07.11.2009 | Beitrag erstellt von redaktion in television

REGULIERUNG // NEUE REGELN FÜR DAS PRODUCT PLACEMENT

Mit dem 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag soll voraussichtlich ab April 2010 auch in deutschen TV-Programmen Product Placement erlaubt werden. Noch aber sind nicht alle Fragen geklärt: Die Landesmedienanstalten brauchen neue Werberichtlinien, und die Programmanbieter kritisieren eine Überregulierung. In den USA ist das bezahlte Platzieren von Produkten, also das sogenannte Product Placement, in Filmen oder TV-Programmen normal. Das Publikum hat sich daran gewöhnt, dass in der TV-Unterhaltung immer wieder Marken gegen Bezahlung auftauchen. Nur kritische Verbraucherschützer üben von Fall zu Fall Kritik und sprechen von Schleichwerbung. So werden in den US-Fernsehprogrammen pro Jahr bis zu 200.000 Produktplatzierungen erfolgreich realisiert.

Das Paradigma einer Trennung von Werbung und Programm ist angesichts der Medienwirklichkeit auch in Europa längst ins Wanken geraten. Befürworter des Product Placement weisen darauf hin, unsere gesamte Kultur beinhalte schließlich kommerzielle Elemente und das Web 2.0 hebe ohnehin die Unterscheidung zwischen Kommerziellem und Nicht-Kommerziellem auf. Die neue EU-Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste, die bis zum Jahresende in deutsches Recht umgesetzt werden muss, trägt dieser Entwicklung bereits seit 2007 Rechnung.

EU initiierte Liberalisierung

Die EU-Richtlinie macht die früher starren Grenzen zwischen Werbung und Programm durchlässig. In den europarechtlichen Vorgaben heißt es zwar einerseits „Produktplatzierung ist untersagt“, andererseits aber werden zugleich Ausnahmen ermöglicht. So gilt das Komplettverbot seit zwei Jahren nur für Kinderprogramme und Nachrichten, für alle anderen Formate – vom Film über Serien und Sportsendungen bis zur sogenannten leichten Unterhaltung – aber kann Product Placement erlaubt werden. Im 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag (RStV), auf den sich die Ministerpräsidenten der Bundesländer Ende Oktober in Mainz einigten, sind die EU-Regelungen für kommerzielle TV-Programme in Deutschland übernommen worden (§ 44 RStV). Damit ist Product Placement für die privaten Anbieter in fast allen kommerziellen Formaten möglich. Außer den schon genannten Nachrichten und Kinderprogrammen müssen lediglich Verbraucher- und Ratgebermagazine, die im Wesentlichen informativen Charakter haben, von bezahlten Produktplatzierungen frei bleiben.

Voraussetzung für die Integration bezahlter Produkte in TV-Programme ist, dass die redaktionelle Unabhängigkeit gewahrt werden muss (§ 7 RStV). Außerdem sind Themen-Placements verboten und dürfen einzelne Produkte „nicht zu stark herausgestellt“ werden. Um das Publikum zu informieren, wenn Produkte jenseits der Werbeblöcke gegen Bezahlung im Programm auftauchen, verpflichtet der 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag dazu, vor und nach den betreffenden Sendungen sowie zum Ende von Werbepausen explizit auf Placements hinzuweisen. Diese Kennzeichnungspflicht soll auch für eingekaufte Produktionen wie zum Beispiel Hollywood-Filme gelten, wenn diese nach dem 19. Dezember 2009 hergestellt worden sind. Eine entsprechende Übergangsregelung findet sich auch in der Brüsseler EU-Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste.

Kennzeichnung noch unklar

Wie in den Sendungen künftig auf Product Placement hingewiesen werden soll, ist noch nicht sicher. RTL-Werbezeitenvermarkter IP Deutschland hat den Landesmedienanstalten bereits im Sommer einen Vorschlag unterbreitet. Dabei erschien neben dem jeweiligen Senderlogo am oberen Bildrand der Hinweis „Unterstützt durch Produktplatzierung“. Zurzeit bemüht sich der Verband Privater Rundfunk und Telemedien (VPRT) um eine modifizierte Version, die demnächst mit den Landesmedienanstalten abgestimmt werden soll. Auch in anderen Bereichen müssen diese in den kommenden Wochen noch Vorgaben des Gesetzgebers umsetzen. So gilt es beispielsweise zu präzisieren, was unter „leichter Unterhaltung“ zu verstehen ist. „Wir werden in der Praxis sicherlich viele Grenzfälle bei der leichten Unterhaltung oder beim Infotainment erleben, weil die Vermischung von unterhaltenden und informierenden Elementen eine eindeutige Festlegung erschwert, wo Produktplatzierung möglich ist und wo nicht“, sagte der Direktor der Medienanstalt Hamburg/Schleswig Holstein (HSH), Thomas Fuchs, im Interview mit dem Branchenblatt Promedia und prognostizierte Streitfälle, über die gerichtlich entschieden werden muss.

Dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk erlaubt der 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag auch weiterhin sogenannte Produktbeistellungen. Dabei handelt es sich um geldwerte Leistungen im Rahmen von Produktionen. Dies ist zum Beispiel der Fall, wenn dem ZDF für seine Traumschiff-Serie ein Luxus-Liner zur Verfügung gestellt wird. Geht es bei solchen Beistellungen um eine „Ware oder Dienstleistung von bedeutendem Wert“, soll eine Kennzeichnung erfolgen. Darüber hinaus ist Product Placement nur innerhalb eingekaufter Fremdproduktionen zulässig.

Streit um Fremdproduktionen

Die neue Regelung, dass auch bei Fremdproduktionen Product Placements von öffentlich-rechtlichen und privatwirtschaftlichen Anbietern als solche ausgewiesen werden müssen, gilt noch immer als äußerst umstritten. Nahm man bislang hin, dass in James-Bond-Filmen Markenprodukte mit dem Ziel der Schleichwerbung einen prominenten Platz im Bild fanden, soll dies künftig gekennzeichnet werden. Ein entsprechendes Verfahren wurde zwar von der EU-Kommission nicht vorgeschrieben, ist in Deutschland aber aus Gründen des Verbraucherschutzes vorgesehen. Die Ministerpräsidenten der Bundesländer wollen in der Frage der Kennzeichnungspflicht platzierter Produkte keine Ausnahmen machen.

„Eine Kennzeichnung von Fremdproduktionen – besser: Kaufproduktionen ist unpraktikabel, geht an der Realität vorbei und dient letztlich auch nicht der Zuschauertransparenz“, protestierten VPRT, ARD und ZDF in einem gemeinsamen Brief an die Chefs der Senats- und Staatskanzleien der Bundesländer. Die Vertreter der TV-Programmanbieter argumentieren, sie hätten bei Fremdproduktionen keinerlei Möglichkeit „festzustellen, ob Produktplatzierungen enthalten sind“. Werden die Rechte an ausländischen Produktionen über Zwischenhändler erworben oder haben produktplatzierende Firmen für US-Filme Verschwiegenheitspflichten ausgehandelt, erfahren deutsche TV-Programmanbieter nichts über den Inhalt solcher Verträge. Dass Hollywood-Studios Listen mit ihren Product-Placement-Partnern veröffentlichen, ist darüber hinaus äußerst unwahrscheinlich. Als einziger Ausweg bleibe deshalb die Einblendung von Hinweisen wie „Diese Sendung könnte Fremdplatzierungen enthalten“, kritisieren öffentlich-rechtliche wie privatwirtschaftliche Veranstalter von Fernsehprogrammen eine „Überregulierung“. Dieses Verfahren sei kontraproduktiv und bringe für die Zuschauer keine echte Transparenz, heißt es bei VPRT, ARD und ZDF in seltener Eintracht.

Chancen und Risiken

Wie viel Geld deutsche TV-Programmveranstalter künftig mit bezahlten Produktplatzierungen verdienen können, weiß zurzeit noch niemand. In den USA liegt der Anteil des Product Placement am gesamten TV-Werbevolumen zwischen drei und vier Prozent. Für den deutschen TV-Markt würde das einen Gesamtbetrag von mehr als dreißig Millionen Euro bedeuten. Beim RTL-Vermarkter IP Deutschland gehen Experten davon aus, dass die neue Einnahmequelle etwa zwei bis drei Prozent der Produktionskosten erwirtschaften könnte. Eine Garantie dafür aber gibt es nicht.

