Communities im Internet sind Gruppen von Nutzern, die virtuell Kontakte knüpfen, Erfahrungen austauschen oder gemeinsames Wissen entwickeln können. In der Theorie sollen die Mitglieder eine kollektive Intelligenz entwickeln. Oft entpuppt sich die „Weisheit der Massen“ bei Social Networks aber als Utopie.

Als der Software-Riese Microsoft Ende Oktober 240 Millionen Dollar (168,6 Mio. Euro) investierte, um sich mit nur 1,6 Prozent an der Online-Firma Facebook im kalifornischen Palo Alto zu beteiligen, war sie plötzlich wieder da: die Web-2.0- Euphorie. Gemessen an dem Preis, den Microsoft für den Deal zahlte, hat die Internet-Community Facebook einen Wert von etwa 15 Milliarden Dollar – das ist 500 Mal mehr als der für dieses Jahr erwartete Gewinn des Unternehmens, das der heute 23-jährige Mark Zuckerberg 2004 gründete. Zuckerberg hatte im vergangenen Jahr ein Übernahmeangebot von Yahoo abgelehnt, weil ihm der Preis von einer Milliarde Dollar zu niedrig war. Vieles an dem Vorgang erinnert an die so genannte New Economy, die beim Platzen der Börsenblase vor sechs Jahren plötzlich ganz alt aussah. 

Als Rupert Murdoch vor zwei Jahren für den Facebook-Konkurrenten MySpace 580 Millionen Dollar zahlte, hielten viele Branchen-Experten den Preis für zu hoch. Verglichen mit dem aktuellen Facebook- Wert scheint Murdoch ein Schnäppchen gemacht zu haben. Was aber macht Social Networks so wertvoll? Die Antwort: Sie erreichen Millionen von Online-Nutzern – Facebook zurzeit etwa 47 Millionen Menschen – und erlauben zielgerichtete Werbung, die jeweils auf individuelle Vorlieben zugeschnitten werden kann. Auch Google hatte deshalb Mark Zuckerberg ein Angebot gemacht. 

Furioser Aufstieg für Facebook 

Facebook ist – ähnlich wie in Deutschland StudiVZ – eine für Nutzer kostenlose Internetplattform zur Bildung von sozialen Netzwerken. Vor allem Studierende und junge Berufstätige hinterlegen auf öffentlichen Portalseiten persönliche Profile, erstellen virtuelle Foto-Alben und Videotheken oder knüpfen Online-Kontakte. Auf diese Weise wird Facebook bis zu 50 Millionen Mal pro Monat angeklickt und macht in diesem Jahr ca. 150 Millionen Dollar Umsatz mit Werbung. Etwa die Hälfte der Summe kommt im Rahmen einer bis 2011 geltenden Vereinbarung von Microsoft. 

Seit sich Zuckerberg vor ein paar Monaten dazu entschlossen hat, seine Plattform auch für unabhängige Software- Entwicklungen Dritter zu öffnen, scheint sich das Wachstum von Facebook noch schneller als geplant zu entwickeln. Inzwischen existieren mehr als 6.600 Anwendungen, die in die populäre Social- Network-Website integriert werden können, und die Zahl der Nutzer verdoppelt sich alle sechs Monate. Mittlerweile wurden bei Facebook mehr Fotos hochgeladen als bei Web-2.0-Pionier Flickr. Hinzu kommen Angebote zum Download von Musik, zum Bloggen, zum Verfolgen von Nachrichten oder virtuelle Fundgruben zum Kaufen und Verkaufen. Mit der Applikation „Superpoke“ können sich Mitglieder der Community virtuell umarmen oder auch ohrfeigen. 

Magie des Netzwerkeffektes

Im Gegensatz zu MySpace (ca. 200 Millionen Nutzer) setzt Facebook nicht auf Rezipienten, die möglichst viele neue Bekanntschaften machen wollen, sondern bietet mit einem eigenen Koordinatensystem („Social Graph“) die Möglichkeit, bereits vorhandene persönliche Kontakte auch im Internet – in einer räumlich und zeitlich unabhängigen Kommunikationsdimension – zu pflegen. Die Strategie lockt so viele Interessierte an, dass sich Woche für Woche etwa 200.000 neue Nutzer anmelden. Mittlerweile haben komplette Firmen ihre geschlossenen Netzwerke in das Facebook-Netzwerk eingebunden. Je mehr Menschen die neuen Social Networks des World Wide Web virtuell bevölkern, desto bekannter (virales Marketing) und interessanter werden deren Inhalte. Ein europäisches Beispiel für diese „Magie des Netzwerkeffektes“ ist das Studentenportal StudiVZ, eine Art Pendant zu Facebook. Die Poke-Funktion („herumstöbern“) des US-Originals wurde in „Gruscheln“ umgetauft, eine Wortmischung aus Grüßen und Kuscheln, die sogar beim Deutschen Patentamt als Wortmarke eingetragen wurde. 

