Die bislang hochprofitable Mobilfunk-Branche sucht angesichts eines inzwischen gesättigten Marktes nach neuen Umsatzquellen. Handys sollen zu digitalen Alleskönnern werden und Online-Dienste integrieren. Zum Mobile Business der Zukunft gehören Videos, Musik, Spiele, Web 2.0 und Werbung.

Im Bereich Mobile Media deutet sich eine neue marktreife Entwicklungsstufe an: Fast zehn Jahre lang wurden im Bereich für neue Mobilfunk-Anwendungen (Mobile Business) immer wieder neue Modelle, aber jenseits der SMS-Technologie wenig marktreife Produkte präsentiert. Das soll nun anders werden. Bei der weltweit größten Mobilfunk-Messe in Barcelona (3GSM) jedenfalls herrschte in diesem Jahr Aufbruchstimmung. Im Vordergrund standen Services, Services und noch mal Services. Wer die Chance hatte, Ende Februar durch die 3GSM-Messehallen zu laufen, konnte fast vergessen, dass noch immer der Sprachverkehr die wichtigste Einnahmequelle der Branche ist.

Deutlich bessere Technik

Ganz oben auf der 3GSM-Agenda standen webbasierte mobile Dienste und Inhalte. Die Rahmenbedingungen dafür scheinen zurzeit bestens. Auch ein Blick in die Fachpresse zeigt, dass die mobilen Anwendungen deutlich an Fahrt gewinnen. Ausschlaggebend dafür sind vor allem fünf technische Faktoren:

1. Endlich sind die Endgeräte so weit ausgereift, dass sie auch bei komplexen Anwendungen sinnvoll genutzt werden können.
2. Die Handys bieten inzwischen so große und kontraststarke Displays, dass sie interessante Applikationen ermöglichen. Dies wird durch die längeren Akkubetriebszeiten der neuen Geräte unterstützt.
3. Die Speicherleistung wurde so erhöht, dass sie mittlerweile auch kritischeren Anforderungen genügt.
4. Die User-Interfaces haben eine deutlich bessere Qualität.
5. Last but not least tragen auch größere Bandbreiten dazu bei, dass mobile Anwendungen sinnvoll eingesetzt werden können, ohne die Geduld des Anwenders über alle Maßen zu strapazieren.

Dynamik durch neue Preismodelle

Dass außerdem die Mobilfunk-Preise merkbar sinken, könnte der Akzeptanz neuer, breitbandiger Entwicklungen einen zusätzlichen Schub verleihen. Auslöser für diese Entwicklung waren Discounter, die den Markt kräftig aufgewirbelt haben. Tchibo startete 2005 mit der Initialzündung. Danach folgten regelrechte Preisschlachten. Vor allem die KPN-Tochtergesellschaft E-Plus hat in Deutschland mit zahlreichen Billigmarken (blau.de, Aldi-Talk, Simyo) so viel Druck auf die Tarife ausgeübt, dass sie 2006 um etwa elf Prozent sanken.

Der Erfolg der Discounter zeigt deutlich, dass die Nachfrage nach einfachen und verständlichen Tarifmodellen groß ist. Sogar Preismodelle für eine reine Handy- Datenflatrate, also ohne einen dazugehörenden Sprachtarif, sind möglich. „Mit solchen Angeboten werden die mobilen Dienste viel erfolgreicher sein“, prognostiziert Bettina Horster, die bei der Dortmunder Vivai Software AG den Bereich Business Development und Consulting leitet. Dass neue Preismodelle eine starke Dynamik auf dem Mobilfunk-Markt auslösen können, zeige sich am Beispiel Japan, wo bereits vor vier Jahren eine entsprechende Flatfee eingeführt worden sei. „Seitdem entwickeln sich die Datendienste dort hervorragend“, berichtet Horster.

