Zeitungsverlage entwickeln sich zu diversifizierten Medienhäusern. Dabei spielt das Internet eine zentrale Rolle: Vom integrierten Multimedia-Newsroom aus sollen Nachrichten ü̈ber möglichst viele (mobile) Online-Kanäle verbreitet werden. Die Verlage setzen auf Crossmedia und Convergence Journalism.

„Internet sichert Springers Wachstum“ titelte die Financial Times Deutschland Mitte August. 85 Prozent des Umsatzzuwachses von Europas größtem Zeitungshaus seien aus dem Geschäft mit dem Internet erwirtschaftet worden, konnten die Leser des Wirtschaftsblattes über die Entwicklung des Axel Springer Verlages im ersten Halbjahr 2008 lesen. Jeder achte Euro werde inzwischen mit Online-Aktivitäten erlöst. „Alles auf online“ lautete am selben Tag auch die Schlagzeile der Süddeutschen Zeitung über Springers Zwischenbericht.

Springers Motto bleibt „Online first“

„Online ist der Freund, nicht der Feind der Zeitung“, sagte Springer-Vorstandschef Mathias Döpfner bei der Vorlage der Halbjahreszahlen am 13. August in Berlin. Während der Umsatz der Print-Titel zuletzt um etwa zwei Prozent sank, will der Verlag nun mit seiner Devise „Online first“ Ernst machen. Die Pleite des privaten Brief-Dienstleisters Pin kostete Springer mehr als 600 Millionen Euro und bescherte dem Unternehmen im vergangenen Jahr einen Rekordverlust von 288 Millionen Euro. Anfang des Jahres wurde die Beteiligung an der ProSiebenSat.1 Media AG verkauft.

Umso wichtiger sind nun Erfolge im Online-Bereich. Deshalb ü̈bernahm Springer im vergangenen Jahr für etwa 130 Millionen Euro die Mehrheit am Online-Marketingunternehmen Zanox und stockte seinen Anteil am Frauenportal Aufeminin auf fast achtzig Prozent auf. „Aufeminin.com ist der profitabelste Bereich im ganzen Konzern“, schwärmte Mathias Döpfner im Juni über das Portal, das eine Kombination aus Community-Elementen und redaktionellen Inhalten bietet.

Auch wenn die Online-Erträge der Axel Springer AG im ersten Halbjahr mit einem operativen Gewinn vor Zinsen, Steuern, Abschreibungen und Sondereffekten (Ebitda) von etwa sechs Millionen Euro noch bescheiden waren, zeigt sich der Vorstandsvorsitzende optimistisch. Sieben der zehn größten Online-Beteiligungen seien schon profitabel, verkündete Döpfner bei der Vorstellung der Halbjahresbilanz.

Crossmediale Verbundstrukturen

Der Axel Springer Verlag setzt bereits seit zwei Jahren konsequent auf das Internet. Die Angebotspalette reicht von Online-Ablegern der Bild-Printtitel ü̈ber Internet-Rubrikenmärkte (immonet.de, stepstone.de) und virtuelle Marktplätze (buecher.de, idealo.de, myby.de) bis zu zielgruppenspezifischen Internet- Portalen (aufeminin.com, gamigo.de, hamburg.de).

Künftig will der Verlag seine Online- Präsenz auch in den Bereichen Sport, Jugend und Regionales weiter ausbauen. Außerdem soll die „crossmediale Verknüpfung“ vorangetrieben werden. Seit dem Umzug der Redaktionen von Bild und Bild am Sonntag von Hamburg nach Berlin verfügt der Verlag ü̈ber einen integrierten Newsroom für die Print-, Online- und Bewegtbild-Medien der Bild-Gruppe. Auch die Anzeigenvermarktung von Bild-Titeln, Zeitschriften und digitalen Formaten wurde medienübergreifend gebündelt und im Bereich Axel Springer Media Impact zusammengefasst.

Mulitplattform-Strategien

Ähnlich wie der Springer Verlag bauen zurzeit viele Zeitungen ihre Medienplattformen um und aus (siehe „Zeitungs- Offensiven für das Internet“ und „Testfall für hybride Berichterstattung). Zeitungsinhalte werden ins Internet gestellt und dort mit Video-Dateien, Podcasts oder Blogs angereichert. Längst lassen sich News auch auf Handys übertragen.

Der Dortmunder Zeitungsforscher Horst Röper urteilt, dass inzwischen fast alle deutschen Zeitungshäuser crossmediale Verbundstrukturen aufgebaut haben, „so dass der Begriff Verlag für die meisten Zeitungsunternehmen längst anachronistisch geworden ist“. Mit Web-TV-Bewegtbildern soll auch der Bereich der audiovisuellen Berichterstattung abgedeckt werden. Ziel der neuen crossmedialen Publikationsstrategien ist es, angesichts sinkender Auflagen verlorene Zielgruppen wieder zu erreichen.

