Während am Beispiel sinkender Auflagenzahlen fortwährend der Niedergang der Tageszeitung angekündigt wird und gleichzeitig eine Reihe von Special Interest Zeitschriften die eigene Existenz mangels Nachfrage nicht sichern konnten, eilt das Magazin aus Münster-Hiltrup seit seinem Erscheinen im Oktober 2005 von Rekordmarke zu Rekordmarke. Auch die fast magische Grenze von 1 Million verkaufter Exemplare scheint für den herausgebenden Landwirtschaftsverlag nicht mehr unerreichbar.

Welche Sehnsüchte sind bei den Lesenden mit diesem Trend zur Lust auf Land verbunden? Die Liebe zur Urspünglichkeit, zur Tradition, zum Altmodischen, dem Langweiligen im besten Wortsinn, zu hausgemachter Wurst auf selbst gebackenem Brot? In der Milieuforschung würde man die Gruppe wohl am besten im Schnittfeld von Etablierten, Postmateriellen und Bürgerlicher Mitte suchen. Sie entzieht sich den neuen Medien und vielen weiteren modernen Aufgeregtheiten. Sie leistet sich Distanz, während sie mit Muße nach dem besten Rotwein fahndet, ein passendes Sitzmöbel sucht oder überlegt, wie sich ein Hochbeet denn im Garten machen würde. Um mit dem Inhalt des gerade aktuellen Heftes zu sprechen: „Der Sommer verabschiedet sich mit buntem Laub und Astern blühen im Garten. Wir besuchen die Hallertau, keltern Apfelwein und begleiten einen Tierfilmer.“ Der Spiegel analysierte noch Ende 2008 gewohnt spöttisch: „Wenn der Quark zur Zeitschrift wird, nennt er sich LandLust.“

Solch zynische Distanz ist den Machern der LandLust fremd. Sie wissen: Wer das Magazin kauft, will offenbar die Ruhe des Landes inklusive und vor allem eins sein – mit seiner Art zu leben und der Welt, die ihn umgibt. In den zahlreichen Analysen zum Erfolg gerieten dies und der Wunsch nach Entschleunigung, die Augenhöhe zwischen Redaktion und Lesenden, ein gegenseitiges Ernst nehmen, ein fairer Umgang mit denen, über die berichtet wird, die Zugehörigkeit zur LandLust-Community zu zentralen Erklärungsmustern. Die Lesenden wollen versinken in den Reportagen über die letzten Hufschmiede, die wunderbarsten Gärten, die besten Apfelsorten oder die fernsten Hinweise auf Strickpullis aus Wollsorten, von denen keiner geglaubt hätte, dass sie noch existieren. (Von den Verfahren, die ihnen die Farbe geben, einmal ganz zu schweigen.) Man will die Anleitung für den Aufbau des Hochbeetes, selbst man schon während des Lesens ahnt: Ich werde dieses Hochbeet niemals bauen, ich werde dort niemals Gemüse ernten, und ich werde die Rezepte aus dem Heft niemals ausprobieren. Vielleicht ist es eine virtuelle Lust auf Land, die nicht gelebt wird. Aber vielen scheint das Blättern im Magazin zum Gang durch den Garten zu werden, das Lesen einer Geschichte den Griff zum Spaten zu ersetzen, das Stöbern in den Kleinanzeigen den Umbau von Wohnung oder Haus vorwegzunehmen. Wenn auch die veröffentlichten Leserbriefe zum großen Teil die unmittelbare und praktische Umsetzung des Gelesenen durch die Leserinnen und Leser signalisieren.

Längst präsentiert man beim Landwirtschaftsverlag in Münster-Hiltrup (Gruppenumsatz 75 Millionen €) stolz und selbstbewusst die sozioökonomischen Merkmale einer Leserschaft, die Inserentenherzen höher schlagen und konkurrierende Verlagskollegen erblassen lassen. Unabhängig, gut bis sehr gut verdienend, vermögend, besitzend, gesetzt. Es ist die Gediegenheit, die geschätzt wird. Im LandLust Mediadaten-Soziolekt klingt das so: „LandLust spricht eine anspruchsvolle, gut situierte Zielgruppe an, die eine Nähe zum naturverbundenen kultivierten Landleben verspürt.“ Die Leser zeichneten sich durch einen gehobenen Lebensstil und einen überdurchschnittlichen finanziellen Spielraum aus. Neben der „hohen Kaufkraft“ sei ihre „Marken- und Qualitätsorientierung“ bemerkenswert. „Wertschätzung für das Echte, für die Solidität und Wertigkeit von Dingen“ kennzeichnete die Leserschaft. Der Manufactum-Slogan „Es gibt sie noch, die guten Dinge“ (mögen sie auch etwas teurer sein, als alle anderen), wirkt als Motto für diese Gruppe von Mediennutzern fast schon wie eine Untertreibung. Sie vergrößert sich aber offenbar rasant oder strahlt mindestens so viel Attraktivität aus, dass der Wunsch, man möge ebenfalls dazugehören, so mächtig wird, dass das Magazin in der Tasche landet. Übrigens liegt LandLust natürlich längst an der Kasse von „brot & butter“, den kleinen Läden der Manufactum-Gruppe, zum Verkauf.

