Standpunkt zum Artikel: Marktanalyse // Am Ende des Wachstums
Von Anke Schäfekordt, Geschäftsführerin Mediengruppe RTL

Die gute Nachricht vorab: Wenn wir uns in zehn Jahren über Mediennutzung unterhalten werden, wird lineares Fernsehen noch immer klar dominieren. Dennoch bringt die Digitalisierung für die Fernsehschaffenden vielfältige Herausforderungen, aber auch große Chancen mit sich. Die Digitalisierung führt aufgrund niedriger Verbreitungskosten zu einem steten Anstieg neuer Programmangebote. Als Folge steigt die Fragmentierung im Markt. Die Mediengruppe RTL Deutschland hat sich frühzeitig auf diese Entwicklung eingestellt: Als Senderfamilie bieten wir für jede Zielgruppe ein entsprechendes Programm. Die Programmierung erfolgt komplementär.

Die analogen Sender wurden durch digitale Spartenkanäle ergänzt, und der wachsenden Internetnutzung werden wir durch ein umfassendes Angebot an Sites und Bewegtbildern gerecht. So bietet zum Beispiel RTLnow.de unseren Zuschauern die Möglichkeit, eine am Vorabend verpasste Sendung im Internet anzuschauen.

Und damit kommen wir auch schon zum Kern. Wenn wir als eine strategische Leitlinie formulieren, dass wir mit unseren Inhalten auf allen Bildschirmen stattfinden wollen, dann steht dies natürlich unter einer Prämisse: dass die Nutzung auch entsprechend gemessen und ausgewiesen wird. Fakt ist, dass die Methoden der Nutzungsmessung seit Jahren nicht mehr mit dem veränderten Nutzerverhalten Schritt halten. Die Fernsehnutzung auf dem PC wird heute im Rahmen der GfK-Daten nicht ausgewiesen und fehlt damit in der Betrachtung gänzlich. Das muss sich schnellstens ändern!

Kein anderes Medium bietet der werbetreibenden Industrie so zuverlässig so hohe Reichweiten wie das Fernsehen. Und in keinem anderen Medium wirkt Werbung so emotional und so nachhaltig wie im Fernsehen. Werbewirkungsstudien belegen regelmäßig die Überlegenheit von Fernsehwerbung. Ein Blick in die internationalen Märkte zeigt, dass die durch Fernsehen erzielten Massenreichweiten in einer digitalen und fragmentierten Welt für die werbetreibende Wirtschaft wichtiger und damit wertvoller wurden. Dass gerade in

Deutschland der TVWerbemarkt noch Wachstumspotenzial hat, belegt ebenfalls ein Blick auf die Entwicklung in anderen Ländern. In kaum einem Land ist der Anteil der TV-Werbung am Gesamtwerbemarkt, verglichen mit anderen Werbeträgern, so niedrig wie in Deutschland! Nicht nur vor diesem Hintergrund sehen wir zuversichtlich in die Zukunft.

Im Internet ist einer der wesentlichen Erfolgsfaktoren das Angebot an Bewegtbildern. Hier haben wir mit unseren Programmen und unserem Know-how nicht nur eine sehr gute Ausgangslage, wir erzielen bereits heute hohe Reichweiten. Für die Werbewirtschaft wird es in den nächsten Jahren essenziell sein, zuverlässige Nutzungsdaten auch im Internet zu erhalten. Wer die Bedeutung von Fernsehen und Internet allein an der Nutzungsdauer bemisst, springt deutlich zu kurz.

Wichtig ist, wie das Internet genutzt wird. Wenn jemand mehrere Stunden in der Woche E-Mails schreibt, ist diese Nutzung für die Werbewirtschaft nicht von Bedeutung, und sie ist auch keine Mediennutzung im engeren Sinne. Der Ball liegt jetzt in den Händen der Forscher. Wir werden zwischenzeitlich unsere Angebote und unsere Reichweiten im Netz weiter ausbauen, sei es durch neue Verticals wie die gerade gestarteten Sites kochbar.de oder frauenzimmer.de oder durch den Ausbau unserer Social Community wer-kennt-wen.de.