Die Auflagen der Tageszeitungen sind seit dem Jahr 2000 um mehr als 15 Prozent gesunken. Deshalb sollen nun zusätzliche Onlineund Mobile-Media-Angebote die Leser-Blatt- Bindung stärken und vor allem die jungen Zielgruppen besser erreichen als die Papierausgaben der Zeitungen. Darü̈ber hinaus können im Internet auch Einbußen bei den Werbeerlösen im Stammgeschäft der Zeitungsverlage kompensiert werden.

Convergence Journalism

Die Idee, Zeitungsinhalte modifiziert mehrfach zu nutzen, ist nicht neu. So entstanden zum Beispiel in den 70er Jahren Anzeigenblätter, in denen Texte, Bilder und Anzeigen auftauchten, die mit denen der Lokalzeitungen größtenteils identisch waren. Das Internet beschert der Branche jetzt aber zusätzliche Distributionskanäle und Synergieeffekte. In den USA wird die neue Form des journalistischen Arbeitens für mehrere Medienplattformen als Convergence Journalism bezeichnet.

Mit der Konfektionierung der Inhalte für unterschiedliche (Online-)Angebote kommen auf die Redaktionen auch neue Herausforderungen zu. „Ich erwarte nicht, dass jeder Redakteur alles kann – ich will keine eierlegenden Wollmilchsäue“, sagte Bild-Chefredakteur Kai Diekmann im Interview mit dem Branchendienst Kress. „Aber die Redaktion insgesamt muss alle Plattformen bedienen können. Schließlich sind wir keine Papierhändler, sondern wir liefern Inhalte – egal auf welche Oberfläche.“

Medienkonvergentes Arbeiten

Bei Springers Tageszeitung Die Welt arbeiten im größten deutschen Newsroom (ca. 400 Quadratmeter) zurzeit mehr als fünfzig Journalisten für die Print- und Online-Angebote der Titel Die Welt, Welt kompakt, Berliner Morgenpost und Welt am Sonntag. Etwa siebzig Prozent von ihnen recherchieren und schreiben nach Verlagsangaben ausschließlich für ein Medium, dreißig Prozent für mehrere Medien der Welt-Gruppe.

Um die Redaktionen für die Crossmedia- Zukunft fit zu machen, hat die Axel Springer Akademie Berlin bereits im vergangenen Jahr einen integrierten Newsroom mit angeschlossenem Audio- und Video-Studiokomplex in Betrieb genommen. Dort wird „medienkonvergentes Arbeiten“ geü̈bt, wobei von jedem Arbeitsplatz aus alle Medienkanäle bedient werden können.

Komplexe Matrix-Organisationen

Während sich einige der großen Zeitungsverlage generalstabsmäßig auf die Konvergenz von Medientechnologien, Werbemärkten und Inhalten vorbereiten, müssen viele kleinere Unternehmen der Branche improvisieren, um sich im Internet gegen Google & Co. zu behaupten. Da mutieren Zeitungsredakteure zu Videojournalisten (siehe Artikel „Über das Internet zum Lokalfernsehen“ im medienforum. magazin 1/2008), werden klassische Fotografen-Stellen gestrichen und zugleich Tausende Journalisten in Crash-Kursen umgeschult, um Print-Inhalte für das World Wide Web aufzubereiten oder mit interaktiven Web-2.0-Anwendungen anzureichern.

Immer häufiger planen Redaktionen ihre Themen plattform- und ressortübergreifend, strukturieren klassische Arbeitsprozesse neu und müssen sich in der Online-Welt vom klassischen Redaktionsschluss verabschieden. Während in einigen Fällen vom Newsdesk aus die Aktivitäten für die unterschiedlichen Nutzungskanäle nur koordiniert und an Spezialisten für die Bereiche Print, Audio, Video und Online delegiert werden, setzen andere Redaktionen auf komplexe Matrix-Organisationen. Dabei müssen Journalisten in themenorientierten Teams multimedial arbeiten.

Bei der größten englischen Qualitätszeitung, dem Daily Telegraph, arbeiten seit knapp zwei Jahren mehr als 400 Journalisten in einem riesigen Großraum-Büro. Im 6.300 Quadratmeter großen Newsroom werden Online-Videos, Podcasts und auch PDF-Ausgaben des Mutterblatts produziert. In der Mitte des Raums laufen alle Fäden zusammen. Bei solchen Medienbetrieben erinnert nur noch wenig an die traditionelle Zeitung. Für immer mehr Redaktionsabläufe geben dabei die Bedingungen und Möglichkeiten des Internet den Ton an.

Zeitungsgeschäft als Restgröße?

