Standpunkt zum Artikel Vom Programm zur Marke // Medien, Marketing und neue Märkte
Von Prof. Dr. Norbert Schneider, Direktor der Landesanstalt für Medien NRW (LfM)

Wenn man die öffentliche Erregung über die Geschehnisse des Wechsels von Sabine Christiansen über Günther Jauch zu Anne Will ins Verhältnis zu dem Umstand setzt, dass es dabei um die eher nicht so wichtige Frage ging, wer eine Talkrunde am Sonntagabend moderieren soll (oder ist sie vielleicht doch ziemlich wichtig?), dann wird man nicht umhin können, Unverhältnismäßigkeit in großem Stil zu erkennen. 

Wenn man diesen Vorgang indes als Beispiel für einen größeren Prozess nimmt, an dessen Ende Fernsehen nicht mehr primär an seinen Inhalten gemessen wird, sondern an der Art und Weise, wie und von wem sie präsentiert werden, dann zeigt sich dieses Missverhältnis von Aufwand und Ertrag in einem anderen Licht. Dann erleben wir hier ein Beispiel für einen Trend, der die Vermittlung über das stellt, was vermittelt werden soll. Dann ist dies ein Teil der Strategie, seine Marke mit populären Köpfen öffentlich abzusichern. Und ein Stück Kampf um diese populären Köpfe, die das Programm mehr und mehr bestimmen. Man muss sich ja nur einmal Kerner aus dem Programm des ZDF, Schmidt aus dem der ARD (man vergesse nicht den Sport!) und Jauch aus dem von RTL herausdenken, um sich klar zu machen, welche Aufgeregtheiten sich nahezu zwangsläufig beim Head-Hunting ergeben müssen.

Bevor man diesen Trend nun als einen Sieg der Verpackung über den Inhalt und damit als ein weiteres Moment des Verfalls von Fernsehen konstatiert, sollte man sich mit der Frage befassen, was diese Personalisierung der Programme sonst noch bedeuten könnte. Und da kommt man rasch auf den Gedanken, dass diese Personalisierung der Präsentation eine Reaktion auf die wachsende Fülle des Ununterscheidbaren ist, die schon das Ende der analogen Phase kennzeichnet und die im digitalen Fernsehen vollends zum Problem wird. Woher dieser oder jener Inhalt kommt, ist im Augenblick des Sehens immer weniger auszumachen. Kanaltreue über Inhalte zu sichern, wird immer weniger möglich, wenn diese Inhalte aus denselben Quellen gekauft oder von denselben Produzenten geschaffen werden. Köpfe dagegen, „Nasen“ erkennt man sofort. Sie schaffen einen Wert, der schier unbezahlbar, aber zum Glück doch käuflich ist: Wiedererkennen. Der Abend mag noch so dunkel sein – wenn Kerner kommt, weiß ich: Ich bin beim ZDF. Wo Jauch ist, ist auch RTL. Und wenn ich demnächst Anne Will sehe, ist es nicht einfach Sonntag. Es ist der Sonntag in der ARD.

Ich vermute, dass dieser Trend der Personalisierung noch zunehmen wird, dass der Kampf um die wenigen Köpfe, die ein ganzes System tragen können, in seiner vollen Schärfe erst noch entbrennen wird. Wenn ich Recht habe und außerdem noch Sender wäre, würde ich daraus den Schluss ziehen, beizeiten auf den Nachwuchs zu setzen. Das kostet heute wenig und zahlt sich morgen aus.