Weltweit befindet sich der Werbemarkt im Umbruch. Konjunkturkrise und Internet forcieren einen Werbewandel, bei dem die klassischen Medien ihre Bedeutung verlieren. Das Digital Advertising verspricht neue Vermarktungsmodelle mit einer neuen Qualität von Konsumentenkontakten.
In der Werbebranche grassiert die Angst vor der Stagnation oder gar Rezession. Für Zeitungen, Zeitschriften und Hörfunk meldet Nielsen Media Research in diesem Jahr bislang ein Minus bei den Brutto-Werbeeinnahmen.

Fernsehen und Zeitungen (ohne Rubrikenanzeigen) liegen zwar brutto noch leicht im Plus. Beim Netto-Werbemarkt (ohne Rabatte etc.) aber könnte 2008 „das Wachstum auf die Stagnationsgrenze fallen“, warnte der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) bereits Ende Mai. Im ersten Halbjahr seien die Werbeausgaben bereits um 0,5 Prozent zurückgegangen.

Boom für Online-Werbung

Im Gegensatz zu den traditionellen Medien, die mit ersten Anzeichen einer Konjunktur- und Werbekrise zu kämpfen haben, befindet sich der Online-Bereich weiter im Aufwind. Während die klassischen Werbeträger wie Fernsehen, Tageszeitungen und Zeitschriften nach Angaben von Nielsen Media Research von Januar bis Juni im Vergleich zur ersten Jahreshälfte des Vorjahres nur ein Brutto-Plus von 0,9 Prozent verbuchten, betrug das Wachstum der Online-Werbung etwa vierzig Prozent.

Noch machen die Werbeeinnahmen im Internet – ohne Suchwort- und Affiliate-Vermarktung – nur etwa drei Prozent aller Netto-Werbeeinnahmen in Deutschland aus. Würden außer den klassischen Bannern auch die Online-Suchwortvermarktung (ca. 1,5 Milliarden Euro) und Affiliate-Netzwerke (knapp 0,3 Milliarden Euro) berücksichtigt, läge der Anteil etwa doppelt so hoch.

Verschiebungen bei Media-Etats

Nach dem Abklingen der Werbekonjunktur rechnet der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) für 2008 noch mit einem Wachstum von 10 bis 15 Prozent bei der Online- Werbung. Sowohl die Unternehmensberater von Accenture als auch von Roland Berger Strategy Consultants gehen davon aus, dass der Anteil des Bereichs Digital Advertising auf zwanzig Prozent oder mehr wachsen wird.

Lothar Leonhard, Chairman der Werbeagentur Ogilvy & Mather, hält es mittelfristig sogar für möglich, dass Firmen bald die Hälfte ihrer Werbeausgaben ins Internet investieren. Im TV-Bereich lagen die Brutto-Werbeeinnahmen mit knapp 5,42 Milliarden Euro für den Zeitraum von Januar bis August zwar 4,5 Prozent über dem vergleichbaren Zeitraum des Vorjahres. Entscheidend aber sind die Netto-Erlöse, die in den vergangenen Jahren nach Abzug aller Rabatte meist nur etwa halb so hoch waren. Im ersten Halbjahr 2008, so errechnete das Fachmagazin Horizont, sank der Netto-Anteil in Deutschland sogar auf 46 Prozent.

Ein Jahr nach dem Verbot der so genannten Share-Deal-Rabattmodelle durch das Bundeskartellamt haben vor allem Programme der ProSiebenSat.1 Media AG Werbeeinnahmen eingebüsst. Ihr Netto- Anteil am TV-Werbemarkt sank im ersten Halbjahr auf 39,6 Prozent, während die RTL Group insbesondere bei VOX und RTL II deutlich mehr als im ersten Halbjahr 2007 verdiente und so den Netto-Werbemarktanteil auf 45,8 Prozent steigern konnte.

