01.10.2008 | Beitrag erstellt von redaktion in television

Stagnierende Werbemärkte, immer mehr Spartenprogramme und der Wandel des Internet zu einer Multimediaplattform mit Web- und IPTV bedeuten auch für die großen deutschen TV-Programmanbieter eine beachtliche Herausforderung. Sind die Grenzen des TV-Wachstums erreicht?

Die ProSiebenSat.1 Media AG musste Ende September in einer Ad-hoc-Meldung eingestehen, dass sie ihre für das laufende Jahr geplanten Geschäftsziele nicht mehr erreichen kann. „Nach einem guten Start im Juli und August deuten die Umsatzsituation im September und die Frühindikatoren für Oktober nun darauf hin, dass das deutsche Free- TV-Geschäft in der zweiten Jahreshälfte 2008 die Erwartungen nicht erfüllt“, heißt es in einer Pressemitteilung vom 24. September. Weder das Umsatzziel von 3,2 Milliarden Euro noch ein Gewinn auf Vorjahresniveau (783 Millionen Euro) sind für die ProSieben- Sat.1 Media AG bis Ende Dezember erreichbar.

Bereits im ersten Halbjahr war der Anteil des Unternehmens am TV-Werbemarkt auf den Tiefststand von nur noch 39,6 Prozent gesunken. Einen Rekordwert erreichten nach der Übernahme von SBS (siehe Artikel „Über Risiken und Nebenwirkungen“) hingegen die Schulden, die sich Mitte des Jahres auf fast 3,7 Milliarden Euro beliefen.

Krisenstimmung bei ProSiebenSat.1

ProSiebenSat.1-Chef Guillaume de Posch gibt seinen Posten am Jahresende auf. In der Unternehmenszentrale in der Medienallee in Unterföhring herrscht zurzeit Krisenstimmung. Gesucht wird erstens nach Möglichkeiten, um Kosten einzusparen, und zweitens nach neuen Modellen, um das Vertrauen der Werbekunden zurückzugewinnen.

Nur wenige Meter entfernt gibt es bei der Premiere AG, die ebenfalls in der Medienallee ihr Zuhause hat, ähnliche Probleme. Dort, wo der Vorstandsvorsitzende Michael Börnicke bereits am 10. September seinen Rücktritt erklärte, sehen die wirtschaftlichen Zahlen noch viel schlechter aus als bei der ProSiebenSat.1 Media AG. An Gewinne ist vorerst nicht zu denken. Im Gegenteil: Im ersten Halbjahr hat sich der Netto-Verlust auf 65,6 Millionen Euro mehr als verdoppelt.

Premiere weiter mit Verlust

Von den knapp 3,6 Millionen direkten Premiere- Abonnenten, so berichtete zunächst das Magazin Der Spiegel im September, seien bis zu eine Million „Karteileichen“ oder Kunden, „die nicht selbst zahlen und den Sender nicht aktiv nutzen oder von ihrem Dasein als Premiere-Kunde gar nichts wissen“. Am 2. Oktober musste schließlich auch das neue Management des Unternehmens die Abonnentenzahl um 1,1 Millionen auf 2,4 Millionen reduzieren. Operativ werden in diesem Jahr bis zu siebzig Millionen Euro Verlust erwartet.

Hunderttausende Schwarzseher und ein sinkender Umsatz je Kunde bereiten dem Mehrheitsgesellschafter, der News Corporation von Rupert Murdoch, die im Mai ihren Anteil auf 25,01 Prozent aufstockte, Sorgen. Der neue Mann auf dem Premiere-Chefsessel, Murdochs Vertrauter Mark Williams, hofft nun darauf, dass wenigstens die Fernsehrechte für die Fußball-Bundesliga zu einem güstigen Preis erworben werden können (siehe Artikel „Leo Kirch kickt nicht mehr mit“).

Der Premiere-Börsenwert ist in den vergangenen drei Jahren um mehr als zwei Drittel gesunken. Die ProSiebenSat.1-Aktien haben seit ihrem Höchststand vor acht Jahren neunzig Prozent ihres Wertes verloren. Die Zeiten des Booms sind erst einmal vorbei.

