10.12.2010 | Beitrag erstellt von redaktion in television

Videoplattformen im Internet zwingen die TV-Branche, ihre Bewegtbilder auch für die Online-Welt anzubieten. Andernfalls drohen Rückgänge bei Reichweiten und Werbeeinnahmen. Nun werden neue hybride Plattformen, Strategien und Standards gesucht, um das Überleben in der digitalen Welt zu sichern.

„Internet treibt Blockbuster in die Pleite“, titelte die Financial Times Deutschland im September. Gleich darunter war zu lesen, dass der Siegeszug der Online-Videos seinen Tribut zolle und die größte Videothekenkette der USA namens Blockbuster pleite sei. Wenige Monate zuvor bereits hatte auch der Konkurrent Movie Gallery Gläubigerschutz beantragen müssen und wurde schließlich im Mai abgewickelt. Wie zwei Dinosaurier strauchelten die Videothekenketten, als sich um sie herum die mediale Umwelt in rasantem Tempo veränderte. Videos oder DVDs werden nämlich kaum noch in Läden gekauft oder geliehen, sondern kurzerhand übers Internet bestellt oder sogar direkt auf den eigenen PC heruntergeladen. Darunter leiden inzwischen auch die großen Hollywood- Studios, denen auf diese Weise eine komplette Filmverwertungsstufe auszufallen droht. MGM ging bereits das Geld aus.

Netflix und Hulu setzen auf Streaming

Werden demnächst Zeitungen Schlagzeilen wie „Internet trieb Fernsehen in die Pleite“ drucken? Immer mehr Videos werden mittlerweile bequem per Internet geordert. Der amerikanische Anbieter Netflix erlaubt es nicht nur, DVDs oder Blu-ray-Disks per Postversand zu leihen, sondern auch, Filme via Breitbandanschluss direkt auf den heimischen Computer oder Fernseher zu übertragen. Das Unternehmen hat aktuell mehr als 17 Millionen Kunden, von denen etwa zwei Drittel den Dateiversand per WWW bevorzugen. Zum Abonnementpreis von monatlich 8,99 Dollar dürfen sie dann so viele Videostreams nutzen, wie sie wollen. Die Streaming-Technologie ermöglicht es, dass Videodaten nicht mehr auf Festplatten gespeichert werden müssen, sondern über leistungsstarke Kabelverbindungen direkt zum Fernseher oder Computermonitor der Kunden gelangen. Voraussetzung dafür sind spezielle Dekoder oder TV-Geräte.

Vor allem junge Zuschauer verlieren in den USA das Interesse am klassischen Fernsehen. Sie wollen sich nicht mehr von Programmanbietern vorschreiben lassen, wann sie welche Sendungen sehen können. Stattdessen stellen sie sich mithilfe von Videoplattformen ihr eigenes Menü zusammen – längst gibt sich die YouTube-Generation nicht mehr mit kleinen Videoschnipseln und Clips zufrieden, sondern gestaltet ihr Programm aus Serienerfolgen und TV-Filmen am liebsten selbst.

Videos im Abo oder im Einzelverkauf

Vieles gelangte in der Vergangenheit illegal als Kopie auf private Datenträger und Rechner, wurde teilweise auch über das Internet verbreitet. Inzwischen aber offerieren TV-Kanäle und Filmstudios von sich aus einiges preisgünstig oder gar werbefinanziert im weltweiten Datennetz. Als größte Plattform dieser Art agiert der Online-Videodienst Hulu. Das erst vor drei Jahren gegründete Unternehmen bot anfangs ausschließlich kostenlos Serien, Shows und Spielfilme der US-Networks AB C (Walt Disney), Fox (News Corp.) und NB C an, die zusammen mit dem Finanzinvestor Providence Equity Partners zugleich Gesellschafter des Videoportals sind.

Lange finanzierte sich Hulu allein durch Werbung, die vor, zwischen oder nach einzelnen Inhalten zu sehen war. Im Sommer schließlich wurde das Gratisangebot um ein Abonnementmodell ergänzt. Für monatlich 9,99 Dollar können Kunden bei Hulu Plus auch Premiuminhalte wie komplette Serienstaffeln und Shows abrufen, und zwar über Computer und Fernseher ebenso wie per iPhone, iPad oder Spielkonsole. So sollen neue Einnahmen generiert und künftig wohl auch Aktionäre geködert werden. Analysten schätzen den Wert der Internetplattform, deren Betreiber für dieses Jahr mit einem Umsatz von etwa 240 Millionen Dollar rechnen, auf mehr als zwei Milliarden Dollar.