Nachdem T-Mobile bereits im vergangenen Jahr das „Mobile Internet“ zum „Megatrend“ erklärte, ziehen nun auch die Wettbewerber nach. Die neue Strategie des vom Mobilportal unabhängigen Internetzugangs scheint sich durchzusetzen. „In Japan surfen schon heute etwa fünfzig Prozent der Handynutzer regelmäßig im Mobile Internet“, verweist Horsters Vivai-Kollege David Fickeisen auf eine Entwicklung, die sich auch für Deutschland abzeichnet. Der Erfolg könne sich aber nur einstellen, wenn Online-Applikationen und -Zugänge an die Darstellungsgrenzen des „größenlimitierten Mediums Handy“ angepasst würden.

Sinkende SMS-Umsätze

Das Empfangen und Versenden von EMails mit Hilfe von Mobilfunk-Endgeräten (Mobile E-Mail) erlebte bei Business-Kunden schon im vergangenen Jahr seinen Durchbruch. Ein entsprechender Trend bei Privatnutzern deutet sich an und könnte kompensieren, dass die SMS-Euphorie allmählich abflaut. Das Marktforschungsinstitut Gartner sagt für 2007 erstmals rückläufige SMS-Umsätze voraus. Der Erfolg von Datendiensten und Mobile E-Mail ist deshalb für die Mobilfunk-Branche umso wichtiger. Dass E-Mail-Dienste dem Short Message Service mittelfristig den Rang ablaufen, zeigt das Beispiel Japan, wo bereits 77 Prozent der Mobilfunk-Kunden ihre E-Mails auch via Handy versenden.

Mobile Business wird auch in anderen Bereichen immer lukrativer: Während das Entertainment-Angebot früher auf Klingeltöne, kleine Spiele und Wallpaper beschränkt war, gewinnen inzwischen die Mediensparten Musik, Games und Video auch für den Mobilfunk an Bedeutung. Musik-Downloads werden immer beliebter und lösen die Klingeltöne ab, da immer mehr Full-Track-Downloads das Geschehen bestimmen. Längst existiert eine Vielzahl intuitiv zu bedienender Programme, mit denen sich sehr einfach Klingeltöne aus Full- Track-Anwendungen extrahieren lassen. Voraussetzung sind Handys mit MP3- Funktionen und Flash-Speicher.

Eine ähnlich große Faszination wie Musik- Dateien übt – vor allem auf jugendliche Handy-Besitzer – die virtuelle Welt der digitalen Spiele aus. Das Thema Mobile Gaming erfreut sich kontinuierlich wachsender Akzeptanz. Am beliebtesten sind Strategiespiele, neu aufgelegte Klassiker sowie die so genannten Jump'n'Run-Games. Zurzeit investieren Verbraucher weltweit etwa zwei Milliarden Dollar jährlich in Handyspiele. In Japan geben bereits etwa vierzig Prozent aller Mobilfunk-Kunden für das Herunterladen von Spielen Geld aus.

Handy-TV in der Warteschleife

Im Video-Bereich fasziniert vor allem das Thema Handy-TV die Branche. Kein anderes Mobile-Media-Thema machte im vergangenen Jahr so viele Schlagzeilen. Glaubt man den Herstellern und Inhalte- Anbietern, steht die Technologie spätestens im kommenden Jahr nach dem Einsatz von DVB-H vor dem großen Durchbruch. Entscheidend für den Erfolg des Mediums ist allerdings, dass eine ausreichende Anzahl an Endgeräten verfügbar ist, die Preise stimmen, ein interessantes Programmbouquet und eine flächendeckende Versorgung gewährleistet sind.

Zu den wichtigsten Akteuren, die über den Erfolg von Handy-TV entscheiden, gehören die Medienhäuser, die Rechte für den Content besitzen. Da der traditionelle Werbemarkt schrumpft, zeigen TV-Programmanbieter großes Interesse an neuen Einnahmequellen. Mobile TV gehört dabei für alle zu einer wichtigen Option. Möglich wäre aber auch, dass Mobilfunk-Netzbetreiber direkt auf die Produzenten zugehen, um an Inhalte zu gelangen. Dann würde für die Free-TV-Branche nicht nur eine Einnahmequelle versiegen, sondern auch ein neuer Wettbewerber entstehen. Eines steht schon jetzt fest: Eine 1-zu-1-Übertragung herkömmlicher TV-Programme auf das Handy wird nicht reichen, um das so genannte „Taschen-Fernsehen“ zu etablieren. Gefragt sind deshalb neue multimediale und interaktive Formate.

