfunk-Programmen der ARD abzuschaffen. Ring rechnete damals vor, der Wegfall der Hörfunk-Werbeeinnahmen könne leicht durch die Anhebung der Rundfunkgebühren um nur 25 Cent ausgeglichen werden. Der BLM-Chef argumentierte, die ARD-Hörfunkspots führten zu „Wettbewerbsverzerrungen“, weil die niedrigen ARD-Werbetarife das Preisniveau senken würden.

In anderen Bundesländern wird inzwischen ebenfalls die Forderung nach öffentlich- rechtlicher Werbeabstinenz laut. Baden- Württembergs Ministerpräsident Günther Oettinger äußerte sich Anfang September in einem Interview mit dem Hamburger Nachrichten- Magazin Der Spiegel, Werbefreiheit bei ARD und ZDF sollte es „in jedem Fall und so schnell wie möglich geben“. Zunächst solle das Sponsoring nach 20 Uhr und am Sonntag verboten werden. Die Einnahmeausfälle der Sender könnten nur durch eine Gebührenanhebung gedeckt werden.

Der rheinland-pfälzische Ministerpräsident Kurt Beck, der auch Chef der Rundfunkkommission der Länder ist, kann sich zumindest ein Ende des Sponsorings bei ARD und ZDF vorstellen. Dass die gängige Sponsoring- Praxis, die für die Zuschauer kaum eine Unterscheidung von Werbung zulässt, für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk zu einem Glaubwürdigkeitsproblem werden könnte, hat auch WDR-Intendantin Monika Piel erkannt. Ihr Vorschlag, bei der ARD nach 20 Uhr außer bei Sportsendungen auf Sponsoring zu verzichten, fand aber im Kreis ihrer Intendanten-Kollegen keine Mehrheit. Die meisten Verantwortlichen von ARD und ZDF haben offenbar Angst, dass ein Verzicht auf Sponsorengelder der erste Schritt auf dem Weg zur Abschaffung der kompletten Werbung in ihren Programmen sein könnte.

Selbst wenn es so kommen sollte: Eine Situation wie die in Frankreich könnte ein Verbot für Werbung im deutschen öffentlichrechtlichen Rundfunk nicht auslösen. Im Gegensatz zum französischen Pendant spielen bei ARD und ZDF die Werbeeinnahmen nur eine geringe Rolle. Weil sich öffentlich-rechtlicher Rundfunk in Deutschland vor allem aus den Rundfunkgebühren finanziert, machen die Werbeeinnahmen im ZDF-Etat nur etwa sieben Prozent aus. Bei der ARD liegt der Anteil des Werbefernsehens mit etwa drei Prozent noch niedriger. Das ZDF erlöste 2007 durch Werbung netto 116,4 Millionen Euro, die ARD 168,4 Millionen Euro im Fernsehen und 245,2 Millionen Euro im Hörfunk. Am gesamten deutschen TV-Werbemarkt hatte die ARD im vergangenen Jahr einen Netto- Anteil von knapp 4,1 Prozent, das ZDF erzielte einen Anteil von 2,8 Prozent (siehe Grafik).

Wirtschaftliche Aspekte

Sollten ARD und ZDF auf die Werbeeinnahmen komplett verzichten, müsste die Rundfunkgebühr nach Berechnungen der Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten (KEF) um 1,42 Euro
angehoben werden, wovon 0,95 Euro auf die ARD entfielen (15. KEF-Bericht, Dezember 2005). Die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten aber beharren weiter auf einer Mischfinanzierung aus Gebühren und Werbung, wie sie auch vom Bundesverfassungsgericht in dessen Rundfunkurteilen immer wieder bestätigt wurde.

Vor allem teure Sportübertragungen wie bei den Olympischen Spielen und den Fußball-Welt- oder Europameisterschaften ließen sich ohne Sponsoring oder Werbeeinnahmen nicht finanzieren, argumentieren ARD und ZDF. „Folge eines Werbe- und Sponsoringverbots bei ARD und ZDF wäre also die Verbannung von Sport und anderen attraktiven zuschauerbindenden Bestandteilen aus dem öffentlich-rechtlichen Programm“, schrieben Christa-Maria Ridder und Karl-Heinz Hofsümmer in einem Beitrag für die von der ARD herausgegebene Zeitschrift Media Perspektiven. Auch der Fachverband für Sponsoring (FASPO) wünscht sich, dass Produktpräsentationen bei ARD und ZDF im Rahmen von Sponsorhinweisen erlaubt bleiben. „Das angedachte Sponsoringverbot von Sendungen nach 20 Uhr lehnt der Verband als willkürlichen und jeglicher Grundlage entbehrenden Kompromiss ab“, teilte der Verband Ende August mit.

