Der Preis für die Fernsehrechte an den Spielen der Fußball-Bundesliga liegt inzwischen fast 25 Mal höher als noch vor zwanzig Jahren. Die von Kirch kontrollierte Firma Sirius hat der Deutschen Fußball Liga ab 2009 pro Saison etwa eine halbe Milliarde Euro garantiert.

Es scheint, als hätte es die Insolvenz der Kirch-Gruppe vor fünf Jahren nie gegeben. Der Mann, der mehr als ein Jahrzehnt lang die Preisspirale für die TV-Rechte an der Fußball-Bundesliga mit seinen Millionen-Investitionen nach oben trieb, spielt wieder mit im Poker um die begehrteste Fernsehware. Leo Kirch (81) erlebt eine überraschende Renaissance. Als hätten die deutschen Bundesliga-Clubs wegen der Kirch-Pleite 2002 nicht Millionen-Beträge abschreiben müssen, machen sie jetzt wieder Geschäfte mit dem Mann, der fünf Jahre lang im Stillen an seinem Comeback gearbeitet hat.

Milliarden-Vertrag für sechs Jahre

2002 waren die Bundesliga-Clubs nach der Kirch-Pleite auf Forderungen in Höhe von etwa 350 Millionen Euro sitzengeblieben. Ausgerechnet die Deutsche Fußball Liga (DFL) ermöglichte Kirch nun am 9. Oktober die Rückkehr in die Arena des Sport-Business. Die TV-Rechte sollen ab der Saison 2009/2010 sechs Jahre lang von der Kirch-Firma Sirius Sport Media GmbH vermarktet werden. Der neue Rechtevertrag garantiert der DFL pro Spielzeit für die Inlandsvermarktung Einnahmen von mindestens einer halben Milliarde Euro, was einer Steigerung des jetzt geltenden Preisniveaus um etwa zwanzig Prozent entspricht. Insgesamt geht es um mindestens drei Milliarden Euro.

Damit die Bundesliga-Clubs im Falle einer weiteren Insolvenz nicht erneut leer ausgehen, muss Sirius spätestens am 1. Januar 2009 über die vereinbarte Summe des Deals eine Bankgarantie vorweisen – zunächst in einer ersten Jahresrate in Höhe von 500 Millionen Euro. Zurzeit verhandelt Kirch offenbar wegen dieser Bürgschaft vor allem mit der Commerzbank.

Von den ersten zusätzlichen Einnahmen, die bis zu 110 Millionen Euro über dem Garantiebetrag liegen, soll Sirius neunzig Prozent behalten dürfen. Die DFL hat bei allen Verträgen ein Mitspracherecht, bei einem Volumen ab 30 Millionen Euro entscheidet ihre Mitgliederversammlung, sonst der Vorstand.

Preissteigerung für Free- und Pay-TV

Die Bundesliga-Vereine versprechen sich von dem Geschäft mit Kirch bis 2015 offenbar eine stetig sprudelnde Geldquelle. „Für den deutschen Fußball ist das ein großer Schritt in die Zukunft“, jubelte DFL-Chef Reinhard Rauball. „Das ist ein Quantensprung", freute sich auch Borussia Dortmunds Geschäftsführer Hans-Joachim Watzke. Kritik äußerte hingegen der HSV-Vorstandsvorsitzende: „Die Entscheidung mit einer solchen Tragweite wurde mit unnötigem Zeitdruck erzwungen. Und die vorgelegten Bedingungen haben mich nicht überzeugt", sagte der HSV-Vorstandschef Bernd Hoffmann, der als einziger Vereinsvertreter gegen den neuen Vertrag stimmte. Michael Meier, Manager des Zweitligisten 1. FC Köln, kommentierte, die Vertragssumme bewege sich in einer Größenordnung, „die auch auf konventionellem Wege erreichbar gewesen wäre“.

Noch bis zum Ende der Saison 2008/09 erhält die DFL für die Fernsehrechte pro Spielzeit etwa 420 Millionen Euro, davon stammen fast zwei Drittel von Premiere. Die ARD zahlt mehr als neunzig Millionen Euro pro Saison an die DFL, das ZDF etwa dreißig Millionen und DSF ungefähr 25 Millionen Euro. Durch den neuen Kirch-Vertrag dürften sowohl die Pay-TV- als auch die Free-TV-Rechte deutlich teurer werden. Schließlich muss Kirch zusätzlich zum Preis, den er der DFL garantiert hat, noch eine eigene Gewinnmarge erwirtschaften.

Im internationalen Vergleich aber werden noch größere Summen als in Deutschland gezahlt. So garantiert ein hochdotierter Fernsehrechte-Vertrag zum Beispiel der englischen Premiere League in nur drei Jahren etwa 3,4 Milliarden Euro, also mehr als die Summe, welche die DFL jetzt innerhalb von sechs Jahren verdienen will. Das bedeutet, dass jeder englische Erstliga-Club jährlich mit mindestens 74 Millionen Euro rechnen kann. Um auch die deutschen Bundesliga-Rechte im Ausland erfolgreicher zu vermarkten, will die DFL eine Tochtergesellschaft gründen, die von 2009 bis 2015 insgesamt etwa 460 Millionen Euro einnehmen soll.