LandLust hat von Anfang an die Begehrlichkeiten jener geweckt, die diese neue mediale Lust auf Land nicht so früh erkannt haben wie der Landwirtschaftsverlag Münster-Hiltrup, in dem Zeitschriften wie "top agrar", das landwirtschaftliche Wochenblatt, "milchrind", "Pferdemarkt" oder "der Rheinisch Westfälische Jäger" erscheinen. Mit Verzögerung erst sprangen große und kleine Verlage auf; unsicher, wie es hieß, ob sie Nähe zum Thema und Aufrichtigkeit in der Beschäftigung leisten könnten: Die WAZ-Gruppe folgte (via der Tochter Gong-Verlag ) mit der LandIdee, der IPM-Verlag mit Landleben, der Springer-Verlag (als Beilage zur Bild der Frau) mit Landpartie, der Hannes-Scholten Verlag mit Liebes Land, der Burda-Sentaor Verlag mit Mein schönes Land. Zuletzt hat auch Springers Hörzu mit Hörzu-Heimat noch einen weiteren Klon geschaffen. Allesamt konnten sie bislang nicht an den Erfolg von LandLust heranreichen.

In diesen Tagen nun erreichen die Medienredaktionen Meldungen dazu, dass Landlust im TV angekommen sei. Center.tv-Gründer André Zalbertus plant ein Schrebergarten-Fernsehen. Heimatlust.tv soll sein Programm aus einem zum Studio umgerüsteten Gartenhäuschen in Bochum verbreiten. Zalbertus will Zuschauer des Web-Formats über Twitter und Facebook zum aktiven Mitgärtnern bewegen. Täglich um 17.00 Uhr soll die frühere RTL-Journalistin Alina Ziaja künftig die Zuschauer auf der Website zum Programm begrüßen. SAT.1 wird sonntags um 19 Uhr ein Stadt-Land-Lust-Format ins Programm hieven. Ob Johannes Kerner nebst Frau darin durch die Sendung radelt und Geflügelwurst anpreist, soll derzeit unentschieden sein. Per Pressemeldung teilt Sat.1 aber mit, „das Stadt-Land-Lust-Magazin entführt den Zuschauer raus in die Natur.“ Denn: „Tatsächlich hat schon ein Drittel der Deutschen ab 14 Jahren […] ernsthaft darüber nachgedacht, aufs Land ins Grüne zu ziehen - so das Ergebnis einer Umfrage im Auftrag von SAT.1“. Sicher ist, dass Miriam Pielhau die Moderation übernimmt.

Diese Formate aber sind nicht neu. Die Landlust ist längst im TV. Wer beispielsweise Landpartie im NDR-Fernsehnen kennt, wer den Kochwettstreit der Landfauen (Bayerischer Rundfunk) oder die Landfrauenküche (NDR) gesehen hat, weiß, dass der Trend zum Land hier schon seine Nischen gefunden hat und genau jene Gefühligkeit trifft, die auch das Magazin so geschickt weckt. Hier war die zweifellos innovative LandLust also eher die Kopie der Fernsehsendungen. Ganz schlaue Beobachter, meist aus den Verlagshäusern, die schnell die LandLust-Kopie auf den Markt warfen, wussten ohnehin: Die wirkliche LandLust stammt wahlweise aus den Niederlanden oder England. Auch in Münster-Hiltrup habe man nur abgeguckt. Das aber sehr gut. In der Ruhe liegt eben die Kraft.

Dr. Gernot Gehrke

Die neue Ausgabe von LandLust erscheint am 20. Oktober, Sat.1. hat sein TV-Format am 7. Oktober gestartet. Heimatlust.tv geht am 28. Oktober online.