Digitalisierung und Internet bescheren fast täglich neue TV-Angebote. Deshalb verlieren die großen Vollprogramme Marktanteile und vermutlich dauerhaft auch Werbeeinnahmen. Entsteht durch Konvergenz und neue Spartenangebote mehr Vielfalt oder droht eine Erosion der Free-TV-Landschaft?

Mehr als zwei Jahrzehnte lang sah es so aus, als gäbe es für das Fernsehen keine Grenzen des Wachstums, zumindest nicht bei den Nutzungsdaten. Für das vergangene Jahr aber musste die Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung erstmals ein Minus vermelden. Der tägliche Fernsehkonsum pro Bundesbürger ging um fast zwei Prozent auf durchschnittlich 208 Minuten zurück. Besonders stark war die nachlassende TV-Begeisterung 2007 bei den 14- bis 29-Jährigen, die im Durchschnitt sieben Minuten weniger vor dem Fernseher saßen als im Vorjahr, was einem Rückgang von fast vier Prozent entspricht. Zugleich stieg im vergangenen Jahr die durchschnittliche Online-Nutzungsdauer pro Tag laut ARD/ ZDF-Onlinestudie um 12,5 Prozent auf 54 Minuten.

„Lange war das Fernsehen eine Goldgrube. Doch nun drängt sich das Internet im Kampf um Werbung und Inhalte nach vorn“, schrieb das Handelsblatt im Februar unter der Überschrift „Bildstörung statt Bonanza“. Und das Fachmagazin Journalist betitelte einen Artikel schlicht mit „Der Fernsehkuchen krümelt“. Einerseits verliert das Medium Fernsehen seine Alleinstellung bei audiovisuellen Angeboten, andererseits führt die Entstehung (und Nutzung) neuer TV-Kanäle zu einer Fragmentierung des Publikums, unter der vor allem die großen Vollprogramme zu leiden haben.

Konkurrenz aus dem Internet

Audiovisuelle Inhalte waren früher die Domäne des Fernsehens. Wer bewegte Bilder sehen wollte, dem blieben als Alternativen nur Kino, Video oder DVD. Das ist inzwischen anders. Im Internet gehören Video-Dateien inzwischen zu den beliebtesten Angeboten. Web-TV, IPTV, Peer-to-Peer-Netzwerke oder Video-Sharing-Plattformen (siehe Artikel „Rundfunk im Netz außer Kontrolle“) bieten im Internet mittlerweile vieles von dem, was lange für das digitale interaktive Fernsehen versprochen worden war, aber dort bis heute nur für wenige Haushalte zur Verfügung steht. DSL-Technologie, Online-Rückkanäle und die im World Wide Web mögliche Kombination unterschiedlicher Medieninhalte und Kommunikationsmodi lassen das gute alte Pantoffelkino für viele antiquiert wirken. Mit dem Handy-TV steht ein weiterer Konkurrent in den Startlöchern.

Das klassische lineare Fernsehen gerät beim Wettkampf mit interaktiven Online-Alternativen zunehmend ins Hintertreffen. Weil sich Zuschauer ihre TV-Programme selbst zusammenstellen, virtuos DVDs und Online-Videos, Festplattenrekorder oder Peer-to-Peer-Netzwerke nutzen, verlieren RTL, Sat.1 & Co. an Anziehungskraft. „Es gibt keine Führungsrolle mehr für das lineare Fernsehen“, heißt es in einer IBM-Studie. Klang die Formel vom Zuschauer als Programmdirektor lange als Euphemismus euphorischer Enthusiasten, geraten inzwischen immer mehr Programmmacher der Free-TV-Branche ins Grübeln.

Immer mehr Spartenkanäle

Der Trend zu neuen Fernsehprogrammen scheint kaum aufzuhalten. Längst haben die Landesmedienanstalten mehr als zweihundert TV-Kanälen in Deutschland eine Lizenz erteilt. Allein in den vergangenen beiden Jahren starteten mehr als sechzig neue Programme mit einer deutschen Zulassung. Hinzu kommen Angebote, die via Satellit aus dem Ausland nach Deutschland einstrahlen. Der Satellit Astra (19,2° Ost) übertrug Ende 2007 knapp zweihundert Free-TV-Kanäle, davon 116 in deutscher Sprache. Insgesamt sind in Deutschland inzwischen mehr als achthundert verschiedene Programme oder Teledienste über Satellit, Kabelnetze, Fernsehantenne oder das Internet zu empfangen.

Während die großen Senderfamilien hoffen, dass die Zuschauer im TV-Dschungel den Überblick verlieren und sich deshalb dauerhaft an den altbekannten Programmen orientieren, warnen Experten vor einer Erosion der Fernsehlandschaft zugunsten kleinerer Anbieter. „Die Einbußen der Großen, die wir seit Jahren registrieren, werden an Umfang zunehmen, wenn sich deren Angebote nicht verändern. Sie müssen Angebote machen, die nicht durch Spartenprogramme kompensierbar sind – also nicht zuletzt den Live-Bereich ausbauen und die Verbreitung globaler Informationen forcieren“, urteilt der LfM-Direktor Norbert Schneider als Vorsitzender der Gemeinsamen Stelle Programm, Werbung und Medienkompetenz (GSPWM) der Landesmedienanstalten.

