Die Zeitungsverlage suchen nach Antworten auf sinkende Auflagenzahlen und bedrohte Werbemärkte. Mit crossmedialen Verwertungsketten und einer Internet-Offensive sollen neue Märkte erschlossen werden. Immer mehr Zeitungsverlage wagen sich auf neues Terrain vor.

Die amerikanische Washington Post macht es, der britische Guardian macht es und auch der Springer Verlag macht es: Immer mehr Zeitungen veröffentlichen inzwischen aktuelle Meldungen und Berichte zuerst im Internet, bevor sie am nächsten Tag in der Printausgabe der Titel erscheinen. „Online First“ lautet die Devise, Vorrang also für die Aktualität im Internet-Angebot. „Stärker als bisher werden aktuelle Interviews oder Berichte unmittelbar nach ihrer Fertigstellung online zu lesen sein“, verkündete auch der Kölner Stadt-Anzeiger am 12. Januar seinen Lesern.

Exklusivität aufgegeben

Bis vor wenigen Monaten noch hielten sich die Verlage mit aktuellen und exklusiven Inhalten in Internet zurück, um nicht das Kernprodukt Zeitung zu schwächen. Warum schließlich sollten Leser für gedruckte Inhalte zahlen wollen, die bereits vorher gratis im Datennetz zu finden sind, fragten Verlagskaufleute. Aus Furcht vor einem Kannibalismus-Effekt veröffentlichten die meisten Zeitungsverlage also zunächst in Papierform und erst anschließend im Internet. Fernsehen und Hörfunk aber waren mit ihren Nachrichten schneller und schließlich erst recht die Web-Portale und News- Suchmaschinen. Die Folge: Für die Zeitungen blieben oft nur Nachrichten von gestern übrig.

Konkurrenz durch Online-Suchdienste

Inzwischen zwingt die Zeitungskrise zum Umdenken. Angesichts sinkender Abonnement- und Verkaufszahlen und ins Internet abgewanderter Rubrikenanzeigen drohen viele Zeitungen den Anschluss zu verlieren, weil sie ihre Potenziale nicht optimal nutzen. Selbst die viel gelobte Lesernähe der Lokalzeitungen könnte an Relevanz verlieren, wenn lokale Web- Communities (z. B. lokalisten.de) oder regionale Suchdienste, Blogs und Städte- Wikis gratis einen ähnlich direkten oder gar intensiveren Kontakt zwischen Medien und Publikum ermöglichen.

Immer mehr Suchanfragen im Internet basieren inzwischen auf lokalen oder regionalen Bezügen. Da werden Arbeitsplätze und Adressen, Kulturtermine und Konsumartikel gesucht. Einige Verlage haben darauf reagiert: Mit markt.de gründeten die Verlagsgruppen WAZ, Holtzbrinck und Ippen ein kommerzielles Portal für Online- Rubrikenanzeigen. Regionale Tageszeitungen im Rheinland entwickelten im vergangenen Jahr ein ähnliches Angebot namens kalaydo.de („Das regionale Findernet“), das im Februar mehr als 1,1 Millionen Visits und mehr als 21 Millionen Page-Impressions registrierte. Die Saarbrücker Zeitung will mit freckert.de außer Anzeigen auch Informationen über Behörden und andere Institutionen liefern.

Viele Regionalzeitungen haben in den vergangenen Jahren ihren Unique Selling Point (USP) zu wenig betont, aus Leser- Sicht an lokaler Kompetenz sowie an Nutzwert eingebüßt und so vor allem bei jungen Zielgruppen an Reichweite verloren. Die Hessisch/Niedersächsische Allgemeine der Ippen-Gruppe will die verloren gegangene Zielgruppe mit regionalen Online-Communities zurückgewinnen. Wer hna.de anklickt, findet Text- und Blog- Angebote, Podcast- und Video-Dateien – kurz: eine Mischung aus hna-Space und MySpace.

Studie zur Kannibalisierungs-These

Und der befürchtete Kannibalisierungs- Effekt? Untersuchungen am Beispiel der Washington Post haben gezeigt, dass eine vorab ins Netz gestellte Online-Ausgabe für die Printversion den Verlust von etwa 1,5 Prozent der Leser bedeutet. Zugleich aber erobern Zeitungen durch eine offensive Online-Strategie auch Marktanteile auf fremdem Terrain und erhalten die Chance, am rasanten Wachstum der Online-Werbung zu partizipieren.

Schließlich bleibt die Frage, ob die Kanäle Print und Internet künftig komplementär genutzt werden oder ob das modernere Online-Medium die gedruckte Form verdrängen wird. Das so genannte Rieplesche Gesetz besagt, dass tradierte Medien in solchen Fällen meist überlebt haben, wenn sie eine geeignete Nische fanden.

Kontextbezogene Anzeigen im Netz

In den Bereichen Internet und Mobile Media kämpfen Zeitungen gegen die Portale und Plattformen von Google, Vodafone & Co. Der britische Guardian reagierte darauf mit einer eigenen Online- Offensive: Im Web-Angebot von Guardian Unlimited wurde Ende 2006 damit begonnen, Teile der Online-Inhalte so zu verlinken, dass zu einzelnen Schlagworten der redaktionellen Inhalte über Tags kontextbezogene Anzeigen vermarktet werden können. Die Umsetzung solcher Systeme bedroht allerdings die klassische Trennung von redaktionellen Inhalten und Werbung. Das stellt den Online-Journalismus auf eine harte Probe.

In jedem Fall sind die Zeiten des linearen Produzierens und Publizierens von Zeitungsredaktionen bald vorbei. Crossmediale Verwertung, moderne Werbeformen und die Interaktion mit den Lesern erfordern in der Ära des Web 2.0 neue Geschäftsmodelle, aber auch neue Debatten über journalistische Qualität.

Dr. Matthias Kurp

Standpunkt // Internet lange nicht ernst (genug) genommen

Die Verlagslandschaft hat den zielgerichteten Ausbau ihrer Online-Plattformen in den zurückliegenden Jahren nur sehr zögerlich vorangetrieben. Erst seit einigen Monaten wird die Zurückhaltung aufgegeben und investiert. Ob der richtige Zeitpunkt dafür bereits verpasst ist, wird die Zukunft zeigen. Fakt ist: Zu lange hat das Gros der Verlagshäuser das Internet nicht ernst (genug) genommen. Oft wurden die Online-Kollegen von der Printredaktion belächelt – mit einigem Abstand dürfte dieses Lachen dem einen oder anderen heute im Hals stecken bleiben.
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