Die Generation 50 plus bildet eine immer größer werdende Altersgruppe. Doch die privatwirtschaftlichen TV-Programmanbieter haben an diesen Zuschauern wegen ihrer vermeintlichen „Konsummüdigkeit“ kaum Interesse. Im Internet ist das anders. Die sogenannten Silver Surfer werden zur beliebten Zielgruppe. 67,4 Prozent aller 50- bis 59-Jährigen gaben im vergangenen Jahr bei der Erhebung für die ARD/ZDF-Onlinestudie an, zumindest gelegentlich das Internet zu nutzen. Der Anteil der Internetnutzer dieser Altersgruppe hat sich somit in den vergangenen zehn Jahren mehr als vervierfacht.

Von den Senioren, die älter als sechzig Jahre sind, gaben 27,1 Prozent an, zumindest gelegentlich einen Abstecher ins World Wide Web zu unternehmen. Damit entwickelt sich das Internet allmählich auch bei den älteren Bevölkerungsschichten zum echten Massenmedium. Inzwischen lassen sich – auch für die Werbebranche – online bereits etwa zwölf Millionen Deutsche im Alter von über 49 Jahren erreichen.

Während die meisten TV-Manager noch immer an die Legende glauben, dass bei Konsumenten ab einem Alter von fünfzig Jahren Werbung wegen der stark habitualisierten Markenbindung weitgehend wirkungslos bleibt (siehe Info-Kasten „Vernachlässigte TV-Zielgruppe“ auf Seite 51), bietet das Internet durchaus spezielle Angebote für ältere Nutzer. Dieses Vorgehen entspricht einem einfachen Kalkül: Einerseits schrumpft die umworbene Zielgruppe der 15- bis 49-Jährigen zusehends, weil die deutsche Bevölkerung im Durchschnitt immer älter wird. Anderseits verfügt gerade die ältere Generation über das meiste Geld. Längst ist nämlich, so fand das Deutsche Institut für Wirtschaftsforschung (DIW) heraus, die materielle Lebenssituation der Älteren besser als die der Gesamtbevölkerung. So besitzen Senioren durchschnittlich mehr Vermögen und auch ein höheres verfügbares Einkommen als die Jüngeren. Nach Angaben des Statistischen Bundesamtes macht die Generation 60 plus etwas mehr als ein Drittel der in Deutschland lebenden Bürger aus, besitzt aber die Hälfte des verfügbaren Einkommens.

Aktive Generation 50 plus

Das Online-Nutzungsverhalten der Generation 50 plus unterscheidet sich kaum von dem der übrigen Internetgemeinde. Wer den Umgang mit dem PC bereits während der Berufstätigkeit gelernt hat, für den sind die Barrieren zur Online-Welt natürlich kleiner als für Senioren, die bereits seit Jahren im Rentenalter sind. Am beliebtesten ist bei den älteren Internetnutzern das Versenden und Empfangen von E-Mails. Jeder zweite Surfer, der fünfzig Jahre oder älter ist, nutzt zumindest gelegentlich Wikipedia, aber nur ein Prozent der über Sechzigjährigen gehört zu den Bloggern. Videoportale, Communitys und Musik-Downloads spielen ebenfalls nur eine untergeordnete Rolle (siehe Tabelle „Was Senioren im Internet nutzen“ auf Seite 51). Die tägliche Verweildauer im World Wide Web liegt bei der Gruppe 50 plus mit 97 Minuten etwa eine halbe Stunde unter dem Durchschnittswert der Gesamtbevölkerung.

Vor allem für viele ältere Frauen bleibt das weltweite Datennetz allerdings nach wie vor eine Terra Incognita. Insbesondere die ab 60-jährigen Seniorinnen bilden die Kerngruppe der sogenannten Offliner in Deutschland. Sie beschränken sich meist auf die traditionellen Medien. Entweder fehlt ihnen ein Computer samt Online-Anschluss oder ihnen erscheint die Internet- und PC-Welt als zu kompliziert. Das Interesse, an Informationen aus Online-Quellen heranzukommen, ist häufig dennoch bei älteren Offlinern vorhanden. Allerdings werden die Zugangsschwellen der technischen Ausstattung und Kompetenz oft als unüberwindbar eingeschätzt.

Surfen hilft gegen Depression
In dem Maße, in dem das Internet alle Lebensbereiche durchdringt, wächst auch bei älteren Menschen das Bedürfnis, sich neue mediale Möglichkeiten zu erschließen. Längst bieten Volkshochschulen und private Anbieter Kurse mit Titeln wie „Internet für Senioren“. Entsprechende Ratgeberwerke finden sich auch in Bibliotheken und Buchhandlungen. Tatsächlich gibt es viele Gründe dafür, auch im Alter die Sphären des Cyberspace zu entdecken. So fanden Forscher des Phoenix Center for Advanced Legal and Economic Public Policy Studies in Washington heraus, Online-Aktivitäten könnten bei Senioren das Risiko, an einer Depression zu erkranken, um etwa ein Fünftel senken. Der Grund dafür scheint plausibel: Weil ältere Menschen in ihrer Mobilität zunehmend eingeschränkt sind, verlieren sie häufig wichtige soziale Kontakte. Im World Wide Web hingegen sind Bekannte und oft auch Fremde nur einen Mausklick entfernt. E-Mails, Videotelefonie oder Chats bieten Gelegenheit zur Kommunikation und tragen oft dazu bei, dass neue Freundschaften, zumindest aber persönliche Kontakte entstehen.