Einige Marketing-Abteilungen von Herstellern bekannter Markenprodukte machen sich bereits Gedanken darüber, ob Placements künftig nicht effektiver sein werden als die klassischen Werbespots. Schließlich lässt sich eine in Filmen eingebettete Produktplatzierung nicht so leicht wegzappen wie die Werbeblöcke. Würden die entsprechenden Etats deshalb nur umgeschichtet, hätten die TV-Programmanbieter nichts gewonnen. Also müssen sie Konzepte entwerfen, bei denen Kampagnen die Gattungen Werbung und Product Placement miteinander kombinieren. Dabei gilt es jedoch Paragraf 7 des Rundfunkstaatsvertrages zu beachten. Darin heißt es, „die redaktionelle Verantwortung und Unabhängigkeit hinsichtlich Inhalt und Sendeplatz müssen unbeeinträchtigt bleiben“ – mögliche Einflussnahmen von Werbekunden auf TV-Programme lassen sich allerdings kaum kontrollieren. Durch die Aufweichung der strikten Trennung von Programm und Werbung dürfte deshalb eine Menge Arbeit auf die Landesmedienanstalten zukommen.

Dr. Matthias Kurp

WAS IST ERLAUBT?

Schleichwerbung liegt dann vor, wenn die (positive) Darstellung von Waren oder Dienstleistungen, die bezahlt und getarnt wird, außerhalb gekennzeichneter Werbung erfolgt. Schleichwerbung ist in Deutschland gemäß Rundfunkänderungsstaatsvertrag (§7 RStV) und nach Ziffer 7 des Pressekodexes verboten, außerdem verletzt sie das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (§ 4 UWG).

Product Placement ist das Platzieren von Produkten im redaktionellen oder filmischen Umfeld. Dies ist bislang nur erlaubt, wenn es aus journalistischen oder künstlerischen Gründen dringend notwendig ist. Wird für Product Placement bezahlt, soll dies künftig erlaubt sein, wenn auf die bewusste Platzierung hingewiesen wird.

Themen-Placement beschreibt das Vorgehen, wenn Organisationen aus ihrer Sicht wichtige Themen und Perspektiven gegen Geld in die Handlung von Filmen oder Serien einbauen lassen. Diese Praxis ist und bleibt verboten.

Produktbeistellung bedeutet, dass Unternehmen ihre Produkte für Filmproduktionen unentgeltlich zur Verfügung stellen. Dies soll künftig – wie auch bezahltes Product Placement – gekennzeichnet werden.

UMSTRITTENE WIRKUNG

Welche Wirkung von bezahlten Produktplatzierungen in Filmen ausgeht, lässt sich empirisch kaum nachweisen oder gar messen. Die US-Wissenschaftler Michael Wiles (Arizona State University) und Anna Danielova (McMaster University) haben eine Wirkung mithilfe der Theorie effizienter Finanzmärkte zu ermitteln versucht. Dabei gingen sie davon aus, dass sich der Börsenwert von Unternehmen, deren Produkte gezielt in Kinofilmen platziert wurden, besser entwickelt als der übrige Aktienmarkt.

Bei der Analyse von Schleichwerbung in den erfolgreichsten 24 US-Kinofilmen des Jahres 2002 stellten Wiles und Danielova fest, dass sich bereits am Erscheinungstag der Filme der Börsenwert der Firmen, die Schleichwerbung „geschaltet“ hatten, um knapp ein Prozent verbesserte. Nach zehn Tagen hätten – so berichteten die Wissenschaftler – die Kursgewinne bereits bei durchschnittlich 2,5 Prozent gelegen.

Anhand der Untersuchungsergebnisse fanden die Forscher noch weitere Korrelationen heraus: So wirkte sich das Placement bei gewalthaltigen oder besonders spannenden Filmen weniger positiv auf den Aktienkurs der werbenden Unternehmen aus. Ob die präsentierten Produkte in direkter Verbindung zu den Hauptrollen/Filmstars ständen, spiele keine Rolle, urteilten die Finanzwissenschaftler.

Problematisch an der Studie ist vor allem, dass zwar eine Korrelation, aber keine echte Kausalität zwischen Product Placement und Börsenwert ermittelt werden konnte. Es wurde weder eine Umsatzsteigerung der beworbenen Produkte noch eine anders geartete Wirksamkeit ihrer Platzierung nachgewiesen.

STANDPUNKT // PRODUCT PLACEMENT: NUR EIN PYRRHUSSIEG?

Von Prof. Dr. Norbert Schneider, Direktor der Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westfalen (LfM)

Die Erlaubnis zum Product Placement, wie sie für ausgewählte Sendungen in der neuen EU-Richtlinie enthalten ist, könnte sich, als eine Einzelaktion gesehen, je nach Perspektive der Akteure als ein Danaergeschenk oder Pyrrhussieg herausstellen.

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