Im Multimedia-Dschungel werden Marken immer wichtiger. Deshalb suchen TV-Programmmacher nach Strategien zur Image-Bildung, Orientierung und Identifikation. Erfolgreiche TV-Dachmarken versprechen angesichts der crossmedialen Verlängerung von Wertschöpfungsketten auch Erfolge in anderen Märkten.

In Deutschland existieren so viele Free-TV-Programme wie sonst nirgendwo auf der Welt. Da fällt es dem Publikum beim Zappen manchmal schwer, den Überblick zu behalten. Viele Formate ähneln einander, lassen sich oft nicht mehr eindeutig einem bestimmten Anbieter zuordnen. Deshalb sollen TV-Programme zu Marken avancieren. Egal ob Farbe, Logo, Jingle, Programmdesign oder Slogan: Ist ein Image erst einmal aufgebaut, so das Kalkül von Marketing-Strategen, lassen sich TV-Dachmarken gezielt auch in den Bereichen Online und Mobile Media gewinnbringend einsetzen.

Der Begriff Marke steht für die Summe aller Eigenschaften, die einem Produkt zugeschrieben werden. Im Grunde geht es dabei um Reputation und Image, um Glaubwürdigkeit und positive Wahrnehmung, schließlich auch um Unverwechselbarkeit und Wiedererkennungswert. Als stark gilt eine Marke dann, wenn sie eine hohe emotionale Aufladung und damit eine so genannte Markenfaszination aufweist. Wie wertvoll Medien-Marken sein können, zeigt das Beispiel MTV mit einem geschätzten Wert von mehr als sechs Milliarden Dollar. Der Name Google wird vom Marken- Beratungsunternehmen Interbrand sogar auf mehr als zwölf Milliarden Dollar taxiert und Disney auf fast 28 Milliarden Dollar.

Um sich als Marke zu etablieren, wählen die TV-Programmanbieter bestimmte Leitfarben oder Slogans. Das ZDF setzt auf die Signalfarbe Orange und verkündet: „Mit dem Zweiten sieht man besser“. Die ARD sieht die Wahl der warmen Blautöne bei Schrifttafeln und Studio-Dekoration (Tagesschau, Tagesthemen) in Umfragewerten bestätigt, die dem Programm hohe Seriosität, Glaubwürdigkeit und vor allem Informationskompetenz bescheinigen.

Jingle, Slogan und Farben

RTL setzt traditionell auf den farblichen Dreiklang Rot-Gelb-Blau und verspricht unter dem Motto „Mein RTL“ ein Programm so bunt wie das Leben selbst. Sat.1 zeigt’s allen, hat aber – zwischen 2001 und 2004 „powered by Emotion“ – Slogan sowie Anmutung häufiger als die Konkurrenz gewechselt. Pro Sieben verspricht seit 2003: „We love to entertain you.“

Dass gutes On-Air-Design allein nicht über Erfolge entscheidet, zeigte 1993 das Beispiel Vox. Die optische Verpackung war erlesen, wurde gelobt, konnte den Fehlstart aber nicht verhindern. Der selbst formulierte hohe Infotainment-Anspruch wurde damals einfach nicht erfüllt. Rasch folgte die Liquidation. Inzwischen wirkt das visuelle Marketing von Vox bescheidener. Die Farbe Rot wurde beibehalten, der Sendermarktanteil erreichte 2006 mit 4,8 Prozent einen Rekordwert. Manchmal sind Inhalte eben doch wichtiger als die Form.

Medien, Marken und Qualität

Die Ansprüche an Medien-Marken können sehr unterschiedlich sein. Bei einem Vergleich von ARD und RTL zeigte sich im vergangenen Jahr in einer Studie des Lehrstuhls für Marketing der Mainzer Johannes Gutenberg-Universität, dass der Wert der Medien-Marke ARD am stärksten von der Qualität, zufriedenstellende Informationen zu vermitteln, bestimmt wird. Bei RTL hat die emotionale Ansprache der Zuschauer die größte Bedeutung für den Markenwert.  

Und dennoch: Die Unernehmensberater von BBDO fanden vor zwei Jahren heraus, dass für mehr als die Hälfte der Zuschauer TV-Programme völlig austauschbar sind. Einzelne Kanäle so als Medien-Marken zu etablieren, dass sie als Instrumente der Differenzierung und Profilierung sowie als Vertrauensinstanzen funktionieren, bleibt also eine große Herausforderung.

Dr. Matthias Kurp

Standpunkt // Personalisierung in der Fülle des Ununterscheidbaren

Von Prof. Dr. Norbert Schneider, Direktor der Landesanstalt für Medien NRW (LfM)

Wenn man die öffentliche Erregung über die Geschehnisse des Wechsels von Sabine Christiansen über Günther Jauch zu Anne Will ins Verhältnis zu dem Umstand setzt, dass es dabei um die eher nicht so wichtige Frage ging, wer eine Talkrunde am Sonntagabend moderieren soll (oder ist sie vielleicht doch ziemlich wichtig?), dann wird man nicht umhin können, Unverhältnismäßigkeit in großem Stil zu erkennen. 

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