Die Zeitungsbranche sucht nach Methoden, um im Internet Geld zu verdienen. So sollen sinkende Verkaufsund Werbeerlöse ausgeglichen werden. Kapitalstarke Unternehmen wie Google oder Apple sorgen im World Wide Web für zusätzliche Konkurrenz. Bringen Smartphones und elektronische Lesegeräte die Wende?Selbst Wissenschaftler sind sich nicht einig, was zuerst kam: die strukturelle oder die wirtschaftliche Krise. Unter beiden Phänomenen leiden Zeitungen weltweit. Konkurrenz aus dem Internet, sinkende Zeitungsauflagen und im Zuge der Rezession zurückgehende Werbeeinnahmen haben eine gefährliche Spirale in Gang gesetzt. Im digitalen Zeitalter kommt angesichts der Copy-and-Paste-Mentalität mancher Akteure eine Inflation der Inhalte hinzu.

Eine weitere Gefahr stellen neue Geschäftsmodelle dar, mit denen Google und Facebook ihr Geld nicht durch eigenen Content verdienen, sondern mit Werbung, die aus dem Verlinken und Vernetzen fremder Angebote resultiert (siehe Artikel „Social Media: Netzwerke mit Knoten und Löchern“). Allein Googles Sucherergebnisse verweisen zu etwa einem Drittel auf Verlagsinhalte. Dringend gesucht wird deshalb ein neues Geschäftsmodell, mit dem auch Zeitungshäuser endlich online Geld erwirtschaften.

Multiple-Revenue-Modelle

Noch ist bei den meisten Verlagshäusern, die aktuelle Medieninhalte produzieren, nicht an Gewinne im Internet zu denken. Auf dem Online-Lesermarkt lassen sich Erlöse nur für wenige, exklusive Special-Interest-Inhalte erzielen, und der Werbemarkt im Internet wird durch ein Überangebot zur Verfügung stehender Plattformen geprägt. Weil die Summe der WWW-Werbeflächen die Nachfrage bei Weitem übersteigt, ergeben sich minimale Tausendkontaktpreise. Wenn es den Verlagen auch weiterhin nicht gelingt, die Nutzer ihrer Online-Angebote umzuerziehen und an Paid Content zu gewöhnen, müssen sie also nach neuen Geschäftsfeldern und -modellen Ausschau halten. Im Trend liegen zurzeit sogenannte Multiple-Revenue-Modelle, durch die mehrere kleine Erlösquellen – vom E-Commerce über Ticketing bis zu iPhone-Applikationen – die Einnahmenverluste der klassischen Printgeschäftsfelder kompensieren sollen.

Bereits vor etwa drei Jahren haben die großen Zeitungsverlage damit begonnen, sich zu diversifizierten Medienhäusern zu entwickeln (siehe Artikel „Zeitungs-Offensiven für das Internet“ im medienforum.magazin 1/2007 und „Nachrichten aus dem Newsroom“ im medienforum.magazin 2 /2008). Große Hoffnungen beim Projekt „Monetarisierung von Online-Journalismus“ setzen viele Verleger seit einiger Zeit auf die neuen Endgeräte für das mobile Internet. Schon die Erfahrungen mit der modernen Touchscreen- Generation neuerer Handymodelle haben gezeigt, dass Verbraucher beim Online-Zugang via Smartphone eher bereit sind, für Inhalte Geld auszugeben, als sie es zu Hause am PC tun würden. Außerdem liegen auch die Klickraten für Werbung im mobilen Internet um ein Zehnfaches über den erzielten Kontaktwerten bei stationären WWW-Anschlüssen, was unter anderem an ortsbezogenen Inhalten (Location based Services) liegt.  

Was bringen iPhone und iPad?

Wer den Smartphone-Screen für zu klein hält, kann Zeitungen auch mithilfe eines größeren Tablet-PC lesen. Als Alternative zu Apples iPad (siehe Info-Kasten „Kontroverse Debatte über Apples iPad“ auf Seite 24) soll noch in diesem Jahr das WePad des deutschen Herstellers Neofonie auf den Markt kommen. Das jedenfalls wurde Mitte April im Rahmen einer Pressekonferenz versprochen, bei der Neofonie den Journalisten allerdings noch kein serienreifes Endgerät vorführen konnte. Der Apple-Herausforderer bietet im Vergleich zum iPad einen etwas größeren Bildschirm sowie zusätzlich Kamera und USB-Anschluss. Vor allem aber soll beim WePad der Umsatzanteil, der an den Gerätehersteller geht, geringer sein als die bei Apple üblichen dreißig Prozent. Neofonie-Chef Helmut Hoffer von Ankershoffen versprach, hinsichtlich der Inhalte „keine Zensur“ auszuüben und die Kundeninformationen in der Hand der Verlage zu belassen. Weil die Verleger verhindern wollen, sich an Konditionen halten zu müssen, die von Herstellern elektronischer Lesegeräte diktiert werden, hatte Bertelsmann bereits im Frühjahr angekündigt, einen eigenen Online-Kiosk aufzubauen, um digital Zeitungen, Zeitschriften und auch Bücher zu vertreiben. Wer mit Apple kooperiert, so fürchten viele Medienunternehmen, könnte das gewinnträchtige US-Unternehmen dabei unterstützen, in der digitalen Ökonomie zum größten Verlagshaus der Welt aufzusteigen.