Rekordergebnis für RTL

Der deutsche Fernsehmarkt ist härter umkämpft als je zuvor. Die ProSiebenSat.1 Media AG kämpft noch immer mit den Folgen eines von Werbekunden kaum akzeptierten Rabattmodells (siehe Artikel „Im Sog des Digital Advertising").

Davon konnte die Mediengruppe RTL Deutschland der Bertelsmann AG profitieren. Ihre Programme RTL, VOX, Super RTL, n-tv und RTL II steigerten den Netto-Anteil am deutschen Werbemarkt im ersten Halbjahr 2008 auf knapp 45,8 Prozent. Das führte bei den deutschen Programmen zu einer Steigerung des operativen Gewinns um 29 Prozent auf 218 Millionen Euro. Im Ausland aber hat auch die RTL Group die Folgen der TV-Werbekrise zu spüren bekommen.

Die Erlöse aller 44 TV-Programme und 32 Radiostationen in zehn europäischen Ländern gingen trotz der Erfolge in Deutschland im ersten Halbjahr um knapp ein Prozent zurück. In Frankreich und Großbritannien wird bereits seit etwa einem halben Jahr deutlich weniger Geld in TV-Werbung investiert als früher. Er gehe davon aus, „dass das zweite Halbjahr 2008 in den meisten Werbemärkten Europas nicht besser als das erste verlaufen“ werde, sagte der Chef der RTL Group, Gerhard Zeiler, Ende August.

Stagnation auf dem Werbemarkt

Die Probleme der TV-Branche im Werbemarkt sind nicht zu übersehen: Obwohl die Summe der ausgestrahlten TV-Spots um sechs Prozent und das Volumen der gesendeten Werbeminuten sogar um neun Prozent stieg, realisierten die deutschen TV-Programmanbieter 2007 nach Angaben des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) nur ein Netto-Werbewachstum von einem Prozentpunkt.

Die beiden großen privatwirtschaftlichen Senderfamilien, RTL Group und ProSieben- Sat.1, bekommen inzwischen auch zu spüren, dass die Phalanx kleinerer Spartensender immer größere Stücke vom Gesamtkuchen bei der Zuschauerzahl und den Werbeeinnahmen abbricht. Im vergangenen Jahr eroberten die unabhängigen Anbieter jenseits der beiden großen Sendergruppen und der öffentlich-rechtlichen Programme erstmals mehr als ein Zehntel (10,6 Prozent) des Zuschauermarktes.

Spartenkanäle holen auf

Im ersten Halbjahr 2008 steigerten die so genannten „Privatsender der dritten und vierten Generation“ nach Angaben der Fachzeitschrift Horizont ihre Netto-Werbeeinnahmen um 11,1 Prozent. Dabei handelt es sich um die Programme DSF, MTV, Viva, Das Vierte, Tele 5, DMAX, Nick, 9Live, Comedy Central und PremiereCL. Spartenkanäle bieten der Werbewirtschaft vor allem geringe Streuverluste und gewinnen deshalb offenbar auch bei den Mediaagenturen, die für die Buchung von TV-Spots verantwortlich sind, an Beliebtheit.

Mehr Kosten als Erlöse

Der Umsatz der bundesweit ausgestrahlten deutschen Spartenprogramme lag 2006, so ermittelte ein Team der Friedrich-Schiller- Universität Jena im Auftrag der Landesmedienanstalten, bei 553 Millionen Euro, was etwa den Netto-Werbeeinnahmen von Marktführer RTL im ersten Halbjahr 2008 entspricht. Im Durchschnitt lagen die Kosten der deutschen Spartenprogramme allerdings vor zwei Jahren noch fünf Prozent über den Erlösen.

Und noch ein Phänomen macht TV-Programmmachern Sorgen: Das Medium Fernsehen verliert vor allem für jüngere Zuschauer an Faszination. Gleich mehrere Studien (Media-Analyse, Allensbach, T-Factory, Accenture, ZAW) haben in den vergangenen Monaten gezeigt, dass Jugendliche und junge Erwachsene weniger fernsehen als früher. Während das Internet mit IPTV und Web-TV, mit Videoportalen und Communities lockt, büßen klassische TV-Programme in der Zielgruppe junger Mediennutzer erstmals an Reichweite ein.

