Überlebt die Zeitung durchs Internet? Immer mehr Verlage suchen nach Rezepten, um im World Wide Web Verluste im Stammgeschäft zu kompensieren oder die Leser-Blatt-Bindung zu erhöhen. Dabei entstehen neue Modelle einer hybriden Berichterstattung, die Print- und Online-Welt miteinander verbinden soll.
„Ich gehe davon aus, dass die meisten Tageszeitungen die Verwandlung in Hybridwesen heil überstehen werden, und vermute, dass sie in 25 Jahren größtenteils in digitalisierter Form erscheinen“, schrieb Robert Kuttner kürzlich in einem Aufsatz für das renommierte amerikanische Fachmagazin Columbia Journalism Review.

Kuttner ist Ko-Chefredakteur von The American Prospect (Boston) und Kolumnist des Boston Globe. Der versierte Journalist wollte herausfinden, ob die traditionellen Zeitungen im Zeitalter des Internet überhaupt eine Überlebenschance haben werden. Also interviewte er Wissenschaftler und Börsen-Analysten, Herausgeber und Redakteure, Internet-Pioniere und Blogger. Schließlich prophezeite Kuttner, dass die Zukunft der Zeitung in einer Mischform aus Printprodukt und Online-Medium liegen werde.

Zurück in die Gegenwart: Die deutschen Zeitungen verlieren jährlich etwa eine Million Exemplare ihrer verkauften Auflage. In den vergangenen zehn Jahren betrug dies er Rückgang insgesamt etwa 15 Prozent. „Die Auflage der Tageszeitung sinkt pro Jahr um zwei bis vier Prozent, je nach Titel und Region“, sagte der Verleger Christian DuMont Schütte Ende August in einem Interview mit der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung. Und dann fügte er ironisch, aber wohl nicht ganz ernst gemeint hinzu: „Daraus ergibt sich: In 25 Jahren sind die Zeitungen tot.“

Große Reichweiten-Verluste

Die Reichweiten der gedruckten Zeitungsausgaben sind in den vergangenen zehn Jahren in Deutschland von achtzig auf etwa 73 Prozent gesunken. Von denen, die jünger sind als zwanzig Jahre, nutzen nur noch knapp 48 Prozent eine Tageszeitung. „Wer bis Mitte zwanzig kein regelmäßiger Zeitungsleser ist, wird auch später kein Abonnent werden“, sagt der Münchener Jugendforscher Axel Dammler voraus. „Wir müssen erkennen, dass die Vertriebsform Print für die junge Zielgruppe nicht funktioniert. Sie geht nicht zum Kiosk und zahlt für Informationen“, zeigt sich Verleger DuMont Schütte desillusioniert. Sein Verlag musste Ende 2006 das Tabloid-Format „direkt“, mit dem eigentlich neue und vor allem jüngere Leser erreicht werden sollten, zwei Jahre nach dem Start wieder einstellen.

Wegen der All-for-free-Mentalität der Online-Gemeinde sind offenbar immer weniger junge Menschen bereit, für Informationen Geld auszugeben. Stattdessen bedienen sie sich gratis im Internet. So werden Online-Medien für die Zeitungen lebensbedrohlich, könnten aber auch zur Rettung der Branche beitragen: In den USA wachsen die Erträge, die Zeitungs-Websites einbringen, jährlich um zwanzig bis dreißig Prozent. In Deutschland machen zumindest die Internet-Angebote von Bild-Zeitung  und Spiegel online Gewinne. Insgesamt, so ermittelte das Beratungsunternehmen Deloitte, erzielen deutsche Verlage nur etwa sieben Prozent ihrer Umsätze im World Wide Web. Das Kölner Verlagshaus M. DuMont Schauberg hat es sich zum Ziel gesetzt, in fünf Jahren ein Viertel der Gesamterlöse im Internet zu aggregieren.

„World Wide Werbung“ im Web

Spätestens seitdem Rupert Murdoch erklärte, der Online-Dienst seines Wall Street Journals, den zuvor mehrere hunderttausend Nutzer abonniert hatten, werde zum Gratis-Angebot, ist klar: Die Kostenlos- Mentalität im Internet macht es Anbietern von kostenpflichtigen Inhalten schwer. Während sich mit Online-Services nach wie vor nur geringe Erlöse realisieren lassen – zum Beispiel über Archiv-Funktionen oder EPaper- Ausgaben –, verspricht die „World Wide Werbung“ im Netz weitere Zuwächse.

