Mit dem 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag soll voraussichtlich ab April 2010 auch in deutschen TV-Programmen Product Placement erlaubt werden. Noch aber sind nicht alle Fragen geklärt: Die Landesmedienanstalten brauchen neue Werberichtlinien, und die Programmanbieter kritisieren eine Überregulierung. In den USA ist das bezahlte Platzieren von Produkten, also das sogenannte Product Placement, in Filmen oder TV-Programmen normal. Das Publikum hat sich daran gewöhnt, dass in der TV-Unterhaltung immer wieder Marken gegen Bezahlung auftauchen. Nur kritische Verbraucherschützer üben von Fall zu Fall Kritik und sprechen von Schleichwerbung. So werden in den US-Fernsehprogrammen pro Jahr bis zu 200.000 Produktplatzierungen erfolgreich realisiert.

TV-Werbung wird in Zeiten der Finanz- und Wirtschaftskrise für Programmanbieter zu einem knappen Gut. Die Einnahmen sinken und neues Wachstum ist nicht in Sicht. Deshalb fordern privatwirtschaftliche Anbieter die Werbespots ausschließlich für sich ein. Beginnt für ARD und ZDF bald der Ausstieg aus dem Geschäft mit Werbung und Sponsoring?

Der deutsche Fernsehmarkt leidet unter sinkenden Erlösen. Die Nettowerbeeinnahmen lagen im vergangenen Jahr mit etwa vier Milliarden Euro – wenn auch nur knapp – noch unter dem Niveau von vor zehn Jahren und 14 Prozent niedriger als im Spitzenjahr 2000. Bei den öffentlich-rechtlichen Programmanbietern gehen zusätzlich die Gebühreneinnahmen zurück: Nach Angaben der Gebühreneinzugszentrale (GEZ) sank das Aufkommen 2008 erstmals unter den Wert des Vorjahres. Vor allem Gebührenbefreiungen von Zuschauern ohne Arbeitsplatz und der demografische Wandel führten zu einem Rückgang der Erlöse um 38 Millionen Euro.