10.04.2009 | Beitrag erstellt von redaktion in television

25 Jahre Free-TV: Wie Programme zu Profit-Centern wurden

Das Fernsehen als Unterhaltungsmaschine, Wachstumsmotor und flimmernder Kummerkasten: Ihr erstes Vierteljahrhundert bescherte den privatwirtschaftlichen TV-Programmen in Deutschland erst hohe Anlaufverluste, dann üppige Werbeeinnahmen und dem Publikum immer neue Formate. Als der Sat.1-Vorläufer PKS (Programmgesellschaft für Kabel- und Satellitenrundfunk) am 1. Januar 1984 von Ludwigshafen aus erstmals sein Programm ausstrahlte, begann in Deutschland eine neue Medienepoche. „Meine sehr verehrten Damen und Herren, in diesem Augenblick sind Sie Zeugen des Starts des ersten privaten Fernsehveranstalters in der Bundesrepublik Deutschland“, begrüßte Geschäftsführer Jürgen Doetz aus dem Studio der Ludwigshafener Sendezentrale pathetisch die wenigen Zuschauer (siehe Video).

Sat1-Start mit 1500 Haushalten

Das PKS-Angebot war zunächst auf das Kabelpilotprojekt Ludwigshafen-Vorderpfalz beschränkt und konnte nur von etwa 1.500 Haushalten via Kabel empfangen werden. Dennoch feierten die Vorkämpfer privatwirtschaftlicher Fernsehprogramme ihren TV-Urknall überschwänglich mit Händels Feuerwerkmusik und Ausschnitten aus Dvoraks Sinfonie „Aus der Neuen Welt“.

1985 erhielt PKS den neuen Namen Sat.1. Zu den Anteilseignern gehörte von Anfang an auch Leo Kirch, der rasch zum wichtigsten Geldgeber und Programmlieferanten aufstieg, bis er 1997 auch offiziell die Kontrolle übernahm.

In der Startphase hatten die Sat.1-Gesellschafter, zu denen anfangs auch mehr als hundert Zeitungsverlage zählten, in wirtschaftlicher Hinsicht nur selten Grund zum Feiern. Schließlich machte das Programm in den ersten beiden Jahrzehnten mehr als 600 Millionen Euro Verlust, und nur selten stand am Ende eines Geschäftsjahres mal ein nennenswerter operativer Gewinn. Trotz „Schreinemakers“ (1992-1996), „ran“ (1992-2003), „Harald Schmidt Show“ (1995-2003) und Marktanteilen, die in guten Jahren (1995: 14,7 Prozent) über oder nur knapp unter denen von ARD und ZDF lagen, produzierte Sat.1 vor allem Verluste. Eine zweistellige Umsatzrendite wurde erst 2004 erzielt, als Kirch längst nicht mehr an Bord war und Haim Saban die ProSiebenSat.1 Media AG sanieren ließ.

Spektakuläre RTL-Geburt

Und RTL? Das Programm war 1984 einen Tag nach dem PKS-Sendestart deutlich weniger pompös aus der Taufe gehoben worden – und zwar mangels einer deutschen Zulassung in Luxemburg. 2. Januar 1984, Punkt 17.27 Uhr: Moderator Rainer Holbe hatte sich mit einem Chirurgenkittel verkleidet, um ein neues Fernsehen ans Licht der Medienwelt zu holen (siehe Video). Der Spross hieß anfangs noch RTL plus und erreichte über die terrestrische Ausstrahlung von Luxemburg aus etwa 200.000 deutsche Haushalte. Ab 1985 wurde per Satellit gesendet, 1987/88 folgten Zulassungen in Deutschland, 1989 zog RTL plus nach Köln um, machte schon 1990 Gewinn, strich 1992 das „plus“ aus dem Programmnamen und wurde ein Jahr später erstmals Quoten-Marktführer.