 Die Erstellung von Kundenprofilen und die daraus folgende Möglichkeit einer präzisen Adressierbarkeit von Werbebotschaften sind im Internet für viele Agenturen und Markenartikelhersteller besonders interessant. Kontextabhängige Werbung und Suchwortvermarktung machen bereits mehr als die Hälfte der Online-Werbeeinnahmen aus.

Bedrohung für lokales Kerngeschäft

Das Verhältnis zwischen Google und den Zeitungen ist kompliziert. Das meiste von dem, was zum Beispiel Google News anbietet, stammt aus den Redaktionen von Printmedien. Während also Verlagshäuser viel Geld für die Erstellung von Inhalten ausgeben, erhalten Suchmaschinen-Portale ihren Content gratis. „Es kann nicht sein, dass die Medienhäuser in Deutschland grob geschätzt neun Milliarden Euro für Nachrichteninhalte ausgeben, die sie dann kostenlos ins Internet stellen“, ärgert sich der geschäftsführende Gesellschafter vom Verlag M. DuMont Schauberg, Christian DuMont Schütte. Zugleich aber brauchen die Zeitungen Google, um auf ihre (Werbe-)Inhalte im Internet aufmerksam zu machen und so Einnahmen zu erzielen.

Google & Co. versuchen längst auch in Märkte einzudringen, die zum Kernbereich der Lokalzeitungen gehören. Weil etwa zwanzig Prozent aller Suchanfragen im Internet einen lokalen Bezug aufweisen, bedrohen die großen Suchmaschinen auch lokale Anzeigenmärkte. Diese Strategie bedeutet vor allem eine weitere Gefahr für das Geschäft mit den Rubriken-Anzeigen, in dem die Tageszeitungen in den vergangenen sechs Jahren bereits mehr als ein Drittel des Volumens eingebüßt haben. Den Kfz-Anzeigenmarkt mussten die Zeitungen fast komplett dem Internet überlassen.

Erfolgreiche Rubriken-Portale

Allmählich erobern einige Zeitungsverlage einen Teil der verloren gegangenen Rubrikenanzeigen zurück, und zwar auch im Internet. Für die Stellenanzeigen beispielsweise haben die Verlage der Frankfurter Allgemeinen Zeitung (fazjob.net) und der Bild-Zeitung (stepstone.de) mittlerweile eigene Online-Angebote gestartet. Der Springer Verlag unterhält außerdem die Immobilienportale Immonet und Wohnfinder.de. Die Verlagsgruppe Holtzbrinck beteiligte sich Anfang des Jahres an erento.com, einem Berliner Online-Angebot für Mietwohnungen.

Bereits 2003 gründeten die Verlagsgruppen Holtzbrinck, Ippen und WAZ die Online- Anzeigenholding ISA (Immobilien, Stellen- und Autoanzeigen). Das Unternehmen besitzt die Mehrheit der Anteile an den Internet-Angeboten immowelt.de, stellenanzeigen.de, autoanzeigen.de, motoso.de (Kfz-Ersatzteile), dzf.de (Partnervermittlung) und trauer.de (Todesanzeigen). Zu dem bundesweiten ISAMediennetzwerk gehören etwa vierzig Verlage mit mehr als 110 Titeln und etwa 200 Millionen Seitenaufrufen pro Monat.

Lokale Suchmaschinen

Um sich speziell die lokalen Kleinanzeigenmärkte im Internet zu sichern, gründete die ISA GmbH & Co. KG vor zwei Jahren mit dem Portal markt.de ein Angebot für Online-Inserate, die mit Ausnahme von Immobilienanzeigen kostenlos sind. Im vergangenen Jahr installierten die regionalen Zeitungen im Rheinland mit kalaydo.de einen Online-Marktplatz, bei dem nur für Stellen- und Immobilienanzeigen gezahlt werden muss. Ähnliche regionale Online- Kleinanzeigenmärkte existieren mittlerweile auch in Baden-Württemberg (wikibuy.de), Mecklenburg-Vorpommern (mvweb.de), Schleswig- Holstein (nordclick.de) und im Rhein- Main-Gebiet (rheinmain-click.de).