Das Übertragen von Zeitungsinhalten auf digitale Lesegeräte gleicht zwar den Aktualitätsvorsprung aus, den Online Medien gegenüber den gedruckten Ausgaben haben, reicht alleine aber noch nicht aus, um verloren gegangene Leser zurückzugewinnen. Weil beispielsweise im iPad ein Internetbrowser integriert ist, werden viele Nutzer auf ein Online- Zeitungsabonnement verzichten, solange im World Wide Web gleich nebenan Informationen gratis angeboten werden. Gefragt sind deshalb zusätzliche, spannende Mediengattungen. Schließlich ermöglicht die moderne Tablet-PCGeneration auch das Einbinden von Bewegtbildern, Musik oder gesprochenen Kommentaren. Das alles erfordert neue journalistische Konzepte und Präsentationsformen. Vielleicht werden die Endprodukte schließlich mehr dem klassischen Fernsehen als der Zeitung ähneln. Deshalb macht es Sinn, dass bereits heute immer mehr Verlagshäuser eigene Videojournalisten einstellen oder ausbilden.

Social Media als Versuchsfeld

Zwischen Googles Gratisoffensive und Apples Bezahlregime bleiben den Zeitungsverlagen nur wenige Freiräume. Einige Verlage haben dabei von Anfang an auch auf den Social-Media-Bereich gesetzt (siehe Artikel „Testfall für hybride Berichterstattung“ im medienforum.magazin 2 /2007). Web 2.0, Twitter und Facebook sollen jetzt dabei helfen, noch besser auf neue Inhalte aufmerksam zu machen. So kann die Leser-Blatt-Bindung intensiviert werden, im besten Fall lassen sich sogar neue Kontakte aufbauen. Noch, so hat eine Untersuchung des Leipziger Instituts für Praktische Journalismusforschung gezeigt, interessieren sich etwa zwei Drittel aller Abonnenten so gut wie gar nicht für das Online-Angebot ihrer Zeitung. Offenbar haben es die meisten Printredaktionen noch nicht verstanden, ihre gedruckten Ausgaben mit den Online- Angeboten optimal zu verzahnen. Um dies zu ändern, müssen gezielt Strategien entwickelt werden, damit sich Internetplattformen für Hintergrundmaterial, Diskussionen und Leserdialog etablieren können. Die Marktanalyse Zeitungen online 2009 von Medienberater Steffen Büffel und Medienwissenschaftler Peter Schumacher ergab, dass deutsche Zeitungsverlage im vergangenen Jahr vor allem ihr Engagement in den Bereichen Online-Videos, Really Simple Syndication (RSS), Social Bookmarking, Leserkommentar und Mobile Media ausgebaut haben (siehe Grafik „Multimedia-Angebote deutscher Zeitungen“). Bei jeweils mehr als hundert Zeitungstiteln können Nutzer im Internet inzwischen einzelne Artikel kommentieren oder Videoclips anschauen, mehr als fünfzig Angebote arbeiten mit Twitter und fast jedes dritte Zeitungsportal bietet Social Bookmarks, mit denen Inhalte von verschiedenen Benutzern durch gemeinschaftliches Indexieren erschlossen werden können. In den Bereichen User Generated Content und Chat scheint die Begeisterung der Verlagsbranche hingegen verflogen. Ähnliches gilt für Leserforen. Noch haben die meisten Zeitungsverlage offenbar keine wirtschaftlich tragfähige Lösung gefunden, um ihre Leser angemessen einzubinden.