StudiVZ hat Ziele übertroffen 

Mit zuletzt 3,7 Milliarden Page Impressions (September 2007) verbuchte StudiVZ in Deutschland zwar nur etwa ein Zehntel so viele Seitenabrufe wie das US-Vorbild, war aber deutlich Marktführer. Wer StudiVZ anklickt, nutzt jedes Mal durchschnittlich fast 33 dazugehörende Websites: Für die Verlagsgruppe Holtzbrinck, die das Netzwerk im Januar für etwa 85 Millionen Euro übernahm, hat sich der Deal gelohnt. „Wir haben unsere Ziele übertroffen“, berichtet Konstantin Urban, Geschäftsführer von Holtzbrinck Networks, und kündigt bereits für das kommende Jahr das Erreichen der Gewinnzone an. 

Intensiver als das StudiVZ-Portal wurde im September nur noch eine andere deutsche Online-Plattform genutzt: das 2005 gegründete Netzwerk Lokalisten.de. Dabei handelt es sich um eine Community für virtuelle lokale Freundeskreise, von der die ProSiebenSat.1 Media AG vor einem Jahr dreißig Prozent der Gesellschafteranteile übernahm. Lokalisten.de hat inzwischen mehr als eine Million Mitglieder und monatlich mehr als siebzig Millionen Suchanfragen. Im Ranking der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) belegte Lokalisten.de im September mit mehr als 850 Millionen Page Impressions den fünftbesten Rang aller registrierten Webseiten. 

Trend zur Totaloffenbarung

Egal ob StudiVZ oder Lokalisten.de: Die Nutzer haben keinerlei Scheu davor, private Fotos oder Daten wie zum Beispiel Handy- Nummern zu veröffentlichen. „Als wir anfingen, überraschte es uns wirklich, wie viele private Informationen die Menschen auf der Website freiwillig preisgeben wollten“, wunderte sich Mark Zuckerberg vor Kurzem in einem Interview mit der Zeitschrift Vanity Fair über den gesellschaftlichen Trend zur Totaloffenbarung. Mit einer Mischung aus Exhibitionismus und Unbekümmertheit stellen immer mehr Community-Mitglieder Privates öffentlich zur Schau. Das hilft der Werbewirtschaft und bietet Stoff für neue Geschäftsmodelle. So sammelt etwa die amerikanische Suchmaschine Spock bei Anfragen zu Personen alle Informationen, die sich zu ihnen im Internet finden lassen. Mit Hilfe des Services von www.reputationdefender.com können Nutzer inzwischen gezielt nach ihren eigenen privaten Informationen im World Wide Web fahnden – und dann gegebenenfalls Löschungen veranlassen. 

Datenschutz als Randgröße

In einigen Wochen sollen persönliche Daten, die zurzeit noch nur über den Facebook- Suchmodus für Community-Mitglieder zur Verfügung stehen, auch per Google oder mit anderen Suchmaschinen aufzufinden sein, verkündete Facebook-Entwickler Philip Fung. Während die Community-Anbieter fast um jeden Preis um möglichst viele Kontakte kämpfen, um so die Werbeeinnahmen zu steigern, wird der Datenschutz zur Randgröße. Zwar können zum Beispiel Facebook-Nutzer die Freigabe ihrer Daten einschränken, doch dies beherrschen offenbar nur wenige, oder die meisten halten dies für überflüssig. Die Leute müssten einfach kompetenter und sensibler mit dem Medium Internet umzugehen lernen, empfiehlt der Leipziger Kommunikationswissenschaftler Martin Welker. 

Was früher privat war – etwa Beziehungsprobleme oder Liebeskummer –, ist plötzlich öffentlich. Wer sich bei Facebook anmeldet, erfährt leicht, wann welcher Freund an wen welche Nachricht geschickt hat. So wird Individualkommunikation zur Massenkommunikation. Und genau dieser Effekt führt dazu, dass sich ständig alle über alle informieren wollen, was die Klickrate in die Höhe treibt. Social Networks, so wird deutlich, arbeiten nach dem Prinzip, dass Teile der Intimsphäre gegen öffentliche Aufmerksamkeit getauscht werden. Wer in den Weiten des World Wide Web Beachtung findet, spürt Anerkennung und fühlt sich in der sonst anonymen Masse nicht mehr so verloren.