Im Wettbewerb zwischen Hulu und Netflix suchen beide Anbieter ständig nach neuen Inhalten. So sicherte sich Netflix im August für etwa eine Milliarde Dollar exklusiv die Online-Rechte an Produktionen des Pay- TV-Kanals Epix. Darüber hinaus besteht ein Abkommen mit dem Produktionsunternehmen Relativity Media, das Netflix die Verwertung seiner Hollywood-Filme anstelle eines Pay-TV-Einsatzes überließ.

Apple contra Google

Außer Netflix und Hulu arbeiten zurzeit auch Google, Apple und Amazon an neuen Geschäftsmodellen für das hybride Fernsehen, das sich nach Jahren des Misserfolgs endlich zu etablieren scheint (siehe Artikel „Zappen zwischen TV und Internet“). Apple hatte bereits vor drei Jahren versucht, sich mit einem eigenen Gerät im Fernsehen 2.0 zu behaupten. Die zweite Generation von Apple TV bietet nun eine Set-Top-Box, die statt 229 nur noch 99 Dollar – in Deutschland 119 Euro – kostet, allerdings im Unterschied zum Vorgängermodell auch nicht mehr über eine Festplatte verfügt. Stattdessen bietet Apple nun eine reine Streaming- Box, mit der außer den Netflix-Angeboten Filme von Disney, AB C, Fox oder BB C America gesehen werden können. Einzelne Serienfolgen kosten 99 Cent, SD-Filme 2,99 Euro und HD-Filme 3,99 Euro. Ähnlich wie beim AppStore für iPhone und iPad setzt Apple nun also auch im TV-Geschäft auf die Vermarktung von Inhalten.

Den ambitioniertesten Versuch, Fernsehen und Internet auf einer Plattform zu kombinieren, unternimmt derzeit Google TV. Bereits im Mai kündigte der Konzern, zu dem auch YouTube gehört, an, ebenfalls in das Geschäft mit den digitalen Inhalten für hybride Bildschirme einzusteigen. Das Konzept ist noch weitreichender als das Apple-System. Die neue Plattform Google TV basiert auf einer eigenen Hardware-Komponente. Mit ihr sollen Fernseher, Dekoder, Blu-ray-Player und elektronischer Programmführer (EPG) in einem Gerät ermöglichen, dass Zuschauer gleichzeitig im Internet surfen und fernsehen können. Google kooperiert dabei unter anderem mit Intel (Atom-Prozessoren) und Sony (Bravia-Bildschirme).

Zwei Welten, ein Monitor

Die Inhalte von TV-Kanälen, Online-Seiten und Festplatte können bei Google TV mithilfe von Sony-Flachbildschirmen (NSX-GT1) oder einer Logitech-Set-Top-Box (Revue) über einen EPG abgerufen werden. Für alle Inhalte existiert eine gemeinsame Suchmaske. Nutzer dürfen sogar mehrere Bildfenster einrichten und zum Beispiel wie auf einem PC Videos schauen und gleichzeitig Online-News lesen. Zu Googles Tele- Vision gehört es, dass Zuschauer auf einem einzigen Bildschirm jederzeit zwischen den Welten Online und TV wechseln oder sogar Applikationen beider Sphären miteinander verbinden können, etwa mit Twitter-Kommentaren zu TV-Übertragungen.

Technisch basiert Google TV, das in den USA über das Satellitennetz Dish verbreitet wird und in Deutschland 2011 starten soll, außer auf dem Browser Chrome vor allem auf dem Betriebssystem Android. Bei Letzterem handelt es sich um einen ursprünglich für Smartphones entwickelten offenen Standard, der auch von anderen Entwicklern unterstützt und genutzt werden kann (siehe Artikel „Digitaler Datentransport im Handy- Sektor“). Das bedeutet, dass auch Dritte spezielle Applikationen anbieten können. Googles Kalkül ist einfach: Wenn das TV-Publikum zusätzlich Online-Inhalte via Fernsehgerät nutzt, kann der Suchmaschinenkonzern seine Vorherrschaft in der Web-Werbung auch auf das Medium Fernsehen ausdehnen. Die Online-Verbindung erlaubt es dabei, Kundenprofile zu erstellen, um so schließlich Werbung gezielt auf einzelne Nutzer abzustimmen (Targeting). Weltweit behauptet Google bereits einen Anteil von etwa zwei Dritteln an den Online-Werbeeinnahmen. Mit Hybrid-TV-Werbung dürfte nun noch mehr Geld verdient werden.

