Sky und seine Vorläuferunternehmen haben mehr als sechs Milliarden Euro Verlust mit dem Versuch gemacht, in Deutschland Pay-TV zu etablieren. Galt früher nur die große Free-TV-Landschaft als Konkurrenz, bedrohen inzwischen auch Online-Angebote die Sky-Zukunft. Gewinne werden frühestens für 2012 erwartet.

Der Neubau an der Unterföhringer Medianallee 26 wirkt monumental, ist aber nur gemietet. Endlich können alle Beschäftigten, die vor einem Jahr noch in sechs verschiedenen Immobilien untergebracht waren, gemeinsam unter einem Dach arbeiten. Damit beginnt eine neue Etappe in der Geschichte des Unternehmens, das früher einmal Premiere hieß. Jetzt steht in großen Buchstaben der Name Sky an der Firmenfassade. Die Aktiengesellschaft hat zwanzig Jahre nach der Gründung ihres Vorgängerunternehmens viel erlebt. Nur eines ließ sich nie erreichen: mit dem Geschäftsmodell Bezahlfernsehen stabile Gewinne zu erwirtschaften.Zurzeit macht die Sky Deutschland AG Tag für Tag durchschnittlich etwa eine Million Euro weitere Verluste. Im ersten Halbjahr häufte sich auf diese Weise ein Defizit in Höhe von fast 197 Millionen Euro an. Die Zahl der Abonnenten stagniert bei etwa 2,5 Millionen. Die Folge solcher Bilanzen: Der Börsenkurs dümpelt bei einem Euro pro Aktie und macht damit nur noch ein Zwanzigstel dessen aus, was das Premiere-Papier beim Börsengang im März 2005 wert war.

Milliardengrab statt Profit-Center

Sky und seine Vorläufer Teleclub, Premiere sowie DF1 haben in Deutschland bereits mehr als sechs Milliarden Euro Verlust angehäuft. Kurz vor der Kirch-Pleite vergrößerte das Unternehmen 2002 seinen Fehlbetrag sogar täglich um etwa zwei Millionen Euro. Als Rupert Murdoch 2008 damit begann, als größter Gesellschafter beim deutschen Pay-TV-Marktführer einzusteigen, waren die Hoffnungen groß. Doch auch der australoamerikanische Medientycoon, der mit Pay-TV in Großbritannien und Italien Millionengewinne macht, schaffte noch keine positive Wende. Bereits sieben Mal konnte in den vergangenen drei Jahren eine Überschuldung nur durch Kapitalerhöhungen verhindert werden. Zuletzt teilte das Unternehmen im September mit, Murdochs Konzern News Corporation habe seine Anteile an Sky auf 49,9 Prozent aufgestockt. Die damit verbundene Kapitalerhöhung habe aber mit 177,4 Millionen Euro nur etwa halb so viel frisches Geld in die Kassen fließen lassen wie benötigt. Deshalb werde Murdoch im Januar weitere 162,6 Millionen Euro durch die Ausgabe einer Wandelanleihe beziehungsweise ein Gesellschafterdarlehen (bis März 2014 zum Zinssatz von zwölf Prozent) zur Verfügung stellen.

Fast scheint es, als sei ausgerechnet das Bezahlfernsehen in Deutschland unbezahlbar. Murdoch, der bereits bei der Kirch-Pleite als Premiere-Gesellschafter 1,5 Milliarden Euro abschreiben musste, hat inzwischen erneut knapp eine Milliarde Euro einsetzen müssen, um Sky am Leben zu erhalten. „Nur Hasardeure und Glücksritter stecken ihr Geld noch in Sky-Aktien“, kommentierte der Journalist Christian Panster die prekäre Situation im Handelsblatt. Immer wieder wurden in den vergangenen Jahren neue Marketingideen ersonnen, andere Paketierungen und Preisstrukturen ausprobiert oder wahlweise Manager ausgetauscht. Das alles half nichts. Nun soll Brian Sullivan – der vierte Sky- Chef in den vergangenen vier Jahren – für notwendige Kurskorrekturen sorgen. Während er noch bis zum Sommer an den Plänen seines Vorgängers Mark Williams festhielt, der für das kommende Jahr schwarze Zahlen versprochen hatte (siehe Artikel „Wachstum mit dem Wunschfernsehen“), musste Sullivan inzwischen eine Kehrtwende machen. Im August räumte er ein, dass in der Bilanz außer für dieses auch für das kommende Jahr rote Zahlen geschrieben werden müssen. Um endlich Gewinne ausweisen zu können, benötigt Sky nach eigenen Angaben mindestens 2,8 Millionen Abonnenten. Angesichts einer immer noch hohen Kündigungsquote von mehr als 16 Prozent (im ersten Halbjahr) aber fallen Zuwächse beim Kundenstamm schwer.

Wachstumsstrategie gesucht

Während die Pay-TV-Marktführer in Großbritannien und Frankreich jeweils etwa zehn Millionen Kunden haben, sucht Sky in Deutschland nach der richtigen Wachstumsstrategie – und hat im Grunde angesichts der ausdifferenzierten Free-TVLandschaft kaum eine Chance. Was zum Erfolg fehlt, sind exklusive Inhalte. Die aber kann Sky allenfalls im Sportbereich aufweisen. Mangels eigener Produktionen verfügt die Marke einfach über keinen überzeugenden Markenkern. Während etwa der Pay-TV-Kanal Home Box Office (HBO ) in den USA mit Serien wie „Six Feet Under“ oder „The Wire“ eigene Programmakzente setzt, bleibt Sky bloß die Rolle einer Plattform, die jenseits des Sports nur zeigen kann, was zuvor schon anderswo – vor allem im Kino oder im USFernsehen – zu sehen war. Immerhin sicherte sich Sullivan Ende Juli den Zugriff auf das HBO -Programmarchiv.