Entscheidung fällt erst 2008

„Eine attraktive und erfolgreiche Fußball-Bundesliga braucht auch in Zukunft ein Millionen-Publikum, das sich Pay-TV nicht leisten kann oder will“, kämpft ARD-Programmdirektor Günter Struve um die Rechte und um einen Sendeplatz vor 20 Uhr. Eine Ausstrahlung danach kommt für öffentlich-rechtliche Programmanbieter kaum in Frage, weil sie dann keine Werbung mehr ausstrahlen dürfen und so die Kosten nicht refinanzieren können. Eine Entscheidung, ob die ARD mit ihrer Sportschau im Rennen bleibt, soll erst im nächsten Frühjahr fallen.

Während Free-TV-Programmanbieter sich künftig vor allem auf steigende Preise für das Wirtschaftsgut Fußball gefasst machen müssen, ändert sich für das Pay-TV außer den Kosten auch das Geschäftsmodell. Künftig soll die Live-Berichterstattung nämlich komplett von einem Unternehmen produziert werden, an dem die DFL 49 Prozent der Anteile hält und die Firma Sirius mit 51 Prozent die Mehrheit. Kommentar und Interviews kämen dann praktisch von der Liga selbst. Für die Anschubfinanzierung des Joint Ventures „Bundesliga live“ soll Sirius etwa achtzig Millionen Euro einkalkuliert haben.

Die geplante Pflichtabnahme komplett produzierter Sendungen kritisierte der Bundesvorsitzende des Deutschen Journalistenverbandes, Michael Konken, als „Knebelung der Sender“. Pay-TV-Programmanbieter müssten nämlich Inhalte ausstrahlen, auf die sie selbst keinen Einfluss hätten. Unabhängiger Journalismus wäre so kaum noch möglich, die Bundesliga würde zu einem sich selbst kommentierenden TV-Event. Als Partner für ein solches Modell kommen außer Premiere auch die Betreiber von TV-Kabelnetzen oder die Deutsche Telekom AG in Betracht. Der Premiere-Aktienkurs sank am Tag nach dem Bekanntwerden des DFL/Kirch-Deals um etwa 17 Prozent.

Dichtes Branchen-Netzwerk

Äußerst attraktiv dürfte die Überkreuzbeteiligung von Highlight Communications und EM.Sport aus Kirchs Sicht deshalb sein, weil sich so ein neuer Sportspezialist formen lässt. EM.Sport machte vor allem mit dem Free-TV-Kanal DSF, dem auf Sportberichterstattung spezialisierten Full-Service-Anbieter Plazamedia und dem Online-Portal Sport 1 im vergangenen Jahr 255 Millionen Euro Umsatz. Die Sparte Kinder- und Jugendprogramme, mit der die Gebrüder Haffa einst EM.TV aufgebaut hatten, steht inzwischen zum Verkauf. Zu Highlight Communications gehört außer der 95-prozentigen Beteiligung am Filmproduzenten Constantin auch der Sportrechte-Vermarkter Team, von dem die TV-Rechte an der europäischen Champions League und am UEFA-Cup-Finale verkauft werden.

Leo Kirch könnte ein weiteres Mal versuchen, Medieninhalte über möglichst viele Stufen der Wertschöpfungskette zu vermarkten: vom Rechte-Erwerb (Team) über die Produktion (Plazamedia) bis zum Free-TV-Programm (DSF) oder Online-Portal (Sport 1). Bei seinem Sport-Engagement kann der Medienunternehmer noch immer auf ein dichtes Netzwerk persönlicher Beziehungen bauen: DFL-Chef Christian Seifert arbeitete früher beim ProSieben-Werbezeiten-Vermarkter MGM. Der EM.Sport-Vorstandsvorsitzende Werner E. Klatten war in den 90er Jahren Sat.1-Chef, EM.Sport-Vorstand Rainer Hüther managte früher für Kirch das DSF-Programm, und EM.Sport-Aufsichtsratschef Bernd Thiemann leitete die DG Bank, die lange als Kirchs Hausbank galt. Zusätzlich sicherte sich Kirch die Dienste von Dagmar Brandenstein, der ehemaligen Geschäftsführerin von Sport A, der Sportrechte-Agentur von ARD und ZDF.  Auch sie hatte einst für die Kirch-Gruppe (bei der Sportrechteagentur ISPR) gearbeitet und wechselte nun als Chefin zur Sirius Sport Media GmbH. Außerdem arbeitet auch Dejan Jocic wieder für Kirch. Der    ehemalige Geschäftsführer des Pay-TV-Kanals Arena war früher sowohl beim DSF als auch bei ProSieben sowie bei Premiere beschäftigt. Nun soll er die Produktion der Live-Bilder für das Pay-TV organisieren.

Bündnis mit Premiere

Als Indiz dafür, dass an Kirch und Klatten im Bereich TV-Sport bald kaum noch ein Weg vorbeiführt, gilt auch ein neues Bündnis mit Premiere. Ende September beteiligte sich EM.Sport nämlich mit fünf Prozent an der Satelliten-Plattform Premiere Star. Darüber hinaus wurde vereinbart, dass Plazamedia auch weiterhin (bis 2013) die komplette Produktion und Sendeabwicklung der Premiere-Sportprogramme übernimmt. Gleichzeitig erwarb DSF von Premiere Sportrechte, um unter anderem Spiele der englischen Premiere League zeigen zu dürfen.

Dr. Matthias Kurp