Gefahren für Free-TV-Anbieter

Netflix sowie Amazon wollen mit Google kooperieren. Auch die Programme von CNN , TNT, TBS, Cartoon Network und HBO sollen für die neue Plattform aufbereitet werden. Viele TV-Programmanbieter in den USA, wo jährlich siebzig Milliarden Dollar in die TV-Werbung investiert werden, halten Google TV indes für eine gefährliche Konkurrenz. So wundert es kaum, dass alle vier großen US-Networks, also AB C, Fox, CBS und NB C, eine Zusammenarbeit mit Google TV vorerst abgelehnt haben. Der Hintergrund: Bei den Kabel-Networks haben bereits mehr als eine Million Kunden in den vergangenen zwölf Monaten gekündigt und besorgen sich ihre TVSerien und -Filme inzwischen aus dem Internet. Schließlich verlangen die Kalbelanbieter meist mindestens das Fünffache dessen, was etwa Apple TV oder Netflix für ein Monatsabonnement berechnen.

Wollen sie nicht an Reichweiten verlieren, müssen künftig alle TV-Programmanbieter auch auf großen Online-Plattformen vertreten sein. Deshalb planen die ProSiebenSat.1 Media AG und die RTL Group für Deutschland und Österreich ebenfalls eine eigene Plattform, auf der sie ihr Programmmaterial im Internet zusätzlich kostenlos und werbefinanziert anbieten können. Ein entsprechender Antrag wurde am 6. August bei der Generaldirektion Wettbewerb der Europäischen Kommission eingereicht und wird zurzeit kritisch geprüft. Das neue Gemeinschaftsunternehmen soll ausschließlich für die technische Plattform zuständig sein. Inhalte und Vermarktung können also von den Programmanbietern selbst verantwortet werden. Stimmen EU -Wettbewerbsaufsicht und Bundeskartellamt zu, sollen beim deutschen Hulu-Pendant TV-Sendungen bis zu sieben Tage lang als Videostream bereitstehen. Die privatwirtschaftlichen Initiatoren haben allen TV-Programmanbietern, also auch den öffentlich-rechtlichen, angeboten, sich an dem Joint Venture zu beteiligen.

Neue Plattformen und Allianzen

Dauerhaft werden sich die klassischen TV-Programme wohl gegen die Konkurrenz aus dem World Wide Web auf hybriden Bildschirmen nicht behaupten können. Bald wird es nämlich nur noch solche Flachbildschirme geben, bei denen das Internet bloß einen Klick vom TV-Bild entfernt ist (siehe Artikel „Der späte Sieg der Konvergenz“ ). Die neue Generation von Flatscreens verfügt in der Regel bereits über integrierte Online-Anschlüsse. So verkaufte etwa der südkoreanische Hersteller Samsung in diesem Jahr schon jeden sechsten Monitor in den USA mit einem solchen Internetzugang. Fast alle großen Hersteller hybrider TVFlatscreens bieten für die Online-Welt mittlerweile eigene Portale an, über die dann Anbieter von WWW -Seiten gegen Bezahlung Eintritt in die Wohnzimmerwelt der Fernsehgemeinde erhalten.

Die Lage auf den Fernsehmärkten der Zukunft wird unübersichtlicher. Plötzlich schaffen Endgerätehersteller eigene Portale für Online-Inhalte und entscheiden mit darüber, wie welche Web- und Werbebotschaften die TV-Zuschauer erreichen. Fast alles soll crossmedial aufbereitet und durch Werbung finanziert werden. Endgerätehersteller, TV-Programmanbieter und Online-Unternehmen suchen fieberhaft nach neuen Ideen, um aus der Verbindung von Broadcast und Broadband eine smarte Multimedia- und Entertainmentmaschine mit neuen Erlöspotenzialen zu machen.

HbbTV vor dem Durchbruch?

Die Free-TV-Programmanbieter müssen außer um ihre Werbeeinnahmen auch um die Sicherheit ihrer Rechte bangen und fordern deshalb, alle Veränderungen an ihren Signalen zu unterbinden und einen strengen Kopierschutz zu schaffen. Die Anbieter von Online-Inhalten und Endgeräten wiederum ringen um ein einheitliches System der Implementierung neuer Services auf der Fernbedienung und in der Benutzerführung. Eines ist nämlich allen klar: Die neue TV-Generation funktioniert zwar wie ein Computer, muss aber so einfach wie der gute alte Fernseher zu bedienen sein, wenn ein Massenpublikum erreicht werden soll. Noch aber existieren die unterschiedlichsten Systeme. In Europa hat zwar das Europäische Institut für Telekommunikationsnormen (ETSI) Anfang Juni den Standard Hybrid broadcasting broadband TV (HbbTV) anerkannt. Der Hersteller LG aber wird beispielsweise entsprechende Flachbildschirme erst im kommenden Jahr auf den Markt bringen. Panasonic hält HbbTV für nicht genügend leistungsstark und will deshalb – ebenso wie Samsung – weiterhin einen eigenen Weg verfolgen.