Während die Sat.1-Programmmacher über tausende Sendestunden aus Kirchs Filmarchiv verfügten, musste RTL in den ersten Jahren improvisieren und selbst produzieren. Mit „Der heiße Stuhl“ (1989-1994), „Explosiv“ (seit 1997), „Tutti Frutti“ (1990-1993) und wenigen US-Serien („Knight Rider“, ab 1985) bastelte RTL-Chef Helmut Thoma eine Mischung aus Soft-Erotik, Krawall-TV, Klamauk und manchmal auch Pannen: zum Beispiel, als am Muttertag nachmittags versehentlich ein Film gezeigt wurde, in dem Mutti plötzlich mit nacktem Busen zu sehen war.

"Rammeln, Töten, Lallen"

Die Buchstaben RTL standen in den 80er Jahren aus Sicht mancher Medienkritiker als Abkürzung für „Rammeln, Töten, Lallen“. Doch das alles konnte RTL-Boss Thoma nicht irritieren. Der umtriebige Manager frönte der Devise, der Wurm müsse dem Fisch und nicht dem Angler schmecken. „Gesendet wird, was dem Publikum gefällt“, lautete fortan der kategorische Imperativ von RTL, Sat.1 & Co. Schließlich hatte das Bundesverfassungsgericht bereits in seinem Rundfunkurteil von 1986 „möglichst massenattraktive, unter dem Gesichtspunkt der Maximierung der Zuschauer- und Hörerzahlen erfolgreiche Programme zu möglichst niedrigen Kosten“ erlaubt. Fernsehprogramme mutierten vom Kulturgut zur Ware. Bei Formaten wie den Nachmittags-Talkshows oder „Big Brother“ (seit 2000 bei RTL 2) wurde das Private öffentlich und der Begriff Privatfernsehen erhielt eine völlig neue Bedeutung. Um bei der Werbewirtschaft eine größere Akzeptanz zu erzielen, erklärte Thoma die Struktur seines RTL-Publikums, das von Anfang an überwiegend zwischen 14 und 49 Jahre alt war, kurzerhand zum Merkmal der für die Werbung besonders relevante Zielgruppe. Diese Legende steigerte die Einnahmen und galt fortan fast ein Vierteljahrhundert lang als unumstößliches Gesetz der TV-Werbebranche.

Verkabelung löst TV-Boom aus

Sat.1 und RTL waren die Erstgeborenen der deutschen TV-Landschaft und lösten eine rasante Entwicklung aus. Bis heute haben die Landesmedienanstalten mehr als 550 Lizenzen für kommerzielle Fernsehprogramme erteilt. Längst fließt ein Fünftel der Netto-Werbeeinnahmen in Deutschland an die Free-TV-Branche, deren privatwirtschaftliche Unternehmen mehr als 16.000 Mitarbeiter beschäftigen.

Auslöser für das enorme Wachstum war in den 80er Jahren die Überwindung des Engpasses bei den Übertragungskapazitäten: 1982 begann mit der Ära von Kanzler Helmut Kohl auch die Verlegung von TV-Kabeln in der Bundesrepublik, die insgesamt 28 (später ca. 31) analoge Programme ermöglichten.

Am 11. Dezember 1988 startete der erste Astra-Satellit ins All, der die Übertragung von zunächst 16 TV-Kanälen erlaubte. Ein Jahr zuvor war der erste Rundfunk-Staatsvertrag in Kraft getreten, der garantierte, dass TV-Lizenzen trotz der Kulturhoheit der Länder und unterschiedlicher Landesmediengesetze auch bundesweit Geltung besaßen. Nach der Pionierphase in den 80er Jahren folgte mit der Etablierung privatwirtschaftlicher Angebote Mitte der 90er Jahre ein regelrechter Gründungsboom. Die Digitalisierung sorgte ab 2004 für eine zweite Gründungswelle, bei der vor allem neue Spartenkanäle on Air gingen.

