Erst getestet, dann eine Weile verschmäht und nun geliebt: Das Internet entwickelt sich zum dynamischen Werbemarkt. Vor allem Social Networks versprechen geringe Streuverluste und eine nahezu perfekte Adressierbarkeit von Werbebotschaften. Das Web 2.0 gibt der Branche neue Wachstumsimpulse.

Als der erste große Internet-Boom vor etwa sechs Jahren zu Ende ging, hatte die Online-Welt für die Werbebranche merklich an Faszination verloren. Angesichts von Click-Through-Raten im Promille-Bereich galten Werbebanner im Netz als wenig wirksam. Die Click-Through-Rate (CTR) ist eine Kennzahl im Bereich Internet-Marketing, welche die Anzahl der Klicks auf ein Werbebanner im Verhältnis zur Summe der Page Impressions angibt. Die durchschnittliche Klickrate auf Werbeelemente im Internet betrug nach einer Analyse von Adtech im März 2007 0,18 Prozent. Im November 2004 hatte der Wert noch bei 0,33 Prozent gelegen. Und trotzdem: Online-Werbung gewinnt wieder an Attraktivität.

Boom löste „Werbestau“ aus

„Wir haben bereits einen ,Werbestau’ bei klassischer Banner-Werbung: Es gibt mehr Werbeaspiranten als gute Plätze“, sagt Alexander Mogg, Partner beim Beratungsunternehmen Roland Berger. Anders als in den Zeiten der gescheiterten New Economy gelten Werbung und Marketing im Internet inzwischen wieder als äußerst effektiv. Bereits im vergangenen Jahr betrug nach Angaben des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) das Wachstum bei den Online-Medien fast fünfzig Prozent. Netto blieben Einnahmen in Höhe von 495 Millionen Euro (ohne Suchwort- und Affiliate-Marketing), was einem Anteil von 2,4 Prozent am gesamten Werbekuchen entspricht.

In diesem Jahr stiegen die deutschen Brutto-Werbeumsätze von Januar bis Juni nach Angaben von Nielsen Media Research auf 474 Millionen Euro, wovon allein 81 Millionen Euro von Online-Dienstleistern stammten. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) rechnet für das gesamte Jahr 2007 bundesweit mit Brutto-Umsätzen durch Online-Werbung von mindestens 2,7 Milliarden Euro, wovon 1,2 Milliarden auf die Suchwort-Vermarktung entfallen sollen. Im deutschen Online-Werbemarkt entspricht das nach BVDW-Angaben einer Wachstumsrate von etwa vierzig Prozent.

2005 und 2006 war der Brutto-Umsatz sogar jeweils um achtzig Prozent gestiegen. Aussagekräftiger sind allerdings die Netto-Daten des ZAW, weil dort Rabatte und Agenturprovisionen abgezogen wurden. Weltweit steckten Firmen im vergangenen Jahr nach Schätzungen der Investmentbank Merrill Lynch fast 29 Milliarden Werbe-Dollar ins Online-Business und damit fast ein Drittel mehr als 2005. In diesem Jahr könnte der Betrag auf bis zu vierzig Milliarden Dollar steigen. In den USA fließt bereits heute etwa jeder zehnte Werbe-Dollar in das Internet.

Dass sich mit Online-Werbung gut Geld verdienen lässt, zeigt das Beispiel Spiegel online. Wer dort eine formatfüllende Anzeigenfläche rund um die Internet-Einstiegsseite buchen will, muss pro Tag 44.000 Euro zahlen. Kein Wunder, dass Spiegel online seit dem vergangenen Jahr Gewinne macht. Das Volumen der Banner-Werbung hat sich in den vergangenen beiden Jahren fast verdoppelt. Die Branche wächst, so schätzt Zenith Optimedia, jährlich um mehr als zwanzig Prozent. Microsoft (Aquantive), Google (Doubleclick), Yahoo (Right Media), AOL (Adtech), WPP (Realmedia) und der Springer Verlag (Zanox) haben deshalb innerhalb weniger Monate zusammen etwa zehn Milliarden Dollar für den Kauf von Online-Werbeunternehmen ausgegeben.

Behavioral Targeting beliebt

Vor allem das Web 2.0 mit seinen Social Networks und Communities verspricht inzwischen ein großes Werbewirkungspotenzial, weil Inhalte auf bestimmte Zielgruppen und Situationen abgestimmt werden können (Targeting). Online-Werbung, die thematisch eng mit Inhalten verzahnt und auf spezielle Zielgruppen abgestimmt werden kann, gilt dabei als besonders attraktiv. Beim Behavioral Targeting beispielsweise werden die Gewohnheiten von Online-Rezipienten analysiert, um Werbung entsprechend den Vorlieben und dem Verhalten einzelner Nutzer zu platzieren.

Letztlich geht es um die Frage, welcher Konsumententyp Internet-Angebote wie nutzt. Microsoft entwickelt ein System des so genannten User-Profiling, mit dem Alter und Geschlecht beliebiger Nutzer im Netz mit möglichst  großer Wahrscheinlichkeit richtig abgeleitet werden können. Für ähnlich Erfolg versprechend wie solches Webmining hält Michael Enzenauer, CEO von Optimedia, auch Strategien, die an die persönliche Betroffenheit (Involvement) von Online-Rezipienten anknüpfen.