Die virtuellen Videotheken für die hybriden Bildschirme im Wohnzimmer bieten enormes Wachstumspotenzial, verändern zugleich aber das Geschäftsmodell der Fernsehbranche. Für die klassischen TV-Programmanbieter gilt es nun, die richtigen Plattformen und Allianzen zu wählen, um nicht den Tod als Dinosaurier zu riskieren. Das größte Risiko dabei: Sollten die neuen Online-Portale am Ende so erfolgreich sein, dass sich die Zuschauer Fernsehsendungen lieber via Internet anschauen, gehen die TV-Reichweiten und damit auch die Einnahmen durch Werbespots zurück. Da online nur deutlich geringere Werbetarife als im Fernsehen akzeptiert werden, droht der Free-TV-Branche dann ein gefährlicher Kannibalisierungseffekt.

Dr. Matthias Kurp

Dynamisches Wachstum

Eine Studie der European Interactive Advertising Association (EIAA ) ergab, dass etwa jeder dritte Deutsche regelmäßig Videos im Internet schaut. Im Segment Video-Streaming erfolgen in Deutschland pro Monat bereits rund sechs Milliarden Abrufe. Diese Zahl hat sich allein im vergangenen Jahr etwa verdoppelt. Zurzeit befinden sich in deutschen Haushalten etwa 1,3 Millionen hybride Bildschirme, mit denen sowohl TV-Programme als auch Online-Inhalte abgerufen werden können. Lediglich jeder fünfte Besitzer solcher Geräte aber nutzt über sie auch regelmäßig Internetseiten, fand die Nürnberger Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) heraus.

Internetfernsehen

Web-TV ist der Oberbegriff für fernsehartige Inhalte, die via Internet-Streaming auf Computer, Laptop, Smartphone und neuerdings auch Hybrid-TV-Bildschirme geladen werden können. Zum Web-TV zählen sowohl Online-Mediatheken und Videoplattformen als auch Video-on-Demand-Portale.

IPT V (Internet Protocol Television) bezeichnet die Übertragung von Fernsehsignalen via Internet-Protokoll in einem breitbandigen, in der Regel geschlossenen Netzwerk (zum Beispiel Entertain-Angebot der Telekom oder Vodafone TV). Voraussetzungen sind ein Online-Anschluss und eine spezielle Set-Top-Box.

Hybrid-TV bedeutet die Verbindung der Fernseh- und Internetwelt auf einem gemeinsamen Bildschirm. Voraussetzung ist ein Online-Anschluss des Fernsehgerätes. Möglich wird Hybrid- TV dadurch, dass in vielen modernen Flachbildschirmen bereits Computerelemente integriert sind. Ähnliches leisten auch bestimmte Dekoder (zum Beispiel von VideoWeb).

Dynamischer Web-TV-Markt

In Deutschland existieren etwa 1.300 Online-Angebote, die Videodateien bereithalten. Das ist das Ergebnis einer Marktanalyse der Strategieberatung Goldhammer im Auftrag der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM ). Rund 96 Prozent der Portale verbreiten Videodateien kostenlos, und fast die Hälfte der Angebote stammt von klassischen Medienmarken. Nur etwa ein Drittel der untersuchten Web- TV-Plattformen bietet ausschließlich für das Internet produzierte Inhalte.

Im September wurden in Deutschland jeden Tag durchschnittlich 151 Millionen Videos online abgerufen. Goldmedia schätzt, dass die Abrufzahlen künftig pro Jahr um etwa ein Fünftel steigen und sich bis 2015 auf 388 Millionen erhöhen. Die durchschnittliche Sehdauer als ununterbrochene Nutzung eines Videos liegt bei knapp zehn Minuten.

Wichtigste Anbieter von Web-TV sind außer dem Marktführer YouTube weitere Video-Sharing-Plattformen (MyVideo, Clipfish etc.) sowie Mediatheken der großen TV-Programmanbieter und die Videoportale der führenden Provider oder Kommunikationsportale (Microsoft Network, Web.de, GM X, Telekom etc.).

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