: Quelle:GöfaK Medienforschung GmbH

: Quelle: GfK/RTL-Medienforschung

Programmtrends und -strategien

In den vergangenen 25 Jahren wurden mit der TV-Programmflut immer neue Modewellen angespült: Erst kamen Daily Soap und DailyTalk, später Musikfernsehen und Casting-Shows, Reality-TV, Doku-Soaps und Lebensberatung, Teleshopping und Call-in-TV (v.a. 9 Live seit 2001). Vieles ebbte rasch wieder ab, manches wurde modifiziert, fast alles wiederholt und kopiert. Sat.1 und RTL haben bis heute alle Stürme überstanden und stehen wie kaum ein anderes Programm-Duo für unterschiedliche Strategien, Erfolge und Senderfamilien.

Während sich der vermeintliche Sat.1-Vorteil, im Schoße der Kirch-Gruppe über einen umfangreichen Programmstock zu verfügen, bald als Nachteil erwies, machte RTL aus der Not mangelnder Filmrechte eine Tugend und wurde mit meist preiswerten Eigenproduktionen Marktführer. „Gute Zeiten, schlechte Zeiten“ (seit 1992), „RTL Samstag Nacht“ (1993-1998), „Alarm für Cobra 11“ (seit 1996), vor allem aber „Wer wird Millionär?“ (seit 1999), „Deutschland sucht den Superstar“ (seit 2002) oder „Bauer sucht Frau“ (seit 2005) verhalfen RTL zum erfolgreichen Image.

Sat.1-Probleme und RTL-Gewinne

Als RTL vor etwa zehn Jahren bereits zu Europas erfolgreichstem Werbeträger aufstieg, ließen die Profite bei Sat.1 noch immer auf sich warten: Während Kirch dort stets als Programmverkäufer verdiente, blieb den übrigen Gesellschaftern Jahre lang nichts anderes übrig als Deficit Spending. Der Kanal war bis 2001 vor allem Kirchs Abspielstation für eigene Filmware, ließ dafür aber ein erfolgreiches Zielgruppenkonzept vermissen, so dass die Zuschauerzahlen sanken. Inzwischen geht es bei Sat.1 wieder ein wenig bergauf. Mit 10,3 Prozent Marktanteil gelang 2008 zwar endlich wieder ein Plus bei der Attraktivität fürs Publikum. Doch die Werbewirtschaft hielt sich mit ihren Spot-Buchungen noch immer zurück. RTL hingegen verlor 2008 zwar im fünften Jahr in Folge Zuschauermarktanteile, sicherte der RTL Group und deren Hauptgesellschafter Bertelsmann aber nach wie vor eine zweistellige Umsatzrendite. In der vermeintlich werberelevanten Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen behauptete sich RTL auch im vergangenen Jahr wieder mit einem Marktanteil von 15,7 Prozent vor Pro Sieben (11,8 Prozent) und Sat.1 (10,8 Prozent). Bei den 14- bis 29-Jährigen blieb Pro Sieben mit 18 Prozent dank „Simpsons", „Desperate Housewives", „Germany's next Topmodel“, „Popstars“ und „Schlag den Raab" klar Marktführer.

: Quelle: Landesmedienanstalten

Erfolgsrezepte aus den USA

RTL gilt als Musterbeispiel für erfolgreiches Free-TV in Deutschland: Was in einem provisorischen Studio in Luxemburg begann, wurde spätestens mit dem Umzug nach Köln (1988) zum effizienten Profit-Center. Aus einem Budget von etwa 12 Millionen Euro (1984) machte der Marktführer bald jährlich mehr als eine Milliarde Euro Werbeeinnahmen.

Auf dem Weg zum Marktführer wandelte sich RTL vom Schmuddelkind zum Branchenkönig. Viele Stationen zum Erfolg – vor allem die strenge Formatierung sowie Talk- und Soap-Serien – wurden dabei vom US-Fernsehen adaptiert. Thoma schaute sich Programmstrategien wie Audience Flow, also die Zuschauerbindung beim Wechsel zwischen zwei Sendungen, oder Cliffhanger von den amerikanischen Networks ab.