Der neue Sky-Chef strebt nun mit technischen Innovationen die Wende zum Erfolg an. So bietet Sky seinen Kunden inzwischen einen HD-Receiver samt Festplattenrekorder (Sky+) für zeitversetztes Fernsehen und ermöglicht es, gleichzeitig in unterschiedlichen Räumen verschiedene Sky-Programme zu sehen (Multiroom). Außerdem wurden zehn HD-Kanäle und ein 3D-Kanal geschaffen, Inhalte für das iPad erstellt und es soll ein Common-Interface-Modul künftig dafür sorgen, dass Sky auch mit fremden Receivern empfangen werden kann. Zudem wird eine Online-Mediathek vorbereitet. Zusätzlich will Sullivan den Vertrieb mit gezielten Kooperationen unterstützen. Entsprechende Abkommen wurden schon mit Kabel BW und lokalen Kabelnetzbetreibern wie NetCologne geschlossen. In beiden Fällen gingen Komplettangebote (Triple Play) an den Start, zu denen für knapp vierzig Euro im Monat Telefon- und Onlineanschluss plus Sky-Bezahlpakete (Sport oder Film) gehören. Doch das Verhältnis zwischen Sky und den Betreibern der großen Kabelnetze ist nicht unproblematisch. Schließlich haben die beiden größten deutschen Anbieter, also die Kabel Deutschland GmbH (KDG ) und Unitymedia, bereits eigene Pay-TV-Angebote aufgebaut (siehe Info-Grafik „Pay- TV-Kunden in Deutschland“). Außerdem verliert Sky die direkte Kundenbeziehung, wenn Programmpakete über fremde Triple-Play-Angebote vermarktet werden.

Konkurrenz aus dem Internet

Kämpften die Pay-TV-Manager in den vergangenen beiden Jahrzehnten nur gegen das Free-TV, kommt jetzt auch noch Wettbewerb aus dem Internet hinzu. Vor allem das Telekom-Angebot Entertain, bei dem Kunden Pay-TV-Programme über das Internet (IPTV) abonnieren können, macht Sky starke Konkurrenz. Bis zum Jahresende will die Telekom 1,8 Millionen und bis 2015 sogar fünf Millionen IPTV-Kunden gewinnen. Allein für das Angebot Liga total!, das live über alle Bundesligaspiele berichtet, sollen sich bereits mehr als 100.000 Sportfans entschieden haben. Auch die Telekom bündelt ihr Pay-TV-Angebot mit dem Festnetzgeschäft. Dabei kostet das Triple-Play-Komplettpaket fürs Telefonieren, Internetsurfen und die TV-Programme von Entertain (inklusive Liga total!) knapp sechzig Euro pro Monat. Zum Vergleich: Bei Sky müssen für das TV-Basisangebot und ein weiteres Paket – zur Wahl stehen die Genres Film, Sport oder Bundesliga – derzeit 32,90 pro Monat gezahlt werden. Wer alle drei Sparten zusammen abonniert, muss monatlich 44,90 Euro überweisen – und zahlt für Telefon und Internet natürlich extra.

Weil online vor allem Filme und Serien auch von vielen Video-on-Demand- Anbietern vermarktet werden, bleibt die Live-Sportberichterstattung der wichtigste Trumpf von Sky im Kampf um die zahlenden Kunden. Doch der Preis dafür ist hoch: Während die Telekom für die Online-Rechte an der Fußball-Bundesliga pro Saison nur rund zwanzig Millionen Euro zahlen muss, wird der Rechteetat von Sky noch bis 2013 in jeder Spielzeit mit etwa 240 Millionen Euro belastet. Dieser Betrag steht der Deutschen Fußball Liga (DFL) für die Senderechte der Ersten und Zweiten Bundesliga zu. Ob entsprechende Verträge künftig verlängert werden, ist ungewiss. Schließlich könnte die DFL ihre Spiele auch in eigener Regie vermarkten. Die Vereinigung der Bundesliga-Clubs produziert die Fernsehbilder aus den Stadien ohnehin schon selbst und verfügt auch über eine eigene Sendelizenz.

Ernüchternde Geburtstagsbilanz

Am 28. Februar 2011 wird es genau zwanzig Jahre her sein, dass der Sky-Vorläufer Premiere gegründet wurde. Dass der Geburtstag in Unterföhring groß gefeiert wird, ist unwahrscheinlich. In keiner Branche wurde je so viel Geld in ein Geschäftsmodell investiert, das über zwei Jahrzehnte ohne Erfolg blieb. Pay-TV scheint sich in Deutschland bis auf Weiteres allenfalls als Nischengeschäft oder Add-on-Modul, eventuell dauerhaft sogar nur als On-Demand-Modell etablieren zu können. Voraussetzung dafür sind exklusive Inhalte – die allerdings viel Geld kosten. Vielleicht bleibt deshalb das klassische Bezahlfernsehen in Deutschland vor allem eins: einfach unbezahlbar.

Dr. Matthias Kurp