Ältere Menschen suchen im Internet in erster Linie praktische Lebenshilfe, also Informationen über Dienstleistungen und Produkte, Termine und Tarife. Ob gewollt oder nicht, wirkt das Surfen in den Datenwelten bei vielen Senioren wie eine Art Gehirnjogging. Das ergab eine im American Journal of Geriatric Psychiatry publizierte Studie. Sozialwissenschaftler belegten darin, dass Versuchspersonen im Alter zwischen 55 und 76 Jahren bei ersten Orientierungsversuchen im weltweiten Datennetz dieselben Gehirnareale aktivieren, wie klassische Leser es tun. Wer aber gelernt hat, noch versierter mit Communitys, Chats und Hyperlinks umzugehen, trainiert zusätzlich auch das Prüfen von Alternativen und das Fällen von Entscheidungen in komplexen Situationen.

Seniorenportale und E-Commerce Angesichts der im Rahmen der demografischen Entwicklung steigenden Bedeutung älterer Zielgruppen existieren seit einiger Zeit speziell auf Senioren ausgerichtete Websites, die Foren für die sogenannten Silver Surfer oder Golden Agers schaffen wollen. Das entsprechende Angebotsspektrum für die Generation 50 plus umfasst vor allem Ratgeberund Community-Elemente. Portale wie Ahano, Feierabend.de, Seniorenland, serviceseiten50plus.de oder Silbernetzwerk setzen auf eine genaue Zielgruppenansprache, versprechen hohen Nutzwert und einfache Navigation.

Zu den Möglichkeiten, die sich durch das Internet für ältere Menschen bieten, gehört auch das Einkaufen per Mausklick. So fand die Nürnberger Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) im Rahmen ihres aktuellen Online Shopping Survey (OSS) heraus, dass sich der Anteil älterer Leute, die Möglichkeiten des E-Commerce nutzen, innerhalb der vergangenen fünf Jahre fast verdoppelt hat. Etwa vierzig Prozent der 50- bis 69-jährigen Online-Nutzer orderten 2009 Produkte oder Dienstleistungen per Internet. Dazu zählten vor allem Computer, Medikamente, Nahrungsergänzungsmittel und Mietwagen.

Seniorenportale und E-Commerce

Angesichts der im Rahmen der demografischen Entwicklung steigenden Bedeutung älterer Zielgruppen existieren seit einiger Zeit speziell auf Senioren ausgerichtete Websites, die Foren für die sogenannten Silver Surfer oder Golden Agers schaffen wollen. Das entsprechende Angebotsspektrum für die Generation 50 plus umfasst vor allem Ratgeberund Community-Elemente. Portale wie Ahano, Feierabend.de, Seniorenland, serviceseiten50plus.de oder Silbernetzwerk setzen auf eine genaue Zielgruppenansprache, versprechen hohen Nutzwert und einfache Navigation.

Zu den Möglichkeiten, die sich durch das Internet für ältere Menschen bieten, gehört auch das Einkaufen per Mausklick. So fand die Nürnberger Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) im Rahmen ihres aktuellen Online Shopping Survey (OSS) heraus, dass sich der Anteil älterer Leute, die Möglichkeiten des E-Commerce nutzen, innerhalb der vergangenen fünf Jahre fast verdoppelt hat. Etwa vierzig Prozent der 50- bis 69-jährigen Online-Nutzer orderten 2009 Produkte oder Dienstleistungen per Internet. Dazu zählten vor allem Computer, Medikamente, Nahrungsergänzungsmittel und Mietwagen.

Unterschätzte Zielgruppe

Auch der Bundesverband 50 Plus e. V. hält die älteren Verbraucher für eine interessante, weil auch werberelevante Zielgruppe und betont, dass in Deutschland etwa 34 Millionen Menschen fünfzig Jahre oder älter sind. Auf der Homepage 50plusfernsehen.de bietet die 50Plus Services GmbH inzwischen ein Web-TV-Programm, bei dem es um Fragen der sozialen Absicherung, vor allem aber um Servicethemen wie Kochen, Reisen und Gesundheit geht. Die Macher des „Kanals für die reife Generation“ haben erkannt, dass das Internet Werbeformen ermöglicht, die im Fernsehen nicht erlaubt sind. So erhalten Unternehmer in ausführlichen Studiogesprächen die Chance, ihre Produkte anzupreisen, und können dafür gleichzeitig Werbebanner platzieren. Zu den Gesprächspartnern der von der 50Plus Marketing Services International Inc. produzierten Videointerviews zählte beispielsweise Spitzenkoch Alfons Schuhbeck.

Noch wirken viele Online-Angebote, die sich Marketingexperten für die älteren Zielgruppen ausgedacht haben, eher wie Experimente. Das gilt auch für die Form der Werbung: Immer wieder haben Studien ergeben, dass sich die meisten der älteren Konsumenten mit den speziell für sie konzipierten TV-Spots und Anzeigen nicht identifizieren können. Die Umworbenen fühlen sich häufig gar als lächerlich dargestellt oder empfinden Werbestereotype von Seniorenkampagnen als Karikatur. Nur selten gelingen den Agenturen authentische Werbespots oder Fotomotive. Das wissen auch die meisten Anbieter der neuen Online- Portale. „Eine weitere Herausforderung ist die kritische Haltung der Generation 50 plus in Sachen Internet und insbesondere Werbung. Werbung und Marketing für Senioren im Internet müssen dieser Sensibilität unbedingt gerecht werden“, empfiehlt das Management der Online-Partnersuche lebensfreude50.de allen interessierten Werbekunden. Fast scheint es, als seien die chronisch jungen Mitarbeiter von Werbeagenturen einfach nicht in der Lage, geeignete Werbespots für eine Zielgruppe zu produzieren, der sie schon in wenigen Jahren selbst angehören werden.

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