Standpunkt zum Artikel WERBEMARKT // IM SOG DES DIGITAL ADVERTISING
Von Mathias Falkenberg, Geschäftsführer von SevenOne Interactive

Die Zahlen könnten besser nicht sein: Die durch Video-Ads erzielten Bruttoumsätze sind im ersten Halbjahr 2008 um mehr als 400 Prozent gestiegen. Zwar befinden sich die Spendings noch auf einem recht geringen absoluten Niveau. Doch konnten mit 3,62 Millionen Euro, welche die Unternehmen bereits im ersten Halbjahr dieses Jahres an Nielsen Media Research meldeten, die 2,96 Millionen Euro aus dem Gesamtjahr 2007 deutlich übertroffen werden.

Und auch die Anzahl der Unternehmen, die Werbespots im Internet buchen, steigt rasant: Während im Gesamtjahr 2007 erst 73 Unternehmen das neue Werbeformat genutzt haben, waren es allein im ersten Halbjahr 2008 bereits 84 Firmen.

Der Grund für die außerordentlich gute Performance des Video-Advertisings ist der gleiche, der auch schon das Privatfernsehen groß gemacht hat: die Magie der bewegten und bewegenden Bilder. Aus der jahrzehntelangen TV-Erfahrung haben die Marketingexperten gelernt, dass kein Werbemittel stärker auf die Imagewerte wirkt und mehr Awareness und Involvement schafft als ein Spot. Diese positiven Effekte ins Internet zu transportieren – das ist die Idee der Video-Ads. Möglich wird ihre Umsetzung durch das wachsende Bewegtbildangebot und die zunehmende Bandbreite der Internetanschlüsse. Bereits heute verfügen 16,3 Millionen Haushalte über ein DSL-Netz – und täglich werden es mehr.

Der Bewegtbildboom in Internet ist nur eine Facette einer medienübergreifenden Entwicklung, die zu einer Konvergenz der Geräte und einer Divergenz der Inhalte führt: Das Bewegtbild verlässt seinen angestammten Screen und erobert andere Medien wie Internet, Handy und iPod. Die Inhalte der TV-Konzerne rücken auf diese Weise noch näher an den Zuschauer heran. Der Konsument begegnet ihnen on Air, online und – via Handy und iPod – on the Go. Für die audiovisuellen Medienhäuser gilt deshalb: Der Content entscheidet, nicht der Kanal.

Vor diesem Hintergrund sehen sich die TV-Konzerne auch im Internet gegenüber den Wettbewerbern in einem strategischen Vorteil: Während diese die Inhalte erst noch kostspielig produzieren müssen, verfügen die audiovisuellen Medienhäuser bereits über die bewegten Inhalte, die sie jetzt auch im Internet vermarkten. TV-Werbekunden können Video-Ads zudem gleich mit der Werbespotbuchung im Fernsehen mitbuchen.

Diese Strategie macht Sinn, schließlich erzielt etwa ProSieben bereits 15 Prozent seiner Reichweite mit Formaten wie „Germany’s next Topmodel“ im Internet. Und gerade im Web können die Unternehmen die junge, Internet-affine Zielgruppe erreichen, die dem delinearen, zeitunabhängigen Fernsehen gegenüber dem linearen Fernsehen oft den Vorzug gibt. Hat ein Kunde nur ein kleineres Budget zur Verfügung, kann er seine Marke auch durch eine reine Onlinebuchung an ein TV-Format binden.

Trotz aller Euphorie mit Blick auf die Entwicklung und speziell die Wachstumsraten muss allerdings betont werden, dass wir von einem transparenten Markt noch ein gutes Stück weit entfernt sind. So kann davon ausgegangen werden, dass ein Teil der Umsatzvolumina noch gar nicht in die Nielsen-Statistik einfließt. Einige Vermarkter melden ihre Zahlen schlichtweg noch nicht oder weisen Belegungseinheiten falsch aus, so dass In-Page-Streamings auch schon mal unter Post-Roll-Ads verbucht werden und umgekehrt. Die klare Ausweisung ist aber wichtig, denn Video-Ads haben eine vollkommen andere Wirkung, je nachdem wie sie auf einer Website eingebunden sind.