Standpunkt zum Artikel Boom der Online-Märkte // Webmining und Behavioral Targeting
Von Michael Enzenauer, Geschäftsführer der Optimedia Gesellschaft für Mediaservices mbH in Düsseldorf

Dass Online-Werbung boomt, ist inzwischen jedermann bekannt, der sich mit Kommunikation beschäftigt. Bleibt das denn so? Wie lange geht das noch weiter? Welche neuen Entwicklungen ergeben sich daraus? Und wie tangiert dieses die klassischen, etablierten Medien? 

Meine persönliche Meinung: Es wird noch sehr lange so weitergehen! Das Internet hat noch enormes Wachstumspotenzial hinsichtlich kommerzieller Nutzung. Denn hier stehen wir erst am Anfang der Möglichkeiten! 

Die klassische Online-Werbung, das sind Banner etc., wächst vor allem durch zunehmende Nutzung. Sowohl Frauen als auch ältere Bevölkerungsgruppen haben inzwischen die Scheu verloren und die Chancen der bequemen Online-Nutzung erkannt.

Adword Advertising, also die stichwortbezogene Werbung bei Suchmaschinen, bringt einen erheblichen Mehrwert für die Wissenserweiterung und den Konsum! Hier steigen die Investitionen derzeit am stärksten, und ihr Zenit ist noch lange nicht absehbar. Vor allem die Erschließung lokaler und mittelständischer Interessen in der Konsumwirtschaft (Handel, Tourismus, Gewerbe, E-Shops etc.) bringt neues Geld. Die nicht vorhandenen geografischen Grenzen des Internet erlauben erstmalig einem Medium, Investitionen aus allen geografischen Zielgebieten zu generieren: Internationale, nationale, regionale und lokale Werbeziele sind hier realisierbar! Das geht in keinem anderen Medium! 

Affiliate Advertising, also Marketing- Kooperationen, bei denen Website-Anbieter Partnern Werbeplatz überlassen, schließt sich konsequent daran an und erschließt auch kleinere „Medienanbieter“, die spezielle Interessen bedienen, aber kein autarkes Vermarktungspotenzial besitzen (wollen). 

Hinzu kommen neue Entwicklungen: So wird die Mobilität des Internet innerhalb der nächsten zwei bis drei Jahre breit ausgebaut werden. Damit erschließen sich ganz neue Märkte, auf die Marken vorbereitet sein müssen, denn endlich ist es möglich, individuelle Kommunikation zum Beispiel am Point of Sale im Handel einzusetzen! Endlich können Anbieter von Fast Moving Consumer Goods Konsumenten bis zum Regal begleiten – und sogar im Laden noch Impulse und Ideen für die Körperpflege, das Gastgeschenk, das tägliche Essen und die Haushaltsgestaltung anbieten. Wer heute Customer Relationship Management ernsthaft begreift und betreibt, hat in zwei Jahren Wettbewerbsvorteile, die Marktanteile signifikanter verändern können als jede rein klassische Kommunikationsform. 

Im nächsten Schritt, so vermute ich, gilt: Menschen machen Marken! Mit dem, was wir heute als Web-2.0-Anwendungen bezeichnen, werden aktuelle und potenzielle Konsumenten so eng bilateral mit der Marke kommunizieren, dass sich jede Marke dieser „Meinungsmache“ stellen muss! So lassen sich zum Beispiel Produktinnovationen schneller optimieren und durchsetzen, weil extensive Markenfreunde bekannt sind und involviert werden können. Können solche Nutzer Einfluss nehmen, steigt zusätzlich die Markenbindung! 

Solange der Handel und auch die Werbewirkung im Internet zunehmen werden, werden auch die Wachstumsraten der Werbeinvestitionen exorbitant sein. Weiterhin substituieren Internet und neue Medienentwicklungen zunehmend Funktionen der klassischen Medien, die immer mehr unter wirtschaftlichen Druck geraten und Grundfunktionen der Kommunikation verlieren.

Weil der Mensch aber doch recht träge ist, werden TV, Hörfunk, Print und Plakat noch lange Bedeutung für die Werbung hinsichtlich Markenbekanntheit, Markenpräferenz, Markendepot, Abverkaufsimpuls und Markensympathie haben. Das individuelle Marken-Consumer-Management haben die „alten“ Medien aber schon verloren! Und die technische Evolution wartet nicht.