Größter Free-TV Markt weltweit

Die Pioniere von Sat.1 und RTL blieben nicht lange alleine. Bald entstanden erste Jugend-, Musik- und Sportkanäle wie Musikbox (1994, ab 1989 Tele 5, ab 1993 DSF), MTV (1987) oder Eurosport (1989). Der Kanal Eureka wurde 1988 von Kirch übernommen und in ProSieben umbenannt, bevor er sieben Jahre später an die Börse ging. 1992 starteten der Kabelkanal (ab 1994 Kabel 1) und n-tv, ein Jahr später auch Viva, VOX und RTL II. Deutschlands Free-TV-Markt gilt inzwischen als der größte weltweit. Nahmen Sat.1 und RTL im Jahr 1985 nur etwa zehn Millionen Euro durch Werbung ein, liegen die Nettoumsätze des privatwirtschaftlichen Werbefernsehens in Deutschland derzeit bei mehr als 3,8 Milliarden Euro pro Jahr. Im Boom-Jahr 2000 erreichten die Nettowerbegelder deutscher TV-Stationen sogar den Rekordwert von etwa 4,3 Milliarden Euro. Wer sich alle 2008 in Deutschland ausgestrahlten TV-Werbespots nacheinander anschauen wollte, müsste fast drei Jahre lang vor dem Fernsehgerät sitzen bleiben. Der Tausend- Kontakt-Preis für einen 30-Sekunden-Spot ist von 2003 bis 2007 um knapp 19 Prozent gestiegen. Noch immer machen Werbeeinnahmen weit mehr als die Hälfte der Erlöse privatwirtschaftlicher TV-Programmanbieter aus.

Werbung wichtigste Erlösquelle

Die Erlöse der RTL Group stammen zu fast zwei Dritteln aus den Werbeeinnahmen, bei der ProSiebenSat.1 Media AG liegt dieser Anteil sogar bei mehr als achtzig Prozent. Weitere wichtige Ertragssäulen im deutschen Free-TV-Markt sind vor allem Teleshopping-Umsätze, die insgesamt etwa zwanzig Prozent beisteuern, sowie die Abonnement-Gebühren von Pay-TV-Angeboten (knapp 15 Prozent). Außerdem fließen Gelder aus der Rechteverwertung, aus Merchandising- und Call-Media-Angeboten. Trotz des enormen Wachstums im Free-TV-Geschäft ist nicht alles Gold, was da digital animiert auf deutschen Mattscheiben glänzt. Operativ schreibt die private TV-Branche in Deutschland erst seit ein paar Jahren schwarze Zahlen. Bis 1998 befanden sich nur RTL, ProSieben sowie die Musikkanäle MTV und Viva im Plus. Selbst mit etablierten Angeboten wie n-tv wurden lediglich in wenigen − guten − Geschäftsjahren Gewinne erwirtschaftet.

Eine Millarde Euro Betriebsgewinne

Hohe Anlaufverluste verbuchten außer Sat.1 vor allem VOX und DSF − VOX allein im ersten Jahr (1993) mehr als 330 Millionen D-Mark, DSF vom Sendestart 1993 bis zur Kirch- Pleite sogar etwa eine halbe Milliarde Euro. Inzwischen aber haben fast alle Anbieter der großen Free-TV-Marken die Anlaufverluste verdaut, und die Betriebsgewinne der gesamten deutschen TV-Branche werden pro Jahr auf insgesamt mehr als eine Milliarde Euro geschätzt. 2008 erzielte die Mediengruppe RTL Deutschland noch eine Steigerung des operativen Gewinns um mehr als 25 Prozent und erwirtschaftete vor Steuern und Abschreibungen 422 Millionen Euro. Die ProSiebenSat.1 Media AG hingegen verbuchte fast sechs Prozent Umsatzrückgang und einen Konzernverlust in Höhe von 129,1 Millionen Euro.