Der ProSiebenSat.1-Werbevermarkter SevenOne Media wollte Rabatte in Form von Freispots für die Mediaagenturen komplett streichen und nur noch direkt an werbetreibende Firmen vergeben – und scheiterte. Inzwischen wurde das Vermarktungsmodell korrigiert, was zur Konsolidierung beitragen soll. „Die Diskussion um die Rabattmodelle hat zu großer Verunsicherung geführt, und das schadet dem Markt“, beklagte sich Michael Enzenauer, Chef der Mediaagentur Optimedia, gegenüber dem Handelsblatt.

Vorteile der Werbung im Internet

Die meisten Markenartikelhersteller buchen inzwischen ihre Werbespots viel kurzfristiger als früher. Das macht Prognosen schwieriger und die Werbeeinnahmen von kleinsten Änderungen im Konjunkturverlauf abhängig. Zugleich erlaubt es die Online- Werbung, Kampagnen flexibler umzustellen und innerhalb kürzester Zeit auf Änderungen im Verbraucherverhalten zu reagieren.

In den USA, so ermittelte die amerikanische Unternehmensberatung Outsell, sollen die Ausgaben für Internetwerbung 2008 erstmals die Budgets für Fernseh- und Hörfunkwerbung übertreffen. Auch in England könnte die Online-Werbung dem Fernsehen noch in diesem Jahr den Rang ablaufen.

Der Vorteil von Online-Werbung liegt vor allem darin, Zielgruppen optimal zu erreichen und Werbebotschaften nahezu perfekt adressieren zu können (siehe Artikel „Webmining und Behavioral Targeting“ im medienforum. magazin 2/2007). Dabei hilft zum Beispiel die Software Adware, die sich auf Online-Computern installiert und das Surfverhalten der Nutzer überwacht. Tauchen auf den angeklickten Seiten bestimmte Schlüsselbegriffe auf, erscheinen automatisch Werbebotschaften in Form von Popups. Möglich wird das durch Cookie-Dateien, die – meist ohne Wissen der Besitzer – nach Schätzungen von Branchenexperten bereits auf jedem zehnten PC zu finden sein sollen.

Faszination der Social Communities

„Werbung im Internet ist großartig. Im Netz wird die Werbung neu erfunden“, schwärmte Christiane zu Salm in einem Interview mit der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung. Die im Burda-Vorstand für den Bereich Crossmedia zuständige Managerin lobte vor allem die geringen Streuverluste im Internet. Als besonders interessant für die Werbewirtschaft galten lange die Social Communities des Web 2.0. Dort, so das Kalkül vieler Agenturen, ist eine direkte Kommunikation zwischen dem Werbetreibenden und seiner Zielgruppe möglich. Dabei bieten sich zum Beispiel Wettbewerbe, Umfragen und Gewinnspiele an oder auch der unmittelbare Dialog.

In den sozialen Online-Netzwerken, die dem Konsumenten beim Filtern, Bewerten und Auffinden von Informationen unterstützen, werden häufig auch Produkte bewertet. Die Idee, dass Online-Blogger zu freiwilligen Testimonials mutieren, die Kaufempfehlungen geben, ist verlockend. Ebenso aber ist es auch möglich, dass sich im Web 2.0 negative Informationen über Unternehmen oder ihre Produkte verbreiten. Dann beklagen Markenartikelhersteller und Agenturen bei ihren Kampagnen schnell einen Kontrollverlust.

Eine Studie von Jupiter Research ergab, dass 85 Prozent der werbetreibenden Unternehmen nicht verstehen, dass Werbung in sozialen Online-Netzwerken grundsätzlich anders funktioniert als klassische Kampagnen im Internet. Der souveräne Umgang mit der Kritik am eigenen Produkt im Internet muss noch gelernt werden. Im positiven Fall aber kann der offene Umgang mit Beanstandungen auch die Glaubwürdigkeit von Herstellern verbessern und wertvolle Hinweise auf sinnvolle Verbesserungen geben.