Dem Werbeträger TV fällt es immer schwerer, ein Publikum mit hohem Bildungsgrad und sozioökonomischen Status an sich zu binden. Fernsehen wird besonders viel von Zuschauern geguckt, die tendenziell eher älter sind und über ein geringes Einkommen verfügen: Wer jünger ist als vierzig Jahre und Abitur hat, sitzt durchschnittlich pro Tag 127 Minuten vor dem Fernsehgerät. Wer nur über einen Hauptschulabschluss verfügt und älter ist als sechzig Jahre, schaut mit durchschnittlich 295 Minuten täglich mehr als doppelt so viel fern wie die jüngeren, besser gebildeten Zuschauer.

Virtuelles Gemeinschaftserlebnis

Das lineare Medium Fernsehen hat aus Sicht vieler junger Rezipienten im Online- Zeitalter wenig zu bieten: So können im Internet beispielsweise Inhalte jeweils zu dem Zeitpunkt angeklickt werden, an dem sie gewünscht werden – egal ob Filme, News oder Videoclips. Das Fernsehen hingegen kennt nur starre zeitliche Vorgaben und ein festes Programmschema. Während die nonlineare Online-Nutzung in Deutschland weiter zunimmt, verliert das lineare Medium Fernsehen an Bindungskraft. So ging die durchschnittliche TV-Nutzungsdauer pro Tag im vergangenen Jahr erstmals zurück, und zwar von 212 auf 207 Minuten.

Verliert das Fernsehen also allmählich seine Rolle als Leitmedium? In der Online- Welt sind Bewegtbilder nur ein Angebot von vielen, werden dort durch andere Kommunikationsarten und Medienformen ergänzt, lassen sich leicht aktualisieren und teilweise sogar vom Nutzer modifizieren. Da wirkt die klassische Flimmerkiste beinahe antiquiert. Dennoch verfügt das Fernsehen über Eigenschaften, die kein anderes Medium aufweist: Es kann Ereignisse in Echtzeit abbilden, die von einer großen Masse gleichzeitig rezipiert und so zum virtuellen Gemein- schaftserlebnis werden. Das gilt bei Sport- Events (Fußball-Weltmeisterschaft, Olympische Spiele etc.) ebenso wie bei „Schlag den Raab“, bei Wahlabenden ebenso wie bei „Wetten, dass..?“. In solchen Momenten flackert es wieder auf, das Lagerfeuer, um das sich in einer fragmentierten Gesellschaft die Nation versammelt.

TV-Filialen im World Wide Web

Fast alle TV-Programmanbieter haben inzwischen Filialen im Internet aufgebaut (siehe Artikel „Suche nach neuen TV-Geschäftsmodellen“ im medienforum.magazin 1/2008) und hoffen darauf, dass die eigene Marke stark genug ist, um sich im World Wide Web gegen Millionen Angebote anderer Anbieter zu behaupten. Die Online-Welt öffnet Raum für Video-Portale, Communities, E-Commerce und eine perfekte Zielgruppenansprache inklusive Rückkanal. Sollte das Fernsehen ins Internet verlegt werden, so lautet die Philosophie fast aller TV-Konzerne, dann ziehen sie eben mit – und setzen zugleich auf die vertikale Verlängerung ihrer Wertschöpfungskette.

Was aber wird aus der zentralen Einnahmequelle des Free-TV? Online-Werbung funktioniert anders als TV-Spots. Achtzig Prozent der Werbeeinnahmen von Fernsehprogrammen stamme aus der Prime Time, in der die höchsten Marktanteile erzielt würden, gibt Mike Williams zu bedenken. Der Digital-Chef der Unternehmensberatung The Brand Union, die zur Werbeholding WPP gehört, weist darauf hin, dass es online keine Prime Time gibt. Wie und ob sich das Geschäft mit der TV-Werbung ins Internet übertragen lässt, ist deshalb noch völlig unklar.

Dr. Matthias Kurp

STANDPUNKT // WIE UND WARUM DAS LINEARE FERNSEHEN ÜBERLEBT

Von Anke Schäfekordt, Geschäftsführerin Mediengruppe RTL Deutschland

Die gute Nachricht vorab: Wenn wir uns in zehn Jahren über Mediennutzung unterhalten werden, wird lineares Fernsehen noch immer klar dominieren. Dennoch bringt die Digitalisierung für die Fernsehschaffenden vielfältige Herausforderungen, aber auch große Chancen mit sich.

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