„Die neuen Werbeformen im Web 2.0 sind im Gegensatz zu den klassischen Massenmedien viel spitzer und auf die persönlichen Bedürfnisse zugeschnitten. Im Internet hinterlässt jeder Schritt unweigerlich Spuren. Diese werden zukünftig besser ausgewertet“, prophezeit Jörg Jelden vom Hamburger Beratungsunternehmen Trendbüro. Je genauer Zielgruppen in Zukunft erreichbar sind, desto genauer lässt sich Werbung adressieren und muss weniger breit gestreut werden. Schließlich könnten die Konsumenten mit weniger, aber dafür zielgerichteter Werbung (Quality Market) konfrontiert werden.

Noch macht das so genannte Targeted Advertising nur etwa ein Zehntel des gesamten Bruttovolumens der Online-Werbung aus. Rainer Wiedmann, Geschäftsführer von Aquarius Consulting, schätzt, dass das Web 2.0 schon in drei Jahren „etwa fünfzig Prozent der vermarktbaren Online-Reichweite ausmacht und dabei über Targeted Ads etwa 25 Prozent der Online-Werbeumsätze generiert werden“.

„Hochproblematische“ Angebote

„Werbung geht immer mehr den Weg vom Mass Market zum Quality Market: Zukünftig werden neben den alten Werbewährungen wie dem Tausender-Kontaktpreis neue „Kopfgelder“ für qualifizierte Individualkontakte hinzukommen“, schildert Renatus Zilles, Vorsitzender der Geschäftsführung des Mehrwertdiensteanbieters Next ID, den aktuellen Trend. MySpace bereitet schon ein Programm vor, mit dem Nutzer Werbung erhalten, die auf Inhalte abgestimmt ist, die sich auf ihren Festplatten befinden. Mit dieser Strategie sollen Anzeigenpreise um bis zu fünfzig Prozent erhöht werden.

Facebook bietet Werbern die Möglichkeit, bestimmte Kundensegmente anhand von Alter, Geschlecht und Standort gezielt zu erreichen. Künftig sollen in einem solchen Cluster auch weitere Eigenschaften von Mitgliedern der Facebook-Community, wie zum Beispiel Musikgeschmack oder Hobbies, berücksichtigt werden. Die Rohdaten einzelner Kunden würden allerdings nicht herausgegeben, versichern die Community-Betreiber unisono. Dennoch sind Datenschützer beunruhigt. Den Umgang mit personenbezogenen Daten hält der Bundesbeauftragte für Datenschutz, Peter Schaar, für „hochproblematisch“.

Online versus TV-Programme

Auch wenn die Netto-Marktanteile der Online-Werbung in Deutschland noch weniger als ein Zehntel dessen ausmachen, was die TV-Programme erwirtschaften, dürfte vor allem die Fernsehbranche künftig Werbegelder an das Internet verlieren. Erstens bietet das Web 2.0 weniger Streuverluste, und zweitens wandert ein Teil der Video-Nutzung ohnehin bereits ins Internet ab. YouTube hat im August damit begonnen, bei Filmen ausgewählter Partner am unteren Rand der Videos Werbung einzublenden. Die Einnahmen (20 Dollar pro tausend Kontakte) sollen geteilt werden. Damit reagierte der Anbieter darauf, dass Markenartikel-Hersteller bislang nur dort werben wollen, wo sie den Kontext kennen, und nicht etwa im Umfeld verwackelter Clips mit unkontrollierbaren Inhalten.

Trotz solcher Zurückhaltung rechnet das Consulting-Unternehmen Accenture damit, dass Werbung die wesentliche Erlösquelle für Online-Angebote bleiben wird. „Dies gilt vor allem für die großen Massenangebote. Bei Nischen- bzw. Special-Interest-Angeboten kann die Situation anders sein“, erklärt Accenture-Partner Veit Siegenheim.

Die Krise auf den Werbemärkten scheint Vergangenheit, weil der Online-Trend weiter nach oben weist. Internet-Werbeagenturen suchen zurzeit verzweifelt nach geeignetem Personal: Eine im August vorgestellte Arbeitsmarktanalyse des ZAW kam zu dem Ergebnis, dass im ersten Halbjahr 2007 etwa 27 Prozent mehr Stellen in der Werbebranche angeboten wurden als im Vergleichszeitraum des Vorjahres.

Dr. Matthias Kurp

Standpunkt // Die Technische Evolution wartet nicht

Von Michael Enzenauer, Geschäftsführer der Optimedia Gesellschaft für Mediaservices mbH in Düsseldorf

Dass Online-Werbung boomt, ist inzwischen jedermann bekannt, der sich mit Kommunikation beschäftigt. Bleibt das denn so? Wie lange geht das noch weiter? Welche neuen Entwicklungen ergeben sich daraus? Und wie tangiert dieses die klassischen, etablierten Medien? 

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