Einnahmequelle und Programminhalt

Zu denen, die seit Jahren die konsequente Abschaffung von Sponsoring und Werbung als Einnahmequelle von ARD und ZDF fordern, gehört der Verband Privater Rundfunk und Telemedien (VPRT). Öffentlich-rechtlicher Rundfunk sei „durch die Allgemeinheit zu finanzieren“, also weder durch Werbung noch durch gewinnorientierte Beteiligungen oder Tochterunternehmen, hieß es schon vor mehr als zehn Jahren im VPRT-Rahmenkonzept mit dem Titel Kommunikations- und Medienordnung 2000 plus. Werbung würde die Glaubwürdigkeit und Qualität von ARD und ZDF negativ beeinflussen, lautet der vom VPRT-Präsidenten Jürgen Doetz seitdem immer wieder vorgetragene Vorwurf. Der ARD-Vorsitzende Fritz Raff hingegen beruft sich auf das Bundesverfassungsgericht und hält Doetz entgegen, Werbung sei heute für die gesamte Gesellschaft prägend und damit auch ein starkes Element von modernen Programminhalten im öffentlichrechtlichen Hörfunk und Fernsehen.

Werbewirtschaft schätzt ARD & ZDF

Während RTL, Sat.1 & Co. den TV-Werbekuchen gerne komplett unter sich aufteilen würden, sehen das viele Mediaagenturen anders. Bestimmte Zielgruppen – vor allem die mit einem relativ hohen sozioökonomischen Status – lassen sich nämlich über die Programme von ARD und ZDF besonders gut erreichen. Darüber hinaus trägt die öffentlich-rechtliche Konkurrenz dazu bei, dass die Werbespot-Tarife einem größeren Wettbewerb ausgesetzt sind. Deshalb liegen die Tausenderkontaktpreise in Zeiten, in denen ARD und ZDF Werbung ausstrahlen dürfen (werktags bis 20 Uhr), bei den großen privatwirtschaftlichen Vollprogrammen deutlich unter denen, die sie nach 20 Uhr oder an Feiertagen berechnen.

Wegen des positiven Effektes auf die Werbepreise würde eine „vollständige Monopolisierung von Werbung und Sponsoring bei den privaten Anbietern“ aus Sicht der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) zu „Wettbewerbsverzerrungen und Preiserhöhungen“ führen. Eine Studie im Auftrag der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien ergab vor fünf Jahren, dass auch im Hörfunk-Bereich bestimmte Zielgruppen nur über die öffentlich-rechtlichen ARD-Radioprogramme zu erreichen sind.

Aktuelle Meinungsumfrage

ARD und ZDF haben sich in der Diskussion über die Werbung in ihren Programmen inzwischen mit einigen Umfrage-Ergebnissen gerüstet. So fand etwa das Marktforschungsunternehmen TNS Infratest heraus, dass nur 13 Prozent von 2000 repräsentativ befragten Zuschauern Sponsorhinweise im Umfeld von Spielfilmen oder Wettervorhersagen als „sehr störend“ empfinden. Drei von vier Zuschauern, so teilte TNS Infratest Ende August mit, würden sogar nach 20 Uhr Werbung bei ARD und ZDF akzeptieren, falls dadurch eine Erhöhung der Rundfunkgebühren verhindert werden könnte.Aus Sicht der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten zeigen diese Umfrageergebnisse, dass Werbefreiheit für die Rezipienten kein Qualitätsmerkmal darstellt.

Fazit: Während sich unter wirtschaftlichen beziehungsweise wettbewerbspolitischen Gesichtspunkten ein Werbeverzicht von ARD und ZDF kaum begründen lässt, bleibt die Diskussion in medienpolitischer oder kulturkritischer Hinsicht weiterhin offen. Im Spannungsfeld zwischen Qualität und Quote müssten ohne Werbefinanzierung weniger Kompromisse gemacht werden, hoffen die einen. Andere halten dagegen, ohne Einnahmen aus Werbung und Sponsoring seien dauerhaft teure Programmangebote nur noch durch Gebührenerhöhungen zu finanzieren, die weder im politischen Raum noch beim Publikum auf große Gegenliebe stoßen. Die komplette Abhängigkeit von dieser Einnahmequelle würde die Brisanz der Diskussionen um mögliche Gebührenerhöhungen jedenfalls zusätzlich verschärfen.

Dr. Matthias Kurp, 01.10.2008

STANDPUNKT // FREIHEIT, UNTERSCHEIDBARKEIT, UNABHÄNGIGKEIT

Von Monika Piel, Intendantin des Westdeutschen Rundfunks

Als der französische Staatspräsident Nicolas Sarkozy im Januar 2008 seine Pläne zur Abschaffung der Werbung im öffentlich-rechtlichen Rundfunk ankündigte, stieß dies nicht nur bei der Opposition, sondern auch in der eigenen Partei und nicht zuletzt bei den öffentlich-rechtlichen Sendern selbst auf heftige Kritik.

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