Erodierung des Privaten?

StudiVZ verbucht Tag für Tag fast 10.000 neue Anmeldungen. Jedes zweite Community-Mitglied loggt sich täglich im Social Network ein, um den eigenen Status in der virtuellen Gemeinschaft zu kontrollieren oder zu korrigieren. Lokalisten.de bietet eigens Sympathie-Organigramme an, mit denen sich die soziale Position im Netzwerk bestimmen lässt. Auf diese Weise, so urteilt der Medienwissenschaftler Norbert Bolz, könne spielerisch trainiert werden, „wie man sich selbst verkauft und zur Marke macht“. Einige Sozialwissenschaftler und Philosophen entgegnen, das Web 2.0 trage zur Erodierung des Privaten bei und fördere öffentliche Pseudo-Identitäten. Wirklich Relevantes lasse sich im Grundrauschen der Communities kaum finden. „Wir leben im Zeitalter der Information, aber nicht in einem informierten Zeitalter“, kritisiert der Informationsethik-Experte Rafael Capurro. 

Beim Businessnetzwerk Xing kann jeder Benutzer abfragen, über viele Knotenpunkte, also weitere Mitglieder, er im sozialen Netz mit anderen verbunden ist. Dieser Mechanismus wird als das „Kleine-Welt- Phänomen“ bezeichnet. Ähnlich wie bei den Lokalisten können sich auch Xing-Mitglieder bei regionalen Treffen persönlich kennenlernen.

Fehlende Qualitätskontrolle

Die Phänomene Social Software, Social Networks oder Communities sind so unscharf wie die Begriffe selbst. Manche Angebote sind nur sozial verbrämte Marketingstrategien für Online-Werbemärkte. Vieles von dem, was in Communities ausgetauscht wird und als User Generated Content gilt, gleicht mehr kommunikativen Surrogaten als echten Inhalten, bemängeln Kulturkritiker (siehe auch Standpunkt: „Belangloses, Banales und Narzissmus“ von Jürgen Krönig). Über die Funktion von Kontaktbörsen kommen die meisten Social Networks inhaltlich nicht hinaus. Dennoch verlieren sie nicht an Faszination. Immer mehr Menschen scheinen zu fürchten, die eigene Identität zu verlieren, wenn sie im Internet nicht über eine symbolische Repräsentanz oder ein virtuelles Alter Ego verfügen. So melden deutsche Online-Dating- Portale bereits insgesamt etwa 15 Millionen Anmeldungen, während es bundesweit nur etwa elf Millionen Singles gibt. 

Fast zwanzig Prozent aller Deutschen, so ermittelte der Branchenverband Bitkom bei einer repräsentativen Umfrage, haben inzwischen private Informationen ins World Wide Web gestellt, meist Steckbriefe oder Fotos. Die Stärke der Netzwerke ist ihre inhaltliche Vielfalt, die von der Community für Hundehalter (Dogster.com) oder Katzenfreunde (Catster.com) bis zu Portalen für Lehrer- Hitlisten (Spickmich.de) oder Professoren- Rankings (MeinProf.de) reicht. Die oft zitierte „Weisheit der Massen“ aber ist nicht nur eine Frage von Quantität, sondern auch von Qualität – und deshalb auch bei Social Networks nicht automatisch zu finden. Dafür fehlt es dem Web 2.0 (noch?) an geeigneten Filtern, um Echtes von Unechtem, Gehaltvolles von Trash und Relevanz von irrelevantem Rauschen zu trennen. 

Dr. Matthias Kurp

Standpunkt // Belanglosigkeit, Banales und Narzissmus

Von Jürgen Krönig, freier Journalist und Korrespondent der ZEIT in London

Die Internet-Revolution geht mit unverminderter Wucht weiter. Getrieben wird sie einmal von Google, dem Giganten, der derzeit alles dominiert. Die andere Achse bilden User Created Content und Social Networks wie YouTube, MySpace, Flickr, Facebook und Bebo, um nur einige Markennamen zu nennen. Die Summen, die für sie geboten werden, wirken immer abenteuerlicher.

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