Standpunkt zum Artikel: Mediencluster NRW // Konvergenz, Kreativität und kluge Kooperationen
Von Marc Ziegler, Geschäftsführer der Mediencluster NRW GmbH

Laut Online-Vermarkterkreis (OVK) werden die Online-Werbeausgaben in Deutschland in diesem Jahr voraussichtlich vier Milliarden Euro übersteigen, womit das Internet nach Tageszeitungen und Fernsehen zum drittwichtigsten Werbemedium avanciert. 2009 verbucht der Werbemarkt insgesamt voraussichtlich ein Minus von 7,5 bis 8,5 Prozent, während die Online-Werbung ihren Wachstumskurs auch in der Krise weiter fortsetzt (ca. plus zehn Prozent) – ein weiteres, eindeutiges Indiz für den strukturellen Wandel in diesem Segment.

Es steht außer Frage, dass Print- und TV-Medien mit ihren Angeboten den wandelnden Marktanforderungen entsprechend nachgezogen haben. Neue, teilweise sehr innovative Online-Werbeformate wurden eingeführt, die Kompetenzen für die Vermarktung digitaler Werbung ausgeweitet und – in der Folge – der Umsatzanteil von Online-Werbung an den eigenen Gesamtwerbeerlösen gesteigert. Mit Blick auf die Aufteilung des Online-Werbekuchens auf einzelne Werbeträger macht sich allerdings Ernüchterung breit. Alle deutschen Verlage und TV-/Radiosender erzielen mit ihren Webpräsenzen zusammengenommen lediglich einen Online-Werbemarktanteil von rund dreißig Prozent. Den Rest erwirtschaften reine Online-Player. Alleine der Umsatz von Google Deutschland beträgt geschätzte 1,5 bis 1,6 Milliarden Euro und übersteigt damit das Online-Werbeeinkommen aller etablierten Medien.

Die Frage nach dem Warum muss differenziert diskutiert werden. Die Gründe hierfür allein in der monopolistischen Marktmacht von Google zu suchen, greift zu kurz. Auch der Vorwurf, Google sei nur deshalb so erfolgreich, weil sich der Konzern an den teuer produzierten Qualitätsinhalten der etablierten Medienunternehmen indirekt bereichere, ohne diese adäquat an den Google AdWord’schen Erlösen zu beteiligen (Stichwort Leistungsschutzdebatte), verstellt den Blick auf die eigentlichen Ursachen der Google-Dominanz.

Das außerordentliche Wachstum der Online-Werbung im Allgemeinen und aus Sicht von Google im Speziellen hat fundamentalere Ursachen: die Reaktion der Werbetreibenden auf das veränderte Informationsnutzungsverhalten der Zielgruppen und den Wunsch nach einem effektiveren Einsatz von Werbemitteln. Google − und inzwischen diverse andere Online-Unternehmen − bieten Werbekunden mit erfolgsbasierten Abrechnungsmodellen einen signifikanten Vorteil gegenüber ausschließlich reichweitenorientierten Medien. Bezahlt wird nur für den Werbeerfolg: den Klick, den Download oder den erzielten Umsatz. Nicht nur konjunkturbedingt streben Werbetreibende nach einer weiteren Reduktion von Streuverlusten. Mit immer ausgereifteren Technologien tragen überwiegend Online-Player diesem Wunsch Rechnung. Werbetreibende werden deshalb nicht auf reichweitenorientierte Imagewerbung verzichten, doch ihren Werbemix zukünftig immer mehr zugunsten erfolgsbasierter Werbemaßnahmen umstellen.