Während die meisten Zeitungsverlage den Online-Bereich noch komplementär zum Stammgeschäft einsetzen, könnte künftig umgekehrt die gedruckte Ausgabe nur noch als Ergänzung zu digitalen Angeboten dienen. Das jedenfalls glauben Medienberater wie Stefan Bü̈ffel.

Er geht davon aus, dass aktuelle (auch regionale) Nachrichten bald vor allem per Internet oder Mobile Media nachgefragt werden. „Die gedruckte Tageszeitung wird sich deshalb zu einem täglichen Nachrichten-, Service- und Unterhaltungsmagazin wandeln (müssen), das die Einordnung, Hintergründe und Analysen liefert“, lautet Büffels These. Eine optimale Zusammenarbeit zwischen Print- und Online-Redaktion sollte den schwierigen Spagat zwischen Mehrwert und Kannibalismus bewältigen. „Bei den einzelnen Nachrichten muss geklärt werden, wann das Prinzip ‚online first’ sinnvoll ist und wann möglicherweise nur die Nachricht online genutzt wird, der Kommentar und Zusammenhang mit den jeweiligen Hintergrundinformationen jedoch zunächst exklusiv in Print dargestellt werden sollte, bevor anschließend ein noch ausführlicheres Dossier online abrufbar ist“, schreibt Thomas Breyer-Mayländer im aktuellen Jahrbuch des Bundesverbandes Deutscher Zeitungsverleger (BDZV).

Betriebswirtschaftlicher Drahtseilakt

Noch verfolgen die Verlage äußerst unterschiedliche Strategien beim Umgang mit exklusiven Inhalten. Während einige alles – inklusive ihrer Archive – gratis für die Online-Welt zur Verfügung stellen und die redaktionellen Grenzen zwischen den Bereichen Print und Internet komplett auflösen, betrachten andere Zeitungshäuser den Internet-Journalismus als getrennten Geschäftsbereich.

Synergieeffekte aber ergeben sich nur aus einer optimalen Koordination beider Welten. Die wenigen Studien, in denen bislang Crossmedia-Abläufe untersucht wurden, können noch nicht belegen, dass Zeitungsredaktionen Themen für die unterschiedlichen Mediengattungen durchgängig optimal aufbereiten (Transmedia Storytelling).

Meist stehen die Printprodukte im Mittelpunkt und werden entweder wortgleich für das Internet übernommen oder kursorisch durch zusätzliche Online-Informationen ergänzt. Die Medienforscherinnen Birgit Stark und Daniela Kraus kamen bei einer Analyse österreichischer Zeitungen zu dem Schluss, dass inhaltliche Crossmedia-Synergieeffekte oft wegen organisatorischer Zwänge und des unterschiedlichen Selbst- und Berufsverständnisses von Print- und Online-Journalisten nicht ausgeschöpft würden.

„Ob ‚Full Convergence’ und damit ein integriertes Newsroom-Modell auf redaktioneller Ebene in ökonomischer Hinsicht das Idealmodell ist, bleibt offen“, urteilen die österreichischen Wissenschaftlerinnen in einer Zusammenfassung ihrer Studie.

Ernüchternde US-Studie

Während Stefan Büffel davon überzeugt ist, dass Qualitäts-Journalisten der Zukunft alle Mediengattungen bedienen werden, kommt eine Studie aus den USA zu einem anderen Ergebnis: Dort, so ermittelte ein Forscherteam der Universität Oregon, investieren Zeitungsredakteure bislang nur etwa ein Zehntel der Arbeitszeit in die Online-Versionen ihrer Artikel. John Russial, der die Untersuchung leitete, glaubt nicht, dass künftig Allrounder und Multimedia-Experten das Berufsbild von Zeitungsredakteuren prägen werden.

Zweifel am Multimedia-Alleskönner

Russials Team befragte Journalisten von mehr als 200 US-Tageszeitungen mit einer Auflage von jeweils mindestens 30.000 Exemplaren. Trotz der integrierten Newsroom- Konzepte, so stellte sich heraus, hat sich an der traditionellen Arbeitsteilung noch wenig geändert.

Beispielsweise würden Videos meist nicht von den Print-Journalisten, sondern den Fotografen der Redaktionen produziert. „Spezialisten haben vermutlich auch in Zukunft bessere Job-Chancen als Multimedia- Journalisten“, zweifelt Russial am Berufsbild multimedialer Alleskönner.

Dr. Matthias Kurp

Konstantin Neven DuMont, Geschäftsführer Unternehmensgruppe M. DuMont Schauberg

Die etablierten Zeitungsverlage sind heute multimedial aufgestellt. Denn die medientechnische Entwicklung, das geänderte Verhalten der Mediennutzer, rückgängige Auflagen und sinkende Anzeigenerlöse zeigen, dass das Geschäftsmodell Zeitung allein nicht mehr ausreicht.
zum Standpunkt