Umstrittenes Web-2.0-Werbepotenzial

Die Begeisterung über die mögliche Individualisierung und Adressierbarkeit von Werbung im Web 2.0 ist inzwischen ein wenig abgeebbt. „Ich sehe gewisse Probleme, die Social Networks zu kommerzialisieren. Als Mitglied will ich dort kommunizieren und nicht kaufen oder Werbung anschauen“, musste auch Christiane zu Salm einräumen. Drastischer noch formulierte es der Google- Vorstandsvorsitzende Eric Schmidt: „Die Web-2.0-Architektur ist nicht für Umsatz ausgelegt. Dort ist das Geld nicht.“ Was für die Social Networks gilt, trifft aber nicht für das übrige Internet zu, wo beinahe täglich neue Werbeformen entstehen.

Die Nürnberger Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) misst seit 1. Juli mit einem so genannten Web Efficiency Panel (WEP), welche schnelllebigen Konsumgüter aufgrund von Online-Nutzung – vom Suchmaschinen- Einsatz über die Online-Werbekampagne bis zum Besuch einer Hersteller-Homepage – in einem normalen Geschäft gekauft werden. Langfristig bietet das so genannte Digital Advertising Werbetreibenden die Chance, ihre Werbebudgets effektiver und effizienter einzusetzen. Die Abrechungsmodelle des Digital Advertising heißen Cost-per-Click oder Cost-per- Action. Werbekunden müssen also nur für tatsächlich erzielte Konsumenten-Kontakte zahlen.

Für die klassischen Massenmedien bedeutet das eine große Herausforderung. „Einerseits werden auch die traditionellen Medien durch deren zunehmende Digitalisierung in einen direkten Wettbewerb mit den Online-Werbeformen treten. Andererseits werden sich die Geschäftsmodelle künftig von der Maßeinheit des Tausenderkontaktpreises hin zu erfolgsbasierten Modellen entwickeln“, lautet die Prognose von Veit Siegenheim, Executive Partner der Unternehmensberatung Accenture mit Sitz in Düsseldorf.

Verlagerung von Werbeetats

82 Prozent der Unternehmen, die ihr Online-Werbebudget in diesem Jahr steigern, verlagern Teile ihrer Media-Etats aus dem Print-Bereich (zu 40 Prozent) oder dem Fernsehen (zu 39 Prozent) ins Internet. Zu diesem Ergebnis kam die Studie Marketers Internet Ad Barometer 2008 der European Interactive Advertising Association (EIAA). Integrierte Konzepte aber, die traditionelle und digitale Werbung optimal miteinander verbinden, sind selten. Nur 14 der fünfzig teuersten Werbekampagnen in Deutschland hätten im Online- und im TV-Bereich einen erkennbar gleichen Auftritt, beschreibt Peter Haller, Gründer und Geschäftsführer der Agenturgruppe Serviceplan, ein Manko vieler Marketingkonzepte.

Mit der Verlagerung der Werbeetats reagiert die Werbebranche auch auf das sich ändernde Mediennutzungsverhalten: Während – vor allem bei jüngeren Zielgruppen – die Nutzung von Printmedien und Fernsehen zurückgeht, wird das Internet immer beliebter. Deshalb müssen Zeitungen, Zeitschriften und Rundfunkunternehmen ihrerseits versuchen, im Internet eigene Inhalte und Werbeflächen zu etablieren. Entsprechende Entwicklungen wurden in den vergangenen Monaten auch von der TV-Branche forciert.

Verlagerung von Werbeetats

82 Prozent der Unternehmen, die ihr Online-Werbebudget in diesem Jahr steigern, verlagern Teile ihrer Media-Etats aus dem Print-Bereich (zu 40 Prozent) oder dem Fernsehen (zu 39 Prozent) ins Internet. Zu diesem Ergebnis kam die Studie Marketers Internet Ad Barometer 2008 der European Interactive Advertising Association (EIAA). Integrierte Konzepte aber, die traditionelle und digitale Werbung optimal miteinander verbinden, sind selten. Nur 14 der fünfzig teuersten Werbekampagnen in Deutschland hätten im Online- und im TV-Bereich einen erkennbar gleichen Auftritt, beschreibt Peter Haller, Gründer und Geschäftsführer der Agenturgruppe Serviceplan, ein Manko vieler Marketingkonzepte.