Während die klassischen Vollprogramme mittlerweile die Verlustzone verlassen haben, schreiben die meisten Spartenkanäle noch immer rote Zahlen. 2006 lagen deren Kosten zum Beispiel fünf Prozent über den Einnahmen, ergab eine von den Landesmedienanstalten in Auftrag gegebene Studie über die wirtschaftliche Lage des Rundfunks in Deutschland. Die aktuelle Finanz- und Wirtschaftskrise stimmt die Branche nicht gerade optimistisch. So rechnet der Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft damit, dass in diesem Jahr die Werbeeinnahmen der klassischen Medien um bis zu zwei Prozent sinken werden.

Premiere als Opfer des Free-TV?

Zum größten Verlustbringer im deutschen Fernsehgeschäft entwickelte sich das Pay-TV. Als das Firmenimperium von Leo Kirch 2002 Insolvenz anmelden musste, hatten sich die abgeschriebenen Verluste von Premiere und DF1 bereits auf mehr als vier Milliarden Euro summiert. Dann versprach Georg Kofler als neuer Chef und Gesellschafter die Wende, besorgte frisches Kapital und meldete zwei Jahre später erstmals einen operativen Gewinn. Trotz Privatinvestoren und Börsengang aber fehlten dem Programm die Abonnenten.

Im vergangenen Herbst musste die Zahl der direkten Kunden von 3,4 auf 2,4 Millionen korrigiert werden, weil die Kartei jahrelang durch Probe-Abos oder Abonnenten, die längst nicht mehr zahlten, geschönt worden war. Premiere machte 2008 neue Schulden in Höhe von etwa 320 Millionen Euro, und das Nettoergebnis betrug minus 269,4 Millionen Euro. Nun soll ausgerechnet Rupert Murdoch das Ruder herumreißen. Stück für Stück hat die News Corporation des Medientycoons im vergangenen Jahr ihren Aktienanteil am deutschen Pay-TV-Anbieter auf mehr als die Sperrminorität (25 Prozent) ausgeweitet, um operativ die Führung aller Geschäfte zu kontrollieren.

Geringe Akzeptanz, Hohes Risiko

Für Murdoch ist der riskante Premiere-Einstieg der vierte Versuch, sich im deutschen TV-Markt zu etablieren. Erst engagierte er sich bei VOX (1994-1999/49,9 Prozent), dann bei tm 3 (1998-2001/zunächst 66, später 100 Prozent) und zahlte schließlich im Jahr 2000 über BSkyB an die Kirch PayTV GmbH & Co. KGaA etwa 2,9 Milliarden D-Mark für 22 Prozent der Gesellschafteranteile von Premiere. Als Kirch pleiteging, war auch für die News Corporation der komplette investierte Milliardenbetrag verloren. Jetzt hofft Murdoch auf mehr Erfolg, musste aber im vergangenen Jahr erneut 350 Millionen Euro auf seine Premiere-Anteile abschreiben.

25 Jahre nach dem Start von Sat.1 und RTL haben sich die Zuschauer an eine Fülle privat und öffentlich-rechtlich finanzierter Programme gewöhnt, die im internationalen Vergleich im Übrigen ein recht hohes Niveau bieten. Da bleibt Pay-TV Anbietern kaum Spielraum für exklusive Inhalte, bei denen sich Zuschauer bereit zeigen, zusätzliche Abonnementgebühren zu akzeptieren.

Dr. Matthias Kurp

STANDPUNKT // EIN VIERTELJAHRHUNDERT KAMPF UM DIE AUFMERKSAMKEIT

Prof. Dr. Norbert Schneider, Direktor der Landesanstalt für Medien NRW (LfM)

Ein Vierteljahrhundert Privatfunk – auch wenn es derzeit zum Feiern eher weniger Anlass gibt, weil die Budgets aus unterschiedlichen Gründen schwer unter Druck geraten sind: Diese 25 Jahre haben dafür gesorgt, dass der Rundfunk in Deutschland im Ganzen nicht mehr ist, was er vor 1983 einmal war.
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10.04.2009 | Beitrag erstellt von redaktion in television
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Tags: medienpolitik, regulierung, television Views: 2048