Die (klassische) Medienbranche hat es selbst in der Hand, stärker am performancebasierten Werbegeschäft zu partizipieren und den strukturellen Wandel aktiv mitzugestalten. Das setzt neben neuen Werbeprodukten vor allem einen Selbstverständniswandel der Medienakteure voraus, denn die Zukunft der Medien wird erheblich von Technologiekompetenz und -spirit beeinflusst. Von beiden haben etablierte Medienunternehmen bisher noch zu wenig.
Laut Online-Vermarkterkreis (OVK) werden die Online-Werbeausgaben in Deutschland in diesem Jahr voraussichtlich vier Milliarden Euro übersteigen, womit das Internet nach Tageszeitungen und Fernsehen zum drittwichtigsten Werbemedium avanciert. 2009 verbucht der Werbemarkt insgesamt voraussichtlich ein Minus von 7,5 bis 8,5 Prozent, während die Online-Werbung ihren Wachstumskurs auch in der Krise weiter fortsetzt (ca. plus zehn Prozent) – ein weiteres, eindeutiges Indiz für den strukturellen Wandel in diesem Segment.

Es steht außer Frage, dass Print- und TV-Medien mit ihren Angeboten den wandelnden Marktanforderungen entsprechend nachgezogen haben. Neue, teilweise sehr innovative Online-Werbeformate wurden eingeführt, die Kompetenzen für die Vermarktung digitaler Werbung ausgeweitet und – in der Folge – der Umsatzanteil von Online-Werbung an den eigenen Gesamtwerbeerlösen gesteigert. Mit Blick auf die Aufteilung des Online-Werbekuchens auf einzelne Werbeträger macht sich allerdings Ernüchterung breit. Alle deutschen Verlage und TV-/Radiosender erzielen mit ihren Webpräsenzen zusammengenommen lediglich einen Online-Werbemarktanteil von rund dreißig Prozent. Den Rest erwirtschaften reine Online-Player. Alleine der Umsatz von Google Deutschland beträgt geschätzte 1,5 bis 1,6 Milliarden Euro und übersteigt damit das Online-Werbeeinkommen aller etablierten Medien.

Die Frage nach dem Warum muss differenziert diskutiert werden. Die Gründe hierfür allein in der monopolistischen Marktmacht von Google zu suchen, greift zu kurz. Auch der Vorwurf, Google sei nur deshalb so erfolgreich, weil sich der Konzern an den teuer produzierten Qualitätsinhalten der etablierten Medienunternehmen indirekt bereichere, ohne diese adäquat an den Google AdWord’schen Erlösen zu beteiligen (Stichwort Leistungsschutzdebatte), verstellt den Blick auf die eigentlichen Ursachen der Google-Dominanz.

Das außerordentliche Wachstum der Online-Werbung im Allgemeinen und aus Sicht von Google im Speziellen hat fundamentalere Ursachen: die Reaktion der Werbetreibenden auf das veränderte Informationsnutzungsverhalten der Zielgruppen und den Wunsch nach einem effektiveren Einsatz von Werbemitteln. Google − und inzwischen diverse andere Online-Unternehmen − bieten Werbekunden mit erfolgsbasierten Abrechnungsmodellen einen signifikanten Vorteil gegenüber ausschließlich reichweitenorientierten Medien. Bezahlt wird nur für den Werbeerfolg: den Klick, den Download oder den erzielten Umsatz. Nicht nur konjunkturbedingt streben Werbetreibende nach einer weiteren Reduktion von Streuverlusten. Mit immer ausgereifteren Technologien tragen überwiegend Online-Player diesem Wunsch Rechnung. Werbetreibende werden deshalb nicht auf reichweitenorientierte Imagewerbung verzichten, doch ihren Werbemix zukünftig immer mehr zugunsten erfolgsbasierter Werbemaßnahmen umstellen.

Die (klassische) Medienbranche hat es selbst in der Hand, stärker am performancebasierten Werbegeschäft zu partizipieren und den strukturellen Wandel aktiv mitzugestalten. Das setzt neben neuen Werbeprodukten vor allem einen Selbstverständniswandel der Medienakteure voraus, denn die Zukunft der Medien wird erheblich von Technologiekompetenz und -spirit beeinflusst. Von beiden haben etablierte Medienunternehmen bisher noch zu wenig.