Mit der Verlagerung der Werbeetats reagiert die Werbebranche auch auf das sich ändernde Mediennutzungsverhalten: Während – vor allem bei jüngeren Zielgruppen – die Nutzung von Printmedien und Fernsehen zurückgeht, wird das Internet immer beliebter. Deshalb müssen Zeitungen, Zeitschriften und Rundfunkunternehmen ihrerseits versuchen, im Internet eigene Inhalte und Werbeflächen zu etablieren. Entsprechende Entwicklungen wurden in den vergangenen Monaten auch von der TV-Branche forciert.

Wachstum beim Video-Advertising

In dem Maße, in dem sich Web-TV und IPTV sowie Videos und Video-Portale im Internet etablieren, erobern auch werbende Videobotschaften die Online-Welt. Dabei haben die Werbezeitenvermarkter der TV-Branche vor allem die so genannten Video-Ads (Video-Advertising) entdeckt, die im Internet vor oder nach Videoclips gezeigt werden.

Die Nachfrage nach Online-Werbung mit Bewegtbildern hat sich im ersten Halbjahr 2008 im Vergleich zum entsprechenden Vorjahreszeitraum etwa vervierfacht (siehe Standpunkt „Erfolgreiche Video-Ads im Internet“ von Matthias Falkenberg). Marktführer beim Video-Advertising im Internet ist SevenOne Interactive. Der Onlineund Multimedia-Vermarkter der ProSieben- Sat.1 Media AG erzielte im ersten Halbjahr nach eigenen Angaben einen Marktanteil von 54,1 Prozent, gefolgt vom RTL-Vermarkter IP Deutschland (18,3 Prozent). Vor allem Hotels und Restaurants, die Automobilbranche, Versandhändler und Versicherungen schätzen Video-Ads im Internet.

Siegeszug der digitalen Werbung

Eine Studie, die SevenOne Interactive gemeinsam mit einem großen Autovermieter initiierte, kam zu dem Ergebnis, dass werbende Bewegtbilder vor Web-Videos wirkungsvoller sind als Streaming-Video-Ads im Umfeld von Online-Texten. „Sowohl der Marken- Recall als auch die Werbeerinnerung lagen bei den Pre-Roll-Video-Ads deutlich höher als bei den Streaming-Ads“, sagt Matthias Falkenberg, Geschäftsführer von SevenOne Interactive.

Attraktiv für die Werbewirtschaft ist auch der wachsende Markt für Video-on-Demand (VoD). Deshalb haben zum Beispiel die Axel Springer Digital TV Guide GmbH und der niederländische Video-on-Demand-Spezialist eventIS eine Kooperation vereinbart, um VoD-Nutzer mit „zielgerichteter Werbung“ zu erreichen. So wird Digital Advertising auch für das Medium Film bzw. Fernsehen im Internet möglich. Egal ob Video-on-Demand oder Video- Portale und Mediatheken: Das Internet entwickelt sich immer mehr zur TV-Plattform oder zum zusätzlichen Distributionskanal für klassisches Fernsehen.

Zugleich wandern mehr und mehr TV-Werbespots ins World Wide Web. Deshalb denken die Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) und die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) inzwischen gemeinsam über die Reichweitenmessung für Bewegtbilder im Internet nach. Digital Advertising erobert also auch die klassischen Medien.

Dr. Matthias Kurp

Standpunkt // Erfolgreiche Video-Ads im Internet

Von Mathias Falkenberg, Geschäftsführer von SevenOne Interactive

Die Zahlen könnten besser nicht sein: Die durch Video-Ads erzielten Bruttoumsätze sind im ersten Halbjahr 2008 um mehr als 400 Prozent gestiegen. Zwar befinden sich die Spendings noch auf einem recht geringen absoluten Niveau. Doch konnten mit 3,62 Millionen Euro, welche die Unternehmen bereits im ersten Halbjahr dieses Jahres an Nielsen Media Research meldeten, die 2,96 Millionen Euro aus dem Gesamtjahr 2007 deutlich übertroffen werden.

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