Wirtschaft und Werbung haben die große Krise erst einmal überwunden. Das Wachstum kam schneller als erwartet. Zugleich aber haben sich entscheidende Mechanismen auf den Werbemärkten verändert. Gefragt sind crossmediale Kampagnen, bei denen das (mobile) Internet an Bedeutung gewinnt.  

Das Jahr 2009 gehörte zu den schlechtesten der deutschen Werbegeschichte: Mit nur 28,84 Milliarden Euro steckten die Unternehmen so wenig Geld in die Werbung wie zuletzt zwölf Jahre zuvor. Den Massenmedien flossen mit 18,37 Milliarden Euro dabei so wenige Mittel zu wie zuletzt Mitte der 90er-Jahre. „Es ist realistisch, davon auszugehen, dass diese Summe absehbar kaum aufgeholt werden kann“, heißt es pessimistisch im Jahrbuch des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW). Und noch eine ernüchternde Erkenntnis: Im Boom-Jahr 2000 gaben Deutschlands Unternehmen fünf Milliarden Euro mehr für die Werbung aus als 2009. Machten vor einem Jahrzehnt die Werbeinvestitionen noch 1,64 Prozent des deutschen Bruttoinlandsproduktes aus, erreichte dieser Anteil mit 1,2 Prozent im vergangenen Jahr einen Tiefststand. Entsprechend reagierten Medienund Werbebranche mit drastischen Sparmaßnahmen. Die Werbeagenturen entließen Mitarbeiter, auch Zeitungsverlage bauten wegen sinkender Werbeerlöse Stellen ab und die Free- TV-Branche senkte ihre Kosten um eine halbe Milliarde Euro.

Die Generation 50 plus bildet eine immer größer werdende Altersgruppe. Doch die privatwirtschaftlichen TV-Programmanbieter haben an diesen Zuschauern wegen ihrer vermeintlichen „Konsummüdigkeit“ kaum Interesse. Im Internet ist das anders. Die sogenannten Silver Surfer werden zur beliebten Zielgruppe. 67,4 Prozent aller 50- bis 59-Jährigen gaben im vergangenen Jahr bei der Erhebung für die ARD/ZDF-Onlinestudie an, zumindest gelegentlich das Internet zu nutzen. Der Anteil der Internetnutzer dieser Altersgruppe hat sich somit in den vergangenen zehn Jahren mehr als vervierfacht.

Mit dem 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag soll voraussichtlich ab April 2010 auch in deutschen TV-Programmen Product Placement erlaubt werden. Noch aber sind nicht alle Fragen geklärt: Die Landesmedienanstalten brauchen neue Werberichtlinien, und die Programmanbieter kritisieren eine Überregulierung. In den USA ist das bezahlte Platzieren von Produkten, also das sogenannte Product Placement, in Filmen oder TV-Programmen normal. Das Publikum hat sich daran gewöhnt, dass in der TV-Unterhaltung immer wieder Marken gegen Bezahlung auftauchen. Nur kritische Verbraucherschützer üben von Fall zu Fall Kritik und sprechen von Schleichwerbung. So werden in den US-Fernsehprogrammen pro Jahr bis zu 200.000 Produktplatzierungen erfolgreich realisiert.

Lobbyismus gewinnt als Teil der Kommunikations- und Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen und anderen gesellschaftlichen Gruppen an Bedeutung. Doch in letzter Zeit häufen sich die Fälle, in denen Lobbyisten getarnte PR-Kampagnen starten – eine große Gefahr für den Journalismus und die Demokratie. Seit der Bundestagswahl haben in Berlin neue Parteien und neue Politiker das Sagen. In der Hauptstadt herrscht Umbruchstimmung, auch bei den Lobbyisten. Viele der alten Kontakte sind plötzlich nichts mehr wert. Also müssen sich etwa 5.000 Lobbyisten neu orientieren. Manche von ihnen fürchten um ihren Einfluss auf Entscheidungsprozesse. Einige treibt auch die Sorge, dass ihr gutes Geschäft mit der diskreten Durchsetzung von Interessen in Gefahr ist. Im Kern geht es darum, politische Entscheidungsträger von der Richtigkeit bestimmter ideeller, ökonomischer oder gesetzgeberischer Maßnahmen zu überzeugen (siehe Hintergrundinfo unten). Geht alles mit rechten Dingen zu, nutzen Verbandsvertreter und Politikberater ihr vom Grundgesetz verbürgtes Recht auf Meinungs- und Koalitionsfreiheit, um ihre – wenn auch von Interessen geleiteten – Kenntnisse und Positionen in öffentliche Diskurse über neue Gesetze einzubringen. Doch es kann auch anders laufen: Immer häufiger lancieren Lobbyisten ihre Botschaften als gekaufte Meinungsmacher gut getarnt als objektive Fakten oder Meinungsäußerungen unabhängiger Bürger.