Standpunkt // Der Nutzer als "Revenue Generating Unit"

Standpunkt zum Artikel Free-TV // Suche nach neuen TV-Geschäftsmodellen
Von Werner Lauff, Publizist und Medienberater

Das Fernsehen ändert sich – langsam, aber konsequent. Drei Grundlagen dafür haben die Netzbetreiber in den vergangenen zwölf Monaten geschaffen: Erstens rüstet die Kabelbranche konsequent auf, ist erfolgreicher Anbieter von digitalen Programmpaketen und reduziert die Distanz zwischen der Netzebene 3 und den Nutzern. Zweitens hat SES Astra mit entavio eine von jedermann abonnierbare, Plattform geschaffen. Drittens bieten die Deutsche Telekom, Arcor und Hansenet mit IPTV über DSL Dienste, die die Punkt-zu-Punkt-Eigenschaft des Telefonnetzes für neue Angebote einsetzen.

Die meisten Fernsehsender gehen diesen Weg mit. Nach Aufgabe ihrer jahrelangen Digitalblockade haben sie mit Stichworten wie Grundverschlüsselung, Spartenkanälen und Interaktivität Kurs auf die digitale Zukunft genommen. Gleichzeitig setzen sie einen Schwerpunkt auf Fernsehen und ergänzende Dienste im Internet. Nachdem die Hälfte aller Haushalte über einen Breitbandanschluss verfügt, ist Deutschland endlich auch ein Breitbandland. Und Fernsehen übers Internet wird damit praktikabler als je zuvor.

Eines der wichtigsten Schlagworte für Netzbetreiber und Fernsehsender ist derzeit der Begriff der „Kundenbeziehung“. Noch vor geraumer Zeit war die Übertragung von Fernsehprogrammen eine nahezu anonyme Tätigkeit. Mit Ausnahme des Pay-TV kannten Fernsehsender ihre Zuschauer nur summarisch. Nun ändert sich dies sukzessive. Der Kreis identifizierbarer und ansprechbarer Kunden wächst von Tag zu Tag. Durch neue Inhaltsangebote und neue Dienste werden aus Nutzern „Revenue Generating Units“. Für manchen Kabelnetzbetreiber mutiert Fernsehen dabei sogar zu einem Nebengeschäft: Die Einnahmen aus Internet-Zugang und Telefonie werden immer wichtiger. Ohne das „Triple Play“ sähe so mancher Kabelveteran ziemlich alt aus. Das Wachstum kommt nicht aus der Digitalisierung des Fernsehens, sondern aus neuen Diensten der Telekommunikation.

Aber auch im Fernsehen gibt es neue Herausforderungen. Durch die zunehmende Zahl digitaler Sender entsteht ein Marketingproblem. Die Unterschiedlichkeit der Programmpakete, die stärkere nicht-lineare Fernsehnutzung und die wachsende Akzeptanz von Internet-TV führen außerdem zu Segmentierungen, die das traditionelle „Guidance“-System in Frage stellen. Programmzeitschriften können die neue Vielfalt nicht mehr übersichtlich darstellen. Digitale Standard-EPGs, die über den Datenstrom der Sender gespeist werden, sind zwar zur Programmierung von Festplattenrecordern geeignet. Aber sie können nicht das leisten, was im Internet längst gang und gäbe ist: ein Angebot von in die Tiefe gehenden Informationen, personalisierten Empfehlungen, Aufzeichnungs-Abos („Season Pass") und das medienübergreifende Weiterführen eines Nutzers in Form intelligenter  Verknüpfungen. Neue Lösungen und Ideen sind hier gefragt.

Generell gilt es, den Nutzer behutsam, aber nachhaltig in die digitale TV-Welt hineinzuführen. Digitalfernsehen ist inzwischen deutlich preiswerter als analoges Fernsehen, manchmal sogar in absoluten Zahlen, auf jeden Fall beim Preis-/ Leistungsverhältnis. Ähnliches gilt fürs „Triple Play": Wer Fernsehen, Internet und Telefonie aus einer Hand abonniert, hat große Preisvorteile. Netzbetreiber und Sender müssen ihre Marketingkraft bündeln, um die Migration von der analogen in die digitale Welt zu beschleunigen - zumal radikale Maßnahmen wie die Abschaltung der analogen Übertragung derzeit wenig wahrscheinlich sind.