Guardian: Comment is free

Zu denen, die für eine symbiotische Form des Journalismus plädieren, die Web-2.0- und Social-Media-Akteure einbindet, gehört Alan Rusbridger. Der Chefredakteur des linksliberalen Guardian will Antagonismen wie den zwischen alten und neuen Medien oder den zwischen Journalisten und Bloggern nicht akzeptieren. Deshalb hat der Guardian bereits vor drei Jahren das WWW-Forum „Comment is free“ geschaffen. Dort werden pro Monat mehr als 100.000 Beiträge von Journalisten Experten und vor allem von Lesern veröffentlicht. „Die besten dort eingesendeten Artikel und Kommentare sind so gut wie das, was bezahlte Journalisten produzieren“, berichtete Rusbridger in einem Beitrag für das Fachmagazin Message.

Der amerikanische Medienwissenschaftler Jeff Jarvis hat immer wieder auf das Grundgesetz der sogenannten Link-Ökonomie hingewiesen, nach dem Inhalte dorthin gebracht werden müssen, wo die meisten Leser erreicht werden können: ins Social Web. Online-Angebote wie das WAZ-Portal Der Westen oder solche von Die Welt, die tageszeitung oder Bild nutzen deshalb Twitter systematisch für aktuelle Nachrichten und Kommentare, aber auch, um Texte und Bilder von Lesern zu veröffentlichen. So können die Nutzer ähnlich konsequent in den Mittelpunkt aller Bemühungen gestellt werden, wie dies bei Google der Fall ist. In der Facebook-Gemeinde haben inzwischen die Angebote von Bild, Die Zeit, Süddeutsche Zeitung, Die Welt, Berliner Morgenpost und Der Westen die meisten Fans. Allerdings liegen die Zahlen mit Werten zwischen etwa tausend und 20.000 Interessierten noch in bescheidenem Rahmen. Dies ist in den USA ganz anders, wo Facebook mittlerweile Google als wichtigsten „Nutzerlieferanten“ abgelöst hat.

„Online first“ und „Trial and Error“

Einfache Patentrezepte für das Überleben von Zeitungen in der digitalen Netzwerkgesellschaft gibt es nicht. Vieles von dem, was einst die Zeitungen retten sollte, überlebte nur wenige Monate: zum Beispiel der Hype um die Online- Welt Second Life. Die Axel Springer AG gründete sogar den Bild-Ableger The Avastar für das virtuelle Doppelleben (siehe Artikel „Second Life mit Lizenz zum Gelddrucken?“ im medienforum.magazin 1 /2007). Doch aus der Idee, eine Galaxie weiterer Avasternchen in Form von Lifestylemagazinen zu erschließen, wurde nichts. Springers Avastar ist stattdessen im Herbst 2008 verglüht. Ähnliches könnte den QR-Codes auf den Zeitungsseiten von Welt kompakt widerfahren. Die zweidimensionalen Barcodes, die per Handy fotografiert werden sollen, um im mobilen Internet zu weiteren Inhalten zu gelangen, wurden von Springer im September 2007 eingeführt. Weil auf den meisten Handys aber keine QR-Code-Reader vorinstalliert sind, fehlt dem System die Akzeptanz.

Springers Devise „Online first“ bedeutet, dass der Konzern in der Vergangenheit viel riskiert, aber auch einiges gewonnen hat. In spätestens sieben Jahren soll der Umsatz- und Gewinnanteil des digitalen Business in der Konzernbilanz fünfzig Prozent erreichen. Im vergangenen Jahr stiegen die Erlöse der Online-Aktivitäten um 24 Prozent auf etwa 470 Millionen Euro, was 18 Prozent des Gesamtumsatzes ausmacht. Die deutliche Ergebnisverbesserung im Segment der digitalen Medien hat Springer allerdings nicht journalistischen Angeboten zu verdanken, sondern vor allem Portalen wie Stepstone (Jobbörse) oder Immonet (Immobiliensuche) sowie dem Online-Werbevermarkter Zanox. iPhone und iPad sollen nun den Weg in das Paid-Content-Geschäft bahnen. „Wir können damit auch scheitern“, weiß Springer-Vorstandschef Mathias Döpfner um die Risiken seiner Strategie auf dem Weg zu einem „voll integrierten Multimedia-Unternehmen“. Eine Alternative zum Prinzip Trial and Error aber scheint zurzeit nicht in Sicht. Dabei ist viel Mut zu multiplen Multimedia-Modellen gefragt.

STANDPUNKT // VOM UMGANG MIT DEN NEUEN CASUAL DEVICES

Von Werner Lauff, Unternehmensberater, Autor und Moderator

Wir sind ein wenig überrascht. Jahrelang glaubten wir, die Unterscheidung gut zu kennen. Computer standen für anspruchsvolle Aktivität – lean forward. Fernsehen, Bücher, Zeitschriften und Zeitungen waren unkomplizierter Genuss – lean back.

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