Handy als Partner des Web 2.0

Unklar ist in der Mobilfunk-Branche auch noch, welche Modelle bei der Einbindung des Internet Erfolg verheißen: Während Vodafone auf die Integration von Online-Diensten in sein eigenes mobiles Internet-Portal setzt, verzichtet T-Mobile auf eine solche Lösung und bevorzugt einen offenen WWW-Zugang. Auch im Online-Bereich wird es nicht ausreichen, Inhalte einfach nur „mobil“ zu machen, da Kunden unterwegs andere Bedürfnisse haben als vor dem stationären PC zu Hause oder im Büro.

Geht es nach den Netzbetreibern, soll vor allem die Web-2.0-Philosophie des User Generated Content neue Umsatzquellen für Mobile Media erschließen. Der Mobilfunk könnte nämlich davon profitieren, wenn Nutzer vom Konsumenten zum Produzenten mutieren und sich mittels Handy in den Kommunikationsprozess einbringen. Mit der eingebauten Film- und Videokamera ließen sich beispielsweise Fotos oder kleine Filmclips erstellen, bearbeiten und dann auf ein Videoportal laden.

Stationäre Web-2.0-Portale könnten so dank Mobile Business einen weiteren Boom erleben, weil mit dem Handy Online-Inhalte nicht nur hochgeladen, sondern auch von unterwegs abgerufen und getauscht werden können. Ein Beispiel dafür bietet das neue Content- und Kontakt-Portal „moblr“, bei dem der Nutzer selbst entscheidet, welche Inhalte er jeweils wie und wo der Community zur Verfügung stellt.

Modernes Mobile Marketing

Weil Handys als die persönlichsten Kommunikationsgeräte gelten, spielen sie auch für Marketing und Werbung eine wachsende Rolle. Die Marktforscher von Informa schätzen, dass der weltweite Umsatz mit Werbung auf Handy-Displays in den kommenden vier Jahren auf mehr als elf Milliarden Dollar wachsen wird.

Der Kampf um mobile Werbekunden hat bereits begonnen. Zurzeit kommen dabei vor allem zwei Marketing-Formen zum Einsatz: Entweder können Konsumenten Informationen über SMS-Nummern, die sie auf Produkten finden, per Mobilfunk abrufen (Mobile Direct Response) oder sie willigen ein, Werbung per Handy zu erhalten, wenn sie im Gegenzug dafür beispielsweise kostenlos Klingeltöne bekommen (Mobile Permission Marketing).

Weil Handys vor allem bei den stark umworbenen jüngeren Zielgruppen als moderne Alltagsbegleiter mit hohem Kommunikationspotenzial gelten, streben die Mobilfunk-Unternehmen und die Werbebranche aber vor allem Werbung mit Anzeigen an, die über mobile Endgeräte mit Online-Zugang möglich wird (Mobile Advertising). Dann können Kunden jederzeit und überall – auch bei Kaufentscheidungen! – direkt Produktinformationen abrufen, ohne zu unpassender Zeit mit ungewollter Werbung gestört zu werden. Mobile Business macht auch das möglich.

Dr. Matthias Kurp

Standpunkt // Competitive Battleground

Von Jane Zweig, Chief Executive Officer of the Shosteck Group

The communications industry is a competitive battleground. End-users have been caught in the onslaught. Yet, end-users will be the ultimate winners – as they will accept or reject the services, networks, and devices offered.

If companies play their cards correctly, there will be many winners. Vendors and operators often ask who owns the customer. In reality no one “owns” the customer. The more appropriate question is who captures customer revenues – if anyone. 

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