Außer den lokalen Anzeigenmärkten versuchen deutsche Zeitungsverlage auch lokale News im World Wide Web besser zu positionieren. Dazu gehören unter anderem lokale Suchmaschinen wie sie zurzeit der Bonner Generalanzeiger (in Kooperation mit Seekport) und die Saarbrücker Zeitung (freckert.de, in Kooperation mit Miva) anbieten. Aber auch Anbieter wie Google (Google Maps), T-Online und meinestadt.de verfügen über ähnliche Suchoptionen.

WAZ-Gruppe setzt auf „Der Westen“

Als letzter der großen nordrhein-westfälischen Zeitungsverlage startete am 29. Oktober auch die Essener WAZGruppe eine Online-Offensive. Das neue Regionalportal „Der Westen“ bündelt und verlinkt einerseits Inhalte aus den NRWTiteln Westdeutsche Allgemeine Zeitung, Westfälische Rundschau, Westfalenpost, Neue Ruhr Zeitung/Neue Rhein Zeitung und Iserlohner Kreisanzeiger. Andererseits aber bietet derwesten.de eine völlig neue Navigation und Suchtechnologie. So können Leser eigene Profile und Schwerpunkte wählen, erhalten zu Artikeln und Schlagworten weitere Textangebote oder erfahren dank „Geo-Tagging“ mit einer Ortsmarke ihrer Wahl automatisch immer, was es in ihrer Nähe Neues gibt.

Eigentlich sollte das neue Portal (Arbeitstitel: „West eins“) von Deutschlands auflagenstärkster Abonnementzeitungsgruppe bereits im Frühjahr starten. Dann aber brauchten Chefredakteurin Katharina Borchert und ihr zwanzigköpfiges Team länger als erwartet, um das neue redaktionelle Konzept und die Suchtechnologie „Fast Search“ (wird auch von der Washington Post und der Orkla-Zeitungsgruppe eingesetzt) zu implementieren. Künftig sollen in den 97 Redaktionen der WAZ-Gruppe alle Journalisten über ein eigenes Redaktionssystem für das gemeinsame Portal schreiben können. Hinzu kommen Blogs, Leser-Kommentare und Community-Angebote. Das bereits Ende Februar gestartete Kultur-Blog Westropolis wurde ebenfalls in das neue Regionalportal integriert.

Anschlusskommunikation gesucht

Die Online-Projekte von WAZ- und Ippen- Gruppe, von der Rheinischer Post und vom Verlag M. DuMont Schauberg haben eines gemeinsam: Sie nutzen das Internet als multioptionales Medium, das Individual- und Massenkommunikation verbindet, interaktive Anwendungen erlaubt und die Zeitungs-Wertschöpfungskette in die digitale Welt verlängert. Daraus resultieren mediale Hybridformen und das, was Kommunikationswissenschaftler „Anschlusskommunikation“ nennen, also das „Verarbeiten“ von Informationen im Austausch mit anderen, im Chat, Blog oder als Online-Leserkommentar.

Die Beispiele zeigen, dass Massenkommunikation auch für Zeitungen keine große Einbahnstraße mehr ist. Vielmehr müssen im World Wide Web viele neue Verbindungen zu unterschiedlichen Rezipienten geknüpft werden – und die Leser nutzen am Ende nur die Wege, die ihnen ihr Navigationsgerät empfiehlt. Bleibt die Frage, ob es den Zeitungsverlagen gelingt, online selbst zu solchen Navigationsgeräten zu avancieren.

Dr. Matthias Kurp

STANDPUNKT // VERÄNDERUNG DER INFORMATIONSKULTUR ALS CHANCE

Von Helmut Heinen, Präsident des Bundesverbands Deutscher Zeitungsverleger

Mit dem Internet haben uns auch völlig neue Darstellungsformen erreicht: Blogs, Wikis und die vielfältigen Informationsnetzwerke jenseits des klassischen  Journalismus. Dank Internet und digitaler Technik tragen Leser, Hörer, Zuschauer, Nutzer immer mehr und immer intensiver zum täglichen Neuigkeiten-Angebot bei. Längst kommen die Nachrichten nicht mehr allein von Presse und Rundfunk. Das Verhältnis zwischen Publikum und Medien hat sich gewandelt: Immer öfter werden Leser zu Schreibern.

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