Aufsplitterung des Publikums

Die Fragmentierung des TV-Angebotes in Spartenprogramme bedeutet zwar eine Aufsplitterung des Publikums. Jedoch, so glauben TV-Experten in den USA, steigt die Sehdauer wieder, wenn der Geschmack einzelner Zuschauer mit solchen Spezialkanälen optimal angesprochen wird. Um nicht ins Hintertreffen zu geraten, setzen die großen Senderfamilien auf Diversifizierung. So startete die RTL Group zusätzliche Spartenkanäle (RTL Crime, RTL Living), ein Video-on-Demand-Angebot (RTL.now) sowie das Online-Videoportal Clipfish. Auch die ProSiebenSat.1 Media AG rüstete sich mit digitalen Pay-TV-Kanälen (Kabel 1 Classics, Sat.1 Comedy), mit einem Handy-TV-Angebot (Pro7Sat.1 Mobile) sowie Beteiligungen am Online-Portal MyVideo und dem VoD-Portal Maxdome für die Zukunft.

Sollte die TV-Nutzungsdauer weiter sinken oder das Publikum die Werbung mit Hilfe der Time-Shift-Funktion von Festplattenrecordern gezielt umgehen, werden nicht nur Fernsehzuschauer zum Medium Internet wandern, sondern auch immer mehr Werbeeinnahmen. Online-Werbung ist zielgerichteter als TV-Spots und lässt sich präziser abrechnen, weil das Internet-Protokoll jederzeit darüber Auskunft geben kann, wann wer durch welche Werbebotschaft erreicht wurde. Das ermöglicht eine gezielte Kundenansprache (Behavioral Targeting) und Kunden-Dialoge, die via Internet bis hin zum E-Commerce führen können. Der deutsche Online-Werbemarkt, so prognostiziert der Bundesverband der Digitalen Wirtschaft (BVDW), soll in diesem Jahr um 29 Prozent auf 3,7 Milliarden Euro wachsen.

Diversifizierung der Senderfamilien

RTL Group und ProSiebenSat.1 Media AG versuchen, ihre Abhängigkeit von den TV-Werbeeinnahmen zu senken. In der entavio-Grundverschlüsselung sahen sie eine Chance, Teile des Free-TV-Programms in Pay-TV umzuwandeln. Doch der Plan scheiterte (vorerst?). Auch andere Erlösmodelle bereiten der Branche Probleme. Das Teleshopping-Geschäft stagniert ebenso wie die Call-Media-Einnahmen. Die ProSiebenSat.1 Media AG investiert deshalb verstärkt in das Internet. Ihr Online-Portfolio reicht inzwischen von Sevengames.de über Lokalisten.de und MyVideo.de bis zu Billiger.de, Wetter.com und Wer-weiss-was.de. Konzernchef Guillaume de Posch sucht nach Strategien für Synergien und Cross-Promotion, um Internet und TV enger zu verzahnen.

Die RTL Group stellte Ende Oktober 2007 den Spartenkanal Traumpartner TV drei Jahre nach seinem Start ein und möchte sich von RTL Shop trennen. Im Gegenzug soll das Geschäft mit Film- und TV-Produktionen ausgebaut werden, um neue Inhalte für die Wertschöpfungskanäle Internet, Fernsehen und Handy zu gewinnen.

Unberechenbare Zukunft

„Das Online-Geschäft ist Teil des zukünftigen Fernsehgeschäfts“, verkündete der Vorstandschef der RTL Group, Gerhard Zeiler, während der Internationalen Funkausstellung in Berlin. So können etwa Folgen der TV-Soap „Alles was zählt“ über die Netzplattform RTL.now kostenfrei auf den eigenen PC geladen werden. Auf diese Weise sollen Serien-Fans keine Folge mehr verpassen müssen, was, so hoffen die RTL-Programmplaner, die Zuschauerbindung erhöht.

Das Online-Angebot n-tv plus bietet über das Betriebssystem Windows Vista bereits seit Juni 2007 Zusatzdienste. Seit Oktober machen bei n-tv auch Archivfunktion, Vollbildmodus und Verlinkungen fremder Websites das Web-TV im Internet attraktiver. Auf diese Weise soll Zeilers Bekenntnis zum Internet als „Teil des künftigen Fernsehgeschäfts“ umgesetzt werden. „Es kann aber heute noch keiner sagen, wie groß dieser Teil wird“, zitierte das Handelsblatt den RTL-Chef – und genau das ist das Problem!

STANDPUNKT // DER NUTZER ALS "REVENUE GENERATING UNIT"

Das Fernsehen ändert sich – langsam, aber konsequent. Drei Grundlagen dafür haben die Netzbetreiber in den vergangenen zwölf Monaten geschaffen: Erstens rüstet die Kabelbranche konsequent auf, ist erfolgreicher Anbieter von digitalen Programmpaketen und reduziert die Distanz zwischen der Netzebene 3 und den Nutzern. Zweitens hat SES Astra mit entavio eine von jedermann abonnierbare, Plattform geschaffen. Drittens bieten die Deutsche Telekom, Arcor und Hansenet mit IPTV über DSL Dienste, die die Punkt-zu-Punkt-Eigenschaft des Telefonnetzes für neue Angebote einsetzen.

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