Standpunkt // Zeitungshaus als multimediale Markenfamilie

Standpunkt zum Artikel: Crossmedia-Strategien // Nachrichten aus dem Newsroom
Von Konstantin Neven DuMont, Geschäftsführer Unternehmensgruppe M. DuMont Schauberg

Die etablierten Zeitungsverlage sind heute multimedial aufgestellt. Denn die medientechnische Entwicklung, das geänderte Verhalten der Mediennutzer, rückgängige Auflagen und sinkende Anzeigenerlöse zeigen, dass das Geschäftsmodell Zeitung allein nicht mehr ausreicht.

Verlage entwickeln sich zu Medienhäusern, die redaktionelle Inhalte medienübergreifend vermarkten. Die im Verlag DuMont Schauberg erscheinenden Tageszeitungen Kölner Stadt- Anzeiger (KStA), Kölnische Rundschau, Express, Mitteldeutsche Zeitung und Frankfurter Rundschau bedienen ihre Leser schon heute über drei Medienkanäle: Print, Internet und Handy. Die Online-Ausgabe des KStA (ksta.de) beispielsweise bietet zusätzlich zur Printausgabe ständig aktualisierte Nachrichten, zusätzliche Serviceleistungen und bewegte Bilder, die sowohl fremd- als auch eigenproduzierte Videos einschließen.

Ergänzt wird die multimediale Markenfamilie des KStA durch das Internet- Fernsehen ksta.tv mit täglich wechselndem Format sowie durch das Gemeinschafts- Portal stadtmenschen.de. Neuerdings können die Internetseiten aller im Verlag erscheinenden Tageszeitungen per Handy abgerufen werden – ein Service für Menschen, die auch unterwegs nicht auf aktuelle, auch regionale Informationen verzichten wollen. Eine derartige Vernetzung von Offline und Online-Medien bedingt eine konsequente multimediale Ausrichtung der Redaktionen.

So werden beispielsweise Print, Online- und Bewegtbildteams des KStA von einer Gruppe von Blattmachern zentral gesteuert. Die einzelnen Redaktionen bereiten die Nachrichten jeweils medienspezifisch auf. Einmal Recherchiertes wird – im Idealfall – in unterschiedlichen Medien mehrfach verwertet. Die Gestaltung von Online-Auftritten und Videos erfordert andere Fähigkeiten als die Produktion einer Tageszeitung. Unsere Redaktionen haben sich die Fähigkeit, mehrere Medien zu bedienen, schnell angeeignet.

Für Printmedien wie für elektronische Medien gleichermaßen gilt, redaktionelle Inhalte und Werbung strikt und deutlich voneinander zu trennen, da andernfalls die Glaubwürdigkeit der Marke beschädigt wird. Redaktionelle Inhalte werden heute erfolgreich crossmedial vermarktet, wobei in Tageszeitungen nach wie vor Hintergrundberichte und Analysen, in Online-Zeitungen die „schnelle Nachricht“, eine in Details gehende Berichterstattung sowie Serviceleistungen nachgefragt werden. Immer noch ist es jedoch die Tageszeitung, die den Lesern eine „Wundertüte“ voller spannender Geschichten anbietet.

Durch die digitale Verlängerung unserer etablierten Zeitungsmarken haben wir neue Zielgruppen erreichen und kumulieren können, wodurch uns insgesamt eine Verlängerung der Reichweite unserer Titel gelungen ist. Der crossmediale Ansatz gewinnt auch in der Vermarktung zunehmend an Bedeutung. Um erfolgreich Werbung zu platzieren, genügt es nicht mehr, nur eine Mediengattung zu belegen, da sich die spezifischen Zielgruppen zu unterschiedlich informieren. Schon heute vermarkten wir zahlreiche Werbekunden multimedial. Dafür haben wir uns digitales Vermarktungsfachwissen eingekauft. Denn es ist ein Unterschied, ob man eine Printanzeige oder ein Online-Werbebanner verkauft. Zwar wird der Großteil unserer Erlöse heute immer noch im klassischen Printgeschäft erzielt. Wir sind aber überzeugt, dass wir als Marktführer in den digitalen lokalen Medien künftig wirtschaftlich profitieren werden.

DuMont Schauberg soll auch in Zukunft unverzichtbarer Zulieferer für Informationen und Analysen sein – ob im BereichPrint, online oder mobil. Entscheidend für unseren Erfolg wird sein, die Qualität unserer Produkte zu sichern, unsere Marken zu